千禧一代特指出生于 1984-1995 年，在跨入 21 世紀后達到成年年齡的一代人。在我國，千禧一代又有兩個更接地氣的名字——八零后和九零后，他們出生的年代正值改革開放進入實質(zhì)化階段，之后的成長時期更是中國經(jīng)濟一路上行的黃金年代。他們是不一樣的一代人，由他們開創(chuàng)的新興消費行為正引領(lǐng)著新行業(yè)的崛起。無獨有偶，類似的場景在戰(zhàn)后的美國和日本也曾上演。盡管已過去幾十年的時間，但我們?nèi)阅芸吹教囟ㄉ鐣�環(huán)境在他們消費行為變遷過程中留下的烙印。

　　1、美國嬰兒潮（1946-1964 ）

　　隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，數(shù)百萬美國大兵從海外硝煙彌漫的戰(zhàn)場返回故鄉(xiāng)，普通美國人的生活也由緊張的戰(zhàn)時狀態(tài)重歸安逸的幸福時光。彼時的美國政治、經(jīng)濟地位空前強大，而歐亞大陸則因為戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷而百廢待興，美國夢的激勵作用，使得全球在戰(zhàn)后掀起了新一輪向美國的移民潮。

　　在這樣的時代背景下，美國迎來了轟轟烈烈的嬰兒潮（baby boom），1946 年至 1964年間，全美新生嬰兒總數(shù)高達 7600 萬，新生兒出生率連續(xù) 18 年超過 20‰，人口增長率遠高于戰(zhàn)后其他年代。目前，嬰兒潮一代正扮演著美國社會的中堅力量，包括克林頓、布什、奧巴馬等三位前總統(tǒng)均是嬰兒潮一代的杰出代表。

二戰(zhàn)結(jié)束后美國人口快速增長

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美國新生兒出生率在戰(zhàn)后突破 20 ‰

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　　嬰兒潮一代的成長階段，正值上世紀 6、70 年代美國經(jīng)濟的高速發(fā)展時期，同時那又是一個文化思潮不斷碰撞的年代。作為嬉皮士文化的開創(chuàng)者，在經(jīng)歷黑人民權(quán)運動、越南戰(zhàn)爭等一系列改變美國戰(zhàn)后社會發(fā)展的歷史事件過程中，嬰兒潮一代形成了崇尚自由與叛逆的個性，他們樂于接受新鮮事物，追求特立獨行的生活方式，是美式文化與生活方式傳承過程中繼往開來的一代人。當時特殊的歷史與文化背景對嬰兒潮一代的價值觀以及生活、消費習慣產(chǎn)生了深遠的影響。

6 、70 年代美國經(jīng)濟高速發(fā)展

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　　2、日本 60 、70 一代（1960-1970 ）

　　如果說美國的嬰兒潮離我們尚有些遙遠，那么在我們的鄰國日本，同樣能夠找到這樣一代人，讓看到了他們和千禧一代的相似性。認為從人口與收入的雙重維度上考慮，日本的 60、70 一代都是我國千禧一代可直接對標的對象。

　　1）人口結(jié)構(gòu)相似

　　計劃生育導致人口增速下降，中國降速晚于日本 20 年。戰(zhàn)后的 1946-1950 年日本的人口增長迅速，五年的 CAGR 達到了 3.2%。隨后日本政府開始推行抑制生育政策，人口增速下降至 2%左右。中國計劃生育的實施從 70 年代初開始，人口增速從接近3%下降至 1.5%-2%。日本的 60、70 一代與中國的千禧一代均出生于計劃生育實施后的 15 年左右，單個家庭中子女數(shù)量的減少使得這一代人在成長中獲得更多的物質(zhì)資源，同時兄弟姐妹的減少也使得這一代更加個性化。

中國人口增速從 70年代初開始下降

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日本人口增速從 50 年代初開始下降

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　　中國千禧一代與日本 60 、70 后出生率均在 20 ‰左右，生活環(huán)境具有可比性。中國50 年代出生率一度高達 40‰，1984-1995 年保持在 20‰左右，進入 21 世紀后下降到 15‰以下。日本在 40 年代末一度也超過 30‰，60-70 年代這一比率維持在接近20‰的水平，80 年代后出生率再度出現(xiàn)下滑跌破 10‰。從出生率看，中國千禧一代與日本的 60、70 后出生時的出生率均在 20‰，單個家庭中的子女數(shù)量相近。

