自2011年以來，傳媒行業(yè)在消費和技術(shù)升級、政策紅利等多因素的共振下，進(jìn)入到快速發(fā)展期。我們認(rèn)為傳媒行業(yè)的主要推動力在于人均可支配收入提升帶來的消費升級，板塊可長期享受消費升級帶來的高增速。我們對比美國：自上世紀(jì)六七十年代美國人均GDP達(dá)到5000美元以來，文娛行業(yè)就進(jìn)入到爆發(fā)期；2011年中國人均GDP為35198元，超過5000美元的文化消費爆發(fā)點，人們的消費結(jié)構(gòu)更偏向于精神文化需求，文娛行業(yè)進(jìn)入到新的成長期。

美國人均 GDP 與文娛行業(yè)增加值對比圖

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中國人均GDP與文娛行業(yè)增加值對比圖

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　　傳媒行業(yè)的消費升級是一個迭代的過程，2013年行業(yè)的主要推動力在游戲子板塊，因為游戲變現(xiàn)能力最佳；2014年-2015年90后作為娛樂消費主力將風(fēng)格切換至IP引領(lǐng)的影視子板塊；未來隨著95后逐步成為消費主力軍，我們認(rèn)為二次元文化亦將引領(lǐng)風(fēng)潮。此外，娛樂技術(shù)的快速發(fā)展也助力行業(yè)持續(xù)發(fā)展，我們看好VR技術(shù)重新帶動游戲板塊，Screen X、4D乃至5D技術(shù)帶來影視板塊的持續(xù)發(fā)展，AR等增強現(xiàn)實的技術(shù)也可拉動實景娛樂。我國人均可支配收入的不斷提升配合著產(chǎn)業(yè)不斷升級，娛樂消費產(chǎn)業(yè)必會得以長期繁榮。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2015年我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)12754億元，預(yù)計2017年將達(dá)16242億元，未來兩年年均復(fù)合增速為12.85%。

傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值

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　　據(jù)預(yù)測，電影、移動游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模還具有比較大的市場空間；動漫目前維持穩(wěn)定增速，但隨著市場空間打開行業(yè)拐點顯現(xiàn)，或迎來高速增長；端游、頁游、電視劇已達(dá)行業(yè)天花板。

各細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展前景

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根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，截至2016年三季度全國電影票房總收入達(dá)355.4億元，同比增8.6%，增速同比下滑近42個百分點；全國觀影人次為10.58億人次，同比增14.6%。目前的票房離年初全年600億的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。主要有以下幾個因素：1）遭遇電影“小年”優(yōu)質(zhì)電影減少，暑期檔和十一檔均出現(xiàn)票房下滑；2）在線票務(wù)平臺競爭格局趨于穩(wěn)定從而票補大幅度減少，國家電影局局長張宏森稱2015年440億票房中票補高達(dá)40億元，而今年票補的數(shù)量和力度均有嚴(yán)重下滑；3）廣電總局嚴(yán)厲整頓票房注水。我們預(yù)計2016年全年電影票房在480億-500億元左右，相較2015年440億的票房同比增9%-13.6%。若去除票補影響，增速約20%---25%。

國內(nèi)票房高速增長

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2009-2016年暑期檔電影票房

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2009 -2016十一檔電影票房

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　　根據(jù)對我國電影票價、觀影人數(shù)和人均年觀影次數(shù)的判斷，我們預(yù)估行業(yè)天花板約為870億元，仍有很大空間。票房=觀影人次（觀影人數(shù)*人均年觀影次數(shù)）*電影票價。根據(jù)美國電影協(xié)會（MPAA）公布的2005-2015年美國和加拿大2歲以上人口人均購票數(shù)來看，平均觀影次數(shù)為4.2次。考慮到中美觀影群眾年齡和城鎮(zhèn)化差異影響，我們估計中國電影票房的主要貢獻(xiàn)群體為40歲以下的城市人口，約為5.88億。目前此類受眾人均年觀影約為2次，我們預(yù)計未來三年能達(dá)到美國平均水平。美國平均電影票價為8.08美元，中國為37元。則票房天花板為5.88*4*37=870億元。

　　明年受益于電影“大年”優(yōu)質(zhì)電影供給增加、政策扶持、低基數(shù)等，票房有望回暖。2017年計劃上映多部國內(nèi)外大片。缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是今年票房慘淡的主要原因，暑期檔和十一檔缺乏2015年《捉妖記》、《港囧》這樣的高票房影片。展望2017年，預(yù)計上映《速8》、《星球大戰(zhàn)8》、《變形金剛5》、《生化危機6：終章》等多部進(jìn)口系列大片。國產(chǎn)電影也包括《盜墓筆記2》、《悟空傳》等，明年票房可期。

