老牌食品企業(yè)南方黑芝麻集團(tuán)（下稱“南方黑芝麻”）近日在熱門衛(wèi)視節(jié)目中頻頻現(xiàn)身，品牌曝光度急劇提升。在糊類產(chǎn)品遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，南方黑芝麻尋找新引擎的意圖明顯。但是，與大幅度燒錢相對(duì)的卻是該企業(yè)的產(chǎn)品登上北京市食藥監(jiān)局的質(zhì)量黑榜單。

　　燒錢培養(yǎng)新產(chǎn)品

　　南方黑芝麻今年風(fēng)頭正勁，該企業(yè)大手筆冠名和贊助的娛樂(lè)節(jié)目正在全國(guó)各大衛(wèi)視輪番上演。1月1日，由南方黑芝麻冠名播出的《二胎時(shí)代》在北京衛(wèi)視開播；江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)也由南方黑芝麻冠名。除此之外，江蘇衛(wèi)視于2015年底播出的《唱游天下》、浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》等熱門衛(wèi)視、熱門節(jié)目中都有南方黑芝麻的身影。可以說(shuō)，從2015年底起，南方黑芝麻邁入了新一輪的大手筆品牌推廣階段。

　　有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于南方黑芝麻來(lái)說(shuō)，糊類產(chǎn)品是該公司的頂梁柱，占到總收入的六成，但是從過(guò)去幾年的表現(xiàn)看，糊類產(chǎn)品已經(jīng)遇到生長(zhǎng)瓶頸，2014年糊類產(chǎn)品的銷售量從2013年同期增長(zhǎng)26.52%下滑至2.64%的增長(zhǎng)，2015上半年糊類產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收3.58億元，同比增長(zhǎng)4.93%。

　　南方黑芝麻董秘龍耐堅(jiān)表示，2015年公司的主要產(chǎn)品黑芝麻糊推出了盒裝和罐裝，為了讓這兩個(gè)新品加速發(fā)展，所以加大了投入。對(duì)于廣告多在綜藝節(jié)目上投放，龍耐堅(jiān)則表示，公司為了吸引新的消費(fèi)者，從而放棄了之前在央視的廣告，轉(zhuǎn)向年輕人關(guān)注更多的綜藝節(jié)目，這也是公司傳播方式的一種轉(zhuǎn)變。

　　有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)的費(fèi)用就至少在幾千萬(wàn)元，甚至近億元，而冠名或贊助其他國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目費(fèi)用總和也得在幾千萬(wàn)元。數(shù)據(jù)顯示，南方黑芝麻2014年的廣告宣傳費(fèi)是1.12億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的7%。該公司的財(cái)報(bào)顯示，2014年南方黑芝麻銷售收入為14.97億元，當(dāng)年凈利潤(rùn)僅為6223萬(wàn)元。

　　對(duì)于資金問(wèn)題，龍耐堅(jiān)表示，廣告費(fèi)的投入是按照之前的公司預(yù)算，現(xiàn)在沒有投放各個(gè)欄目的實(shí)際費(fèi)用，但公司并沒有進(jìn)行多投。不過(guò)，當(dāng)問(wèn)到實(shí)際廣告費(fèi)用時(shí)，龍耐堅(jiān)沒有回答，他只是表示，從2015年發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告可以看到，南方黑芝麻的凈利潤(rùn)有明顯的增長(zhǎng)，總體來(lái)說(shuō)還是滿意的。

　　南方黑芝麻日前公布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2015年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為13.2億-1.55億元。南方黑芝麻認(rèn)為，2015年9月推出的盒裝和罐裝黑芝麻糊，適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品食用的便利性的需求，促進(jìn)了銷量的大幅度提升。

　　中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，南方黑芝麻此前的營(yíng)銷方式一直都很單一，近兩年看到了國(guó)內(nèi)娛樂(lè)營(yíng)銷與粉絲效應(yīng)的重要性。“不過(guò)，2015年底和2016年初連上多檔娛樂(lè)節(jié)目，南方黑芝麻有點(diǎn)矯枉過(guò)正了。事實(shí)上，南方黑芝麻并沒有把握好自身產(chǎn)品所面對(duì)的主流消費(fèi)者，沒有達(dá)到精準(zhǔn)對(duì)接。長(zhǎng)期來(lái)看，這有可能導(dǎo)致南方黑芝麻增加營(yíng)銷費(fèi)用但產(chǎn)品銷量得不到相應(yīng)增長(zhǎng)。”朱丹蓬表示。

　　“新的品牌在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)初期對(duì)于宣傳的需求是比較大的，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定，那么自身廣告投放的占比就相對(duì)穩(wěn)定了。南方黑芝麻在品牌出現(xiàn)20多年都不溫不火，這次突然暴增廣告宣傳是為了搶市場(chǎng)份額，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)資金上的壓力。”朱丹蓬說(shuō)。