一、“千禧一代”的成長環境

　　我國的“千禧一代” 出生在中國經濟飛速發展的時期。在此期間，中國 GDP 和人均GDP 維持了長時期的雙位數的增長。不同于上一代人，他們成長中沒有經歷物質短缺的時代，這也造成了相較于滿足基本的“溫飽”要求，“千禧一代”具備更多消費升級的需求。

中國國內生產總值

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中國人均國內生產總值

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　　“千禧一代”的出生備受關注。千禧一代出生于計劃生育時代——從 1978 年計劃生育載入我國憲法（計劃生育政策的施行）到 2002 年各地制定“雙獨二胎”（計劃生育政策的放開）。在這樣的時代背景下，“千禧一代”的家庭結構通常為“4+2+1”的形式，作為其中的“1”，他們在成長過程中受到的關注度較高，也更加關注自身的成長，塑造了他們個性化的消費觀念。

　　“千禧一代”是互聯網的原住民。互聯網誕生于 20 世紀 60 年代末，90 年代以后隨著個人電腦的普及而風靡全球。1994 年，中國正式接人互聯網，“千禧一代”伴隨著互聯網的成長而成長。截至 2016 年，我國互聯網普及率已經超過 50%，其中手機網民占比也已經超過 90%，網民結構中屬于“千禧一代”的 20-29 歲人群是其中主流，占比達 30.3%。在 18-34 歲的“千禧一代”中，手機和互聯網的普及率分別高達 85%和 93%。

中國網民規模及網絡普及率( 單位：萬人)

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中國手機網民規模及占比( 單位: 萬人)

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中國網民年齡結構

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　　二、網購&海淘是慣用的購物方式

　　身為互聯網原住民的“千禧一代”，網絡購物亦是伴隨其成長的主流購物方式。截至2016 年，網絡購物市場交易規模已達 4.7 萬億，在社會消費品零售總額的滲透率達14.2%，手機端交易規模占網購比例也已經高達 68.2%。

網購交易市場規模

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手機端交易規模占網購比例

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　　“千禧一代”是海淘的主力軍。根據數據顯示，2016 年海淘人群已超過4100 萬人，成交規模 4236 億，呈現爆發式增長的趨勢。據數據，2014 年其近八成海淘消費群體集中在 35 歲以下，另外，超九成的用戶擁有本科及以上學歷，超五成用戶擁有 5000 元以上的月收入水平。2016 年 91%的海淘用戶年齡在 36 歲以下，其中 27 歲以下的客戶占比不斷提升，由 2015 年的 32%提升到 2016 年 44%。由此可見，“千禧一代”是推動海淘爆發式增長的主力客群之一。其中原因之一是隨著海外留學人員增加，更多的“千禧一代”接觸和了解海外的購物。研究顯示，2016 年度我國出國留學人員總數為 54.45 萬人，同比增長 4.0%，2000-2015 年間，中國留學人員數量以年均 18.9%的增長率迅速增長，千禧一代趕上出國留學的浪潮。

中國海淘市場交易規模及增長率（單位：億元）

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中國海淘用戶規模及增長率（單位：億人）

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出國留學人數

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