近年來，隨著中國城市化進程加速，中國消費者的收入水平和消費能力增長顯著，不僅使得居民的可支配收入得到提高，也加速了中國消費者對高品質產品的訴求不斷提高。2015年中國個人護理品的銷售額增長率遠遠超過銷售量，分別為7%和1%。

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　　客戶普遍反映的需求可按產品特性、產品價格、客戶服務和貨運物流分為四大類。引入對各種需求重要程度的評分體系（1很高； 4很低）， 各客戶平均結果顯示如下：

綜合購買需求評估

　　客戶普遍比較重視產品特性和價格，對服務、物流的關注相對較弱。前兩者直接關系成品性能和公司利潤，而知名供應商在服務和物流方面又普遍做得比較好，客戶也就不是很關注這兩方面。國外及合資的個人護理品生產商本身技術研發實力強大，對于服務的要求不多。

五個最重要的購買需求

　　跨國大公司憑借精美的品牌包裝、多樣化的產品展示平臺、巨額的廣告投入，加之其產品質量、安全和聲譽上的優勢，在中國化妝品和個人護理用品市場所占的份額大大領先于本土公司。另外一些當前銷售欠佳的品牌也在積極謀求新的發展途徑。可以預見，未來中國化妝品市場的競爭必將更加激烈。

　　1、領先的國際品牌

　　多年來國際品牌在中國化妝品和個人護理用品領域一直處于領先地位。近年來隨著韓系等品牌的進駐使市場更加多元化，法國、美國品牌霸主地位也有所動搖，尤其是在高端市場。不同價格層次的產品以滿足不同消費者的需求；將零售拓展到發展較快的中小城市，以擴大其產品的影響力；2014年其高端香水品牌—祖•瑪瓏初次進入中國市場便成為消費者競相追捧的產品。高端市場大品牌間競爭日益激烈的同時，中國男士美容用品需求量的增長也存在巨大商機，如中國市場上巴黎歐萊雅男士和曼秀雷敦品牌間的競爭異常激烈。中國消費者對化妝品特別是護膚品的需求也精益求精，以高端品牌為主的跨國大公司以25%的品牌數量占據了75%的中國市場份額，可謂占據了國內化妝品市場的半壁江山。隨著消費觀念的轉變，高端品牌市場份額將不斷增加。因此，盡管競爭者眾多，但主打高端市場的國際品牌仍具有較大的領先優勢。

　　2、勢頭強勁的韓國品牌

　　韓國品牌化妝品一直以來在中國占據著相當的市場份額且保持著快速增長的趨勢，以韓國愛茉莉太平洋集團公司最具有代表性。愛茉莉集團在中國市場取得的成功與諸多因素相關。首先，愛茉莉集團積極為自己的品牌設立實體銷售點，自2012年以來，僅其旗下“悅詩風吟”品牌化妝品就先后在中國開設了87家零售店；其次，該公司還通過電視、網絡等手段積極提高品牌在中國的影響力，如邀請流行電視劇“來自星星的你”的主角作為其品牌的代言人；另外，有專業人士認為韓國化妝品主要針對亞洲女士所設計，比歐美產品更適合中國女性，韓國化妝品行業本就走在國際前端，其品質、功效、安全性有目共睹；不僅如此，隨著中國游客到韓國旅游人數的增加，對其化妝品的銷售也起到了推波助瀾的作用。韓國品牌在中國取得的成功加劇了其與歐萊雅等巨頭之間的競爭，特別是在高端市場。韓國流行文化成功輻射至化妝品領域，其高端品牌受到中國消費者的追捧，銷量更是節節攀升，成為中國高端化妝品市場上的一匹黑馬。

　　3、轉型中的香港品牌

　　中國香港較慢的經濟增長速度及昂貴的房地產價格和店鋪租金是制約其化妝品零售的主要原因。中國香港莎莎是亞洲頂級化妝品銷售連鎖機構，售賣多種品牌化妝品，其產品大多針對普通大眾，比一般的商場便宜。盡管銷售增長緩慢，但機遇與競爭并存。未來香港零售業的增長和發展可能更多依賴于大陸二線城市的游客，最近中國香港已經對大陸49個城市開通了個人旅游許可，不久這個數字將會更大。

　　4、本土品牌的抗爭

　　中國的化妝品市場早在20世紀80年代就向國際企業開放。雖然國外大品牌在市場上一直處于主導地位，但近年來，隨著國內品牌企業競爭力的加強，品牌形象和人們對“國貨”態度的變化使得國內品牌的市場份額正逐步提高。本土品牌大多定位大眾市場，雖然企業在市場的滲透率高，但面對消費水平的提高，消費觀念的轉變，本土品牌必須升級自己的品牌形象，繼而加強自己品牌在高端市場的競爭力。中國本土企業上海家化公司在六神、美加凈等大眾品牌取得成功之后，又相繼推出了佰草集、雙妹和玉澤等高端品牌產品。在男士護理方面，家化也早就推出了自己的品牌——高夫，高夫也是中國本土的第一個男士化妝品品牌。在中國男士護理用品需求量急劇增長的今天，必將會有更多的本土企業開發新的男士護理品牌，如相宜本草。隨著品牌質量的提升，相信以家化為代表的本土企業也將在中國化妝品和個人護理用品領域發揮越來越重要的作用。

　　5、網絡銷售前景

　　除了實體店之外，各大品牌還通過網絡、微博等渠道銷售自己的產品，網購的方便、快捷使更多的年輕人愿意在網上選購自己需要的產品，化妝品和個人護理用品也不例外。在職場打拼的中國女性對化妝品的投入占其月收入的比例相當高，基本達到20%，有的甚至超過服裝花費，且消費目標普遍鎖定國際大品牌。中國消費者對國際高端品牌的需求急速增加，使得海淘、代購等走俏，化妝品電商更是嗅到無限商機，這也促進了聚美優品、唯品會等專業售賣化妝品和個人護理用品電商的飛速發展。網絡銷售同時也加劇了各大廠商間的競爭，部分電商由于競爭激烈，不得不以超低折扣來吸引更多消費者，甚至販賣水貨假貨。部分假貨動搖了消費者的信心，嚴重影響了中國化妝品網購市場的良性發展。從長遠來看，網購在化妝品和個人護理用品的銷售中占據著越來越重要的地位，但假貨水貨橫行的局面已經對國內消費者帶來了很大的沖擊，各品牌和電商都必須投入更多的精力來保證網購的良性發展。

　　在2016年，隨著消費者對高端高品質產品的訴求延續，這些品類的銷售額增長率將再次超過銷量。移動互聯網的普及使消費者能夠即時接觸到產品評論并參與社交討論，迅速了解產品的質量和價值；從現在到未來5-10年，中國將會開始新一輪品質化消費變革；追求高端化，高品質的生活用品已成為“新常態”，這將會推動快速消費品市場的增長，消費升級的趨勢勢必延續。