過去二三十年中國本土品牌企業取得了長足進步,我們都深受戴維阿克《品牌三部曲》、科特勒《營銷管理》、特勞特里斯的《定位聚焦》體系、舒爾茨的《整合傳播營銷》美國式品牌營銷理論以及德國西蒙《隱形冠軍》、法國阿肖克·頌《奢侈品之路》歐洲式品牌營銷理論和《豐田生產方式》《松下之魂》《日本制造》為代表日本品牌經營模式影響,在國內掀起一輪輪的科特勒熱、特勞特熱、西蒙熱、大野耐一熱等。但是近幾年來隨著移動互聯網浪潮和5G物聯網變革襲來,過去學習掌握的那些經營思想都無法支撐中國企業的增長之路,反而大量的中國品牌企業開始面臨下滑和衰退風險。一方面是經濟周期和品牌生命周期使然,國內的大部分品牌企業已經到了成熟衰退期,這些成熟品牌企業在與新興消費群體的溝通方式和內容往往還停在上個年代,大量新興消費群體已經無感與傳統品牌。另外一方面,過往傳統品牌營銷理論和經營思想已經無法適應新時代媒介、通訊、支付、消費環境,已經不能再給與5G移動時代和90后00后新消費群體環境下的品牌企業經營以有效指導。

新消費浪潮來襲,新需求驅動商業創新向前 中國市場近5年也發生了翻天覆地的變化,中國的消費市場規模、移動支付跨境支付技術、微信抖音新媒體技術、電子商務新零售渠道模式等已經領先歐美。移動支付便捷化和電子商務創新發展帶來的在抖音、微博、微信等新媒體社交化平臺實現了內容傳播、IP打造、粉絲運營、貨品銷售等營銷工作的一體化,加上抖音等新媒體的極度碎片化和新零售渠道分層化多元化,要升級到新時代的創新營銷模式成為所有品牌企業應對未來商業環境的必然。當前國內市場面臨消費升級和主力消費人群更迭,新消費主義流行和消費主權覺醒的重大轉變。

國內市場擁有2-3億的中產階級和2000萬富裕階層,90、00后的Z時代都市白領、小鎮青年和70、80后的中產階級、城市藍領及50、60后養老富裕階層構成了我國的消費升級主體,90、00后新消費主義流行和70、80后消費主權意識覺醒。新消費需求走向品質化,個性化、健康化和體驗化。實際上,消費者對于品牌要求越來越高,不僅對產品體驗有所要求,在購買方式便利化,消費場景體驗化,用戶社群共振化、IP內容故事化、品牌情感連接互動化、企業價值觀非口號化上同樣更具有期待。

新商業時代,消費人群結構、消費心態認知、消費決策路徑、消費訴求動機、消費情緒偏好等都發生了巨大的變化,其次是購買方式和消費場景的變化,顧客行為方式改變了,營銷自然也要升級才行。如今顧客幾乎已可以隨時隨地購買想要的產品。而購買行為中,“評估”成為了所有環節的核心,顧客即使購買后也常常會重新評估自己的決定,以及其他的備選方案。大多數傳統營銷方式缺乏敏捷性和反應能力,無法對處于高度動態過程中的客戶做出快速回應。所以新消費新零售時代的品牌營銷應該了解用戶未被滿足的需求以及購買方式的變化,以及消費決策和背后消費心理之間的邏輯關系,以最及時、最便利和最有價值的方式為客戶提供消費情報,深耕多元化消費渠道場景,品牌營銷要以新消費人群需求痛點為基礎情感體驗為核心品牌勢能感知為目的進行升級轉型。什么值得買、小紅書等種草經濟的崛起充分說明的了新消費人群獲取商品信息路徑變化,他們的消費決策依據越來越少的依賴于傳統廣告,內容情報對用戶注意力吸引替代了促銷廣告。王飽飽、完美日記、小仙燉等大量新消費品牌無不是通過大量種草觸達目標消費者,通過天貓、京東主流電商平臺實現銷售,而泰藍、土姥姥酸奶、人養一頭牛、虎邦辣醬等新消費品牌則通過社區社群團購、自媒體內容電商、外賣平臺等新零售渠道實現逆襲,這些崛起的新消費品牌無不是在新零售渠道實現了內容傳播到IP打造到貨品售賣以及用戶沉淀的全鏈路營銷,客戶體驗超越傳統品牌。這些新消費品牌對目標用戶的洞察足夠的有深度,對產品迭代升級打造匠心之作,充分考慮用戶未被滿足解決的痛點需求,全程體驗超越客戶期望讓用戶有價值感獲得感期待感,打造新消費品牌強大的勢能成為這些品牌的共同特征,也因此都選擇了離目標用戶最近反饋速度最敏捷的新零售渠道,觸達用戶的時候能夠最快的速度實現爆款打造和口碑傳播。