2017 年計劃上映的影片

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　　國家政策大力支持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國家陸續(xù)出臺了多項政策來推動影視行業(yè)的發(fā)展。比如11月7日全國人大常委會第二十四次會議審議通過《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，重點在于減少審批項目、降低準(zhǔn)入門檻，明確扶持國產(chǎn)電影。此外，廣電總局電影局局長張宏森也表示2018年，中國電影將會迎來一個更大的開放格局，進(jìn)口片數(shù)量配額有望再度提升。

電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

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　　票房若持續(xù)增長，我們看好確定能享受票房增長紅利的院線龍頭。電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均通過票房分賬獲取收入（分賬比例：制片、發(fā)行合計43%、院線7%、影院50%）。制片投巨資拍攝電影，經(jīng)營風(fēng)險最高（2016年票房前十的電影有四部為進(jìn)口片，且票房居前的國內(nèi)電影制作公司大多數(shù)并未上市）；發(fā)行要求具有較強的市場判斷能力，經(jīng)營風(fēng)險較高；院線和影院可以分散單部影片風(fēng)險，坐享票房增長帶來的紅利，經(jīng)營風(fēng)險最低，但需要較多的資本支出建設(shè)和改造影院。院線龍頭強者恒強，規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)顯著。隨著院線市占率的提升，院線從上游發(fā)行方拿片源的話語權(quán)將提升，也有利于廣告、賣品銷售等高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2016年中國電影票房排行榜

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　　2015年TOP 10的院線一共獲得了291.6億元票房，占中國整體票房的66.2%。其中，萬達(dá)院線市占率為13.6%位列第一，幸福藍(lán)海以13.6億的票房首次躋身TOP 10院線。目前我國涉及院線業(yè)務(wù)的上市公司主要有萬達(dá)院線、幸福藍(lán)海、中國電影和上海電影。

中國Top10院線

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　　2014年我國動漫產(chǎn)業(yè)首次破千億，此后三年將維持15%左右的增速，2017年動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將超1500億。2015年我國動漫衍生品市場產(chǎn)值將近400億，占動漫市場的35%左右。

2009-2017年動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模

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　　我國和成熟動漫市場的差距主要體現(xiàn)在：1）內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新，要么是選擇具有傳統(tǒng)文化色彩的神話故事或比較幼稚的童趣題材，要么是對美漫、日漫的一味模仿。2）產(chǎn)業(yè)鏈不完善，美國動漫產(chǎn)業(yè)的成功離不開它完善的產(chǎn)業(yè)鏈，一個動漫明星可以在電視、電影、動漫周邊和主題公園等動漫衍生品進(jìn)行全方位開發(fā)，而我國動漫企業(yè)在IP開發(fā)利用方面和國外還有很大差距。

　　此前我國動漫行業(yè)發(fā)展不順主要原因有以下幾點：1）我國動漫的消費主體和受用主體不一致。我國動漫的受用主體主要是青少年和幼兒，然而我國的傳統(tǒng)教育不支持在校學(xué)生觀看動漫作品，因而家長作為消費主體會抑制動漫消費。2）受政策補貼影響，粗制濫造生產(chǎn)低幼動畫。2006年政府出臺政策補貼動漫作品，造成大量小型動漫制作公司繳納播出費于電視臺，靠補貼盈利的局面。3）我國長期為美日動漫作品做代工，但因缺乏優(yōu)質(zhì)IP, 難以呈現(xiàn)覆蓋多年齡段優(yōu)質(zhì)作品。4）動漫人才匱乏。《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，2014年我國動漫人才缺口高達(dá)20萬左右。

　　如今這些問題都已在慢慢解決：1）伴隨日漫、美漫長大的90后、95后逐漸成為娛樂消費主力。2）制作端初現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作品。網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)漫畫，動畫電影比如2015年的《大圣歸來》、《十冷》和《熊出沒》三部動畫電影均收獲上億票房。隨著歷史問題得以解決，動漫市場的空間將逐步打開。但行業(yè)拐點仍未現(xiàn)。

