作為11.11醫美消費的絕對主場,新氧再創新高。10月14日0時至11月11日24時,新氧“11.11醫美狂歡節”期間,線上成交總額同比增長213%。與此同時,美體塑形類、皮膚美容類、植發養發類、私密整形類等醫美項目的關注度均有不同幅度的提升。

這些亮眼成績的背后,表明有越來越多的消費者愿意通過新氧追求美麗。另據新氧數據顏究院數據顯示,2020年,18-30歲的中國醫美消費者占比高達82%。也就是說,新氧平臺用戶中的大多數都是年輕一代。

而與傳統商業形態相比,年輕商業越來越以邊緣姿態成為主流能力模型。對于企業來說,進入并把握年輕人話語體系,是實現商業價值增長的關鍵,但“俘獲一顆年輕的心”卻非易事。

在11月18日舉行的亞布力中國企業家論壇第二十屆年會上,新氧科技董事長兼CEO金星分享了新氧與年輕一代消費者共同成長,以及在疫情之下實現逆勢暴漲的奧秘。先進生產力、硬核、逆營銷……這些關鍵詞不僅是新氧增長的推動力,更是其與年輕一代對話的交流密碼。

“先進生產力”讓行業不斷進化

作為互聯網原住民,年輕一代消費者對于互聯網、營銷和醫美都有著與以往不同的理解。在“美”成為一種生產力的當下,新氧也在用先進的生產力來迭代落后的生產力,在年輕一代消費者中收獲了越來越多的肯定。

新氧的“生產力”來自于技術的迭代。從醫美市場的變化來看,從最初的家庭美容和生活美容再到今天的醫療美容,新一代消費者對于醫美的接受程度越來越高。

在一瓶化妝品里,真正有效的核心成分可能在總成本占比中僅為2%。也就是說,花了一千塊錢買的化妝品,里面真正有效的成分可能就值20塊錢。

從家庭美容來看,以生物科技、化學科技居多,多為提取的精華。皮膚本身有很強的“屏障”作用,涂抹的精華從被皮膚吸收到產生作用,效果會大打折扣。

生活美容是去美容院做項目,由護理師、美容師去給消費者做護理,美容、美發、美甲,不能破皮,只能在皮膚表面,所以它的原理跟護膚品、保養品并沒有很大差異,更多的是讓消費者覺得舒適、放松。如果從變美的效果來講,作用也是微乎其微的。

事實上,很多消費者區分不開生活美容和醫療美容。

很多人以前認為醫美就是割雙眼皮或隆鼻手術,其實那只是醫美中很小的一部分。

那醫美到底是什么?簡單來說,醫療美容是可以破皮的,不管是注射還是光電,其實它都是深入到皮下。“醫美其實就是把醫療科技用在美容上,用醫療的技術去讓消費者變美、變年輕”,金星說。

新氧始終致力于打破信息不對稱,在2013年時,一支玻尿酸注射液的價格高到6000~7000元,但在新氧這樣的平臺出現以后,今天一支玻尿酸的價格已經降到了1200~4000元。

在讓行業透明化的基礎上,新氧也在不斷影響年輕一代的醫美消費觀。

醫療美容被接受歷經了一個漫長而痛苦的過程,從人們戴著“有色眼鏡”看待醫美以及求美者到現在醫美成為明星們口中的高頻詞匯,醫美成為時髦生活方式的代名詞,更代表了自由、權利。

新氧提出的一個概念——美商,被頻頻相傳。在現實中,大家對醫美整形的評價很多時候根本上是一個審美問題,而不是技術問題,新氧所要做的是提升消費者的“美商”。

用“硬核”的方式讓“美商”升級

對于“美商”的重視,源于新氧對年輕群體消費心理的洞察。當下的年輕人非常不喜歡說教和各種居高臨下的表達,他們更喜歡平等的分享和交流,而醫美作為一個專業度很高的消費項目,也必須通過低姿態的平等分享才能讓更多的人知道。

盡管年輕一代對醫美的接受程度越來越高。但許多求美者本身對醫美的認識有偏差,甚至不知道該如何挑選正規、安全的醫美機構。

為此,新氧走向了“硬核”路線,選擇用兼具專業和有趣的方式去與消費者交流。熱瑪吉在今年的爆火,實際上就是新氧這種“硬核”分享造就的成果。

為了向求美者介紹熱瑪吉,新氧投資數百萬元建設了一個專業的新氧醫美實驗室,并以各種專業的設備對醫美的全過程進行記錄和測評。評測視頻僅上線10天,播放量就超過1080萬,熱瑪吉項目也因此徹底出圈。

新氧還發起了新氧體驗官活動,招募志愿者分享求美全過程的體驗。截止2020年11月13日,新氧體驗官累計報名人次超58.1萬,參加人數超34.6萬。許多明星、網紅也加入到了“體驗官”的隊伍之中,以個人影響力讓求美者更為科學地認識醫美。

在這一過程中,新氧也加緊了對內容的審核,通過更為優化的技術算法及更專業的審核團隊對內容把關。對于那些有風險的賬號,新氧會進行風險警示,讓消費者有更準確地判斷。此外,新氧還承諾“先行賠付”,打造更好的醫美消費體驗,保障求美者權益。

逆向營銷,讓信任成為溝通橋梁

對于年輕人來說,真誠與信任是溝通的基礎。

因此,在營銷方式上,新氧采取了與行業主流截然相反的“逆向營銷”。即不刻意隱藏醫美的風險,也不過度美化醫美,而是把醫美的風險真實地告知給消費者,讓消費者做出更謹慎的決策。

在金星看來,“逆向營銷”或許并不如行業通行的營銷方法一樣有比較高的轉化率,但“逆向營銷”是建立在信任基礎上的,更容易建立起新氧與消費者之間的聯系。在“逆向營銷”之下,消費者會更有意識去了解專業的醫美知識,從而做出更為理性的決策,提升滿意度。

在具體的營銷中,新氧非但不鼓勵用戶進行整形,反而會剖析一些整形失敗的案例,以便讓消費者明白什么樣的情況適合整形以及該如何整形。

從新氧的醫美觀“所謂輕醫美,風險并不輕”可以看出,新氧要做的是幫助消費者建立更科學的醫美意識,提升辨別黑醫美的能力。

這種“逆向營銷”對于行業來說,實際上是非常稀缺的。

值得一提的是,新氧已建立起包括微博、公眾號、短視頻等在內的全媒體傳播矩陣,平均每月的閱讀量和播放量可以達到14.5億,在中國的美容和健康領域中排名第一。

新氧的“逆向營銷”在為自身贏得年輕一代消費者信任的同時,也讓整個醫美行業變得更加規范。

盡管在與年輕一代消費者的交流中,新氧不斷取得高增長,但在金星看來,新氧發展的關鍵在于賦能,為行業賦能,為求美者把關。

“醫美并不新,不過營銷的方式和渠道每隔幾年就會發生一次大的變化,而新氧與消費者對話的核心其實是產品與服務”。

新氧用互聯網技術打破信息不對稱的局面,讓行業變得越來越透明,從而給予了消費者更多的選擇。