新商業時代,重視市場調研和新消費洞察,關注消費升級的趨勢方向和新的消費特征,重塑用戶價值破解傳統企業不重視消費體驗的痛點,升級產品服務體驗形成口碑傳播粉絲效應,引導用戶向自身期望的方向發展,并激發新的消費需求。產品服務體驗包括產品包裝設計、產品美感質感、產品服務人性化、產品購買過程便利化,產品消費場景功能化,對產品體驗進行升級必然要從這幾方面入手。在消費升級時代,剛性的消費需求越來越少,“挑剔”的顧客越來越多,越來越多的消費現實是“憑喜好”、“看心情”,體驗已成為購買決策的重心。而產品體驗,也遠不止于產品質量即商品力,還有多元服務的升級和業態的創新迭代。《中國新中產品質生活報告》中顯示,75%的人愿意花錢追求更好的服務和互動體驗;62%的人更加注重在實體店的體驗;近60%的人因為個性化的服務而愛上一個品牌。借助新技術的力量,提高效率、優化用戶體驗,成為越來越多品牌的選擇。蘋果全新設計的零售店大獲成功,正是因為它不僅販賣商品,而是提供一個全新的互動體驗空間。就像蘋果品牌店設計師Tim Kobe 說的那樣:“我相信情感永遠大于功能和形式,這也是為什么蘋果店里總是擠滿瘋狂的粉絲。一個好的零售設計應該要能激發非理性的品牌忠誠。”再比如北歐女裝品牌Monki,這個品牌的倫敦零售店設計的主題與蘋果的“少即是美”相反,采用了為多即是美的設計概念,以銀光閃閃的照明環境以及超過50件定制設計裝置創造出一個光怪陸離的海底世界,給顧客帶來了一種新奇而夢幻的體驗,這個服裝品牌零售店試衣間旁更提供觸控熒幕拍照攝影棚,粉絲可以在照片配上品牌專屬濾鏡或貼圖,上傳分享到社群網站,讓朋友即時為你的獨特造型點贊。用戶體驗的全方位提升,成為這個知名品牌拉近企業和消費者之間距離,獲得競爭優勢的新武器。

新商業時代,消費者對企業價值觀也有了更多期待。甚至當企業價值觀獨特、正確、強大時,消費者會把品牌視為日常生活的一部分,成為品牌的鐵粉。全世界的果粉(蘋果粉絲)之所以這么多,不僅僅是蘋果手機、蘋果電腦產品層面的獨樹一幟,還有用獨特的企業價值觀來號召和引領消費者,這已經超越了純粹的產品層面。喬布斯堅信用戶“不知道自己要什么”,他頻繁引用亨利·福特的名言:“如果我問客戶他們需要什么,他們總是說要‘一匹更快的馬!’”所以,蘋果公司只管偏執的去制造偉大的、讓人驚喜的產品,堅信偉大的產品會讓消費者打開錢包。有了這種品牌精神和價值觀的引領,蘋果做到了不迎合消費者,卻讓消費者跟著自己走。類似例子有許多,比如小米一直向消費者傳遞的“為發燒而生”、“相信美好的事情正在發生”這一類執著、向上、不妄自菲薄的價值觀,十分符合年輕人的胃口,他們也成為了龐大米粉大軍中的主力軍。小米的這種做法實際就是社群運營的方法,不是企業自建社群,而是讓消費者自己來建社群,這樣自然地構建了企業和消費者之間更多的“接觸點”,將企業和消費者之間的連接時間變得更長,也讓消費者之間互相服務實現黏著。就目前狀況而已,小米對于社群的打造已經取得了較高的成就,其社群運營方法十分成功。因此,利用企業價值觀進行營銷,讓年輕消費者接受產品、品牌,并將個人生活及情感與這種價值觀進行聯結,那么,總會有更多年輕消費者愿意和你一路同行。