2015二次元用戶年齡分布

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　　營銷投資方向一：未來程序化購買將是移動廣告主要投放模式。程序化購買是指通過廣告技術(shù)平臺，自動地執(zhí)行廣告資源購買的流程。特點在于自動、實時和精準(zhǔn)，從而達(dá)到高效、減少庫存和增加用戶到達(dá)率的效果。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年我國程序化購買市場規(guī)模已超越100億，同比增137.8%，占國內(nèi)展示類廣告的比重達(dá)14.9%。Google 認(rèn)為2017年將有一半的數(shù)字廣告實現(xiàn)程序化購買。由此可見，我國的程序化購買還有很大的提升空間。根據(jù)艾瑞預(yù)測，到2018年我國程序化購買市場規(guī)模將突破450億元，占整體展示類廣告的比重也將達(dá)到35%。

2012-2018年中國程序化購買市場規(guī)模預(yù)測

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程序化購買占展示類廣告比重（%）

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　　內(nèi)容營銷通過提供內(nèi)容來影響顧客消費行為，因其表現(xiàn)形式更為靈活，提供有價值的內(nèi)容帶來高廣告到達(dá)率因而越來越受到重視。全球范圍內(nèi)60%的廣告主計劃在未來增加內(nèi)容營銷的投資。此外，雖然移動廣告正處于行業(yè)爆發(fā)期，但很多廣告主的需求不單單靠移動媒介就能滿足。所以有能力跨屏投放，為廣告主提供多屏展示的公司更有優(yōu)勢。跨屏投放包括覆蓋線上PC端、移動端、智能設(shè)備端等主流終端以及線上線下能打通O2O閉環(huán)的能力。

　　2015年我國網(wǎng)游規(guī)模突破1400億元，同比增近30%，市場增速全部來自于移動游戲。2015年我國網(wǎng)游市場市場規(guī)模達(dá)1435.8億元，同比增29.95%。中國網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模自2013年達(dá)到頂峰后逐年小幅下降，2015年幾乎零增長。2015年我國端游市場增速也僅為0.4%。而反觀移動游戲市場，2015年規(guī)模已達(dá)562億，增速達(dá)87.2%。根據(jù)GPC、CNG&IDC數(shù)據(jù)，2016年上半年移動游戲市場規(guī)模已達(dá)374.8億元，同比增79.1%。在整個網(wǎng)游中占比高達(dá)47.6%，首次超過端游（35.7%），成為占比第一的細(xì)分領(lǐng)域。

2008-2016H1中國頁游營收及增速

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2008-2016H1中國端游營收及增速

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2008-2016H1中國手游營收及增速

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　　到2018年我國移動游戲市場規(guī)模將超1500億元，預(yù)計今年將達(dá)900億，未來兩年仍有很大發(fā)展空間。移動游戲市場的高增長有以下幾點原因：1）生活水平的提高、通勤時間增加、4G網(wǎng)絡(luò)普及性都增加了居民對手游的需求。2）從供給端看，企業(yè)也提供越來越多優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品，創(chuàng)新的運營和商業(yè)模式也提供了更多渠道。

　　手游產(chǎn)品數(shù)量眾多，但只有約20%的產(chǎn)品可實現(xiàn)盈利，行業(yè)雖然整體前景廣闊，但競爭也日益加劇，市場已由藍(lán)海到紅海到目前的血海，未來將形成寡頭壟斷格局。面對龍頭研發(fā)商的高投入、端游大研發(fā)商介入手游和海外優(yōu)質(zhì)手游引入三大問題，國內(nèi)中小研發(fā)商或因沒有精品游戲帶來足夠的資金回流而產(chǎn)生資金鏈斷裂。國內(nèi)移動游戲研發(fā)商數(shù)量增速自2014年以來一路呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

國內(nèi)移動游戲研發(fā)商數(shù)量

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　　自移動游戲進(jìn)入爆發(fā)期，很多大型端游和頁游研發(fā)商也紛紛進(jìn)入到這個領(lǐng)域，將已經(jīng)成功的端游、頁游IP手游化，IP自帶的粉絲效應(yīng)可以有效較低用戶的獲取成本，吸引大部分原來的玩家。包括網(wǎng)易的《夢幻西游》和巨人網(wǎng)絡(luò)的《征途》等。截至2016年上半年，移動游戲研發(fā)商中傳統(tǒng)端游的市場份額已達(dá)39.2%。

移動游戲研發(fā)商中傳統(tǒng)端游廠商市場份額

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　　國際市場為中國移動游戲提供了一片新的天地，未來能把握住海外市場的游戲研發(fā)商更有競爭優(yōu)勢。2008年到2015年，我國網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場銷售收入呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢，在2015年達(dá)到325.8億元，占總銷售的比重達(dá)到33%。

2008-2015年中國網(wǎng)絡(luò)游戲國內(nèi)國外市場銷售對比圖

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