中國千禧一代出生率在 20 ‰左右

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日本 60 、70 一代出生率接近 20%

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　　青壯年人口占比高本 ，中國千禧一代與日本 60 、70 后出生在社會勞動力充足階段。80-90 年代，我國 15-64 歲壯年和中年人口占比高，而 0-14 歲占比下降。從人口結(jié)構(gòu)看，一方面兒童占比下降，另一方面作為千禧一代父母的壯年和中年人口比例上升，千禧一代出生并成長于一個社會勞動力充足的時代，有機會享受更好的物質(zhì)生活。2000 年開始中國則逐漸步入老齡化階段，65 歲以上占比上升。日本 60、70 一代類似，他們出生時其父母（18-44 歲）一代的占比處于高位，為其提供良好的成長環(huán)境。進入 80 年代后，日本老齡化開始加劇，壯年和中年人口比例下降。

中國 80-90年代青壯年人口占比高

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日本60-70年代18-44歲人口比例高

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　　經(jīng)濟高速增長帶動物質(zhì)生活富裕，推動消費理念轉(zhuǎn)變。中國千禧一代出生于經(jīng)濟高速增長時期，而日本 60、70 后同樣出生于日本經(jīng)濟騰飛階段。因此相對于之前時代的人，他們的消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，購物時價格因素的影響下降，更加重視品質(zhì)、功能等其他因素。

中國 80-90年代收入高速增長

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日本 60-70年代收入高速增長

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　　從人口增速、出生率、人口結(jié)構(gòu)、可支配收入四個維度對比，認為日本 60、70后的成長環(huán)境最接近中國千禧一代，因此其也最有可能跟千禧一代一樣成為消費習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變的一代。

　　3、千禧一代：消費偏好轉(zhuǎn)變，消費能力已形成

　　千禧一代充分享受中國經(jīng)濟增長的紅利，成長于獨生子女的環(huán)境中。我國的千禧一代指出生于 1984-1995 年的一代人，從出生到成年均享受著中國經(jīng)濟高速增長的紅利。同時我國計劃生育政策從 70 年代開始實施，出生率下降，直接導致我國家庭戶均人數(shù)下降。上世紀 50 年代前我國家庭戶平均人數(shù)基本保持在 5.3 人的水平，從80 年代開始家庭戶平均規(guī)�？s小趨勢顯著，1990 年縮減到 3.96 人，2010 年縮減到3.10 人。千禧一代多為獨生子女，從小的成長環(huán)境塑造了他們不同于上一代人的、更加個性化的消費習慣，同時他們也可以更直接的轉(zhuǎn)移來自父母的購買力，消費能力大大提升。

千禧一代充分享受經(jīng)濟增長紅利

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千禧一代獨生子女數(shù)量增加

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　　中國 80年代開始城鎮(zhèn)化建設(shè)加速，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。1950-1980 年我國城市化率僅從 11.8%上升至 19.4%，期間還一度出現(xiàn)下滑。從 1980 年開始我國城市化率開始加速，1990 年和 2000 年分別達到 26.4%和 35.9%，此后延續(xù)上升趨勢；此外也注意到，我國第三產(chǎn)業(yè)也在 80 年代中期發(fā)展提速，第三產(chǎn)業(yè)在 GDP 中的占比從 1984年的 25.5%上升至 2016 年的 51.6%。千禧一代出生并成長于我國高速城鎮(zhèn)化的時期，伴隨著服務業(yè)的迅猛發(fā)展，他們接觸了更多新鮮事物也更加喜愛休閑與娛樂，這一代人對休閑食品的需求也應運而生。

80年代以來城市化率加速

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第三產(chǎn)業(yè)占比從 80年代中期開始提升

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　　千禧一代是注重個性、樂于嘗試新事物、品牌意識強、互聯(lián)網(wǎng)化的一代。根據(jù)中國消費者研究，千禧一代（主要包含 18-25 及 26-35 年齡段）中更多的消費者不想和大部分其他消費者購買同樣的商品，更追求個性體現(xiàn)。在選擇新的品牌和產(chǎn)品方面，千禧一代有接近 70%愿意嘗試，20%以上的不反對，不愿意嘗新的在 10%以下。從消費主導因素來看，千禧一代由于成長環(huán)境富裕，品牌主導的比例超過85%，而年長的一代中價值主導的比例更高。千禧一代還是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，其對于網(wǎng)購的偏好也明顯高于年長一代。

千禧一代注重個性

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千禧一代樂于嘗試新事物

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千禧一代品牌意識強

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千禧一代是互聯(lián)網(wǎng)化的一代

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　　千禧一代正處于 20-30 歲的年齡段。其中年齡較小的也已開始工作，逐步具備消費能力；年齡較大的已工作一段時間，形成一定的財富積累，消費能力逐漸增強。由他們開啟并引領(lǐng)的新消費行為對行業(yè)帶來的影響值得我們格外關(guān)注。