定位細分市場瞄準新消費趨勢是新品牌爆紅增長主要原因

新商業時代,bilibili已經突破2億用戶,抖音日活3億用戶,這些年輕化的新社交媒體已經成為不可小覷的新消費人群聚集地,這些用戶以90后00后為主,信奉文化自信民族自強個人獨立,崇尚玩趣主義和享樂主義以,有挑戰自我和冒險意識,興趣廣泛,喜既喜歡宅在家里玩電競也喜歡跟不同社群好友相約出游玩樂,正是他們推動了國潮回歸漢服流行,讓中國也誕生了自己的二次元動漫文化。大量90后00后新消費人群催生了新的流行消費趨勢,年輕消費者的個性化審美、自我價值實現、情緒化表白因為技術進步媒介多元化得到了釋放,這和50、60、70、80崇尚集體主義以群體主流審美為自我標準、壓抑自我個性、不善于張揚表達的群體特征完全不一樣,這部分年輕消費者喜歡把一切消費娛樂化,喜歡有體驗感互動感的精心設計潮牌形象,喜歡有價值認同情緒表達的小眾品牌,喜歡將自己的喜怒哀樂情緒化的在各個社交媒體進行自我表達。他們只會愛上跟自己性格標簽氣質調性一致的品牌或者更具有戲劇化沖突化形象的品牌,這群年輕人消費的情感化傾向更加明顯。他們惡心那些自以為是把消費者當傻瓜的電梯廣告品牌,厭煩中規中矩、平淡無奇的電商流量品牌和乏味無趣、沉悶無聊的渠道陳列產品,排斥傳統的廣告攻心術和認知推銷術,自嗨洗腦廣告完全被他們無視,傳統營銷套路和無視用戶感受思維下的品牌正在被他們內心無情的抵制。

這部分年輕用戶有著姣好的物質基礎也有著很強消費能力和消費意愿,對他們來說,價格不是問題,情緒、興趣和愛好以及符合自我價值觀才是他們首要關注點,失去這部分優質年輕人群將會讓傳統企業跌入萬劫不復的深淵,誰能重獲這部分年輕人群的青睞,誰就將重新收獲增長紅利。走近年輕新消費人群的方式之一,便是通過IP運作打造品牌氣質形象釋放品牌脾氣調性,加強品牌和用戶的情感鏈接,讓品牌會說話,說好話,吸引用戶,留住用戶。IP營銷的熱浪方興未艾。各大品牌、商鋪都在借用小豬佩奇、漫威、迪士尼這樣的頭部流行IP做著營銷活動。比如摩拜單車與迪士尼合作的定制車、松發瓷器與超級飛俠合作的兒童專用瓷器,可口可樂與漫威IP合作的無糖特飲等等。除了借助頭部流行IP的力量外,許多品牌還在專注締造自己的IP,講自己的IP內容故事。比如600歲的新晉網紅故宮,就一直在努力將自己打造成中國傳統文化的頂級IP,而做法是放下身段,以接地氣的方式將文化魅力和動人故事,融入各式各樣的產品服務(如Q版乾隆勛章、紫禁元宵勛章、三宮六院冰箱貼等),并走入年輕人的生活中。越來越多人認為,通過IP打造一年賣出10億文創后,故宮正在迎來品牌至耀時刻。

新商業時代消費升級背景下,日益激烈的市場競爭對于眾多小品牌來說既是一個機遇也是一個挑戰。傳統大品牌在這樣的消費環境下墨守成規,依托傳統渠道優勢封殺商超貨架,而隨著新人群新零售的出現,新需求催生很多新市場,傳統流通市場的份額漸漸也被新零售蠶食。小品牌在細分市場擊敗大品牌不再成為新鮮事,康師傅,統一等大企業在方便面市場中逐步萎縮,而張君雅小妹妹、火雞面等小品牌卻在強勢崛起占據方便面細分市場,而嗨吃家更是通過螺獅粉差異化產品打入了方便速食市場也實現了爆紅增長。避孕套市場外資品牌林立,大象避孕套卻在年輕人群中找了屬于自我的天地,燕窩市場里小仙燉和俞文青燕窩水都憑著搶占細分市場實現了爆紅增長。不跟隨傳統品牌不模仿大企業產品,不走大眾化市場不做同質化產品,走屬于自己的小眾化市場做差異化產品,讓新消費人群為產品叫好著迷,讓消費者選擇的力量成為企業成長的主要動力,而不是渠道商家。類似這樣的例子數不勝數,在新商業時代下,小品牌們遇到消費升級紅利逐漸迎來生命里的春天。

把握年輕人這一新消費趨勢的波司登、回力、李寧、百雀羚、大白兔等都已通過產品升級迭代實現復蘇增長,大疆無人機、小牛電動、RIO雞尾酒、江小白、三只松鼠、亞朵酒店等老一代國潮品牌已經成長為實力派,而未來大量新消費品牌就是為這一趨勢而生,小鵬汽車、花西子、良辰美、小罐茶、鐘雪糕、茶顏悅色、喜茶、樂樂茶、男友力、魚你說等新一代國潮品牌正在崛起的路上,餐飲酒店、服飾鞋帽、食品飲料酒水、汽車摩托、智能科技、家居生活等領域因為新消費潮流來襲正在孕育出大量新消費品牌。

新商業時代這些新消費品牌的崛起都不是一開始對標了什么競爭品牌,也沒有去搶占什么無聊到腦殘的心智認知,他們無一例外都在升級產品登錄新零售渠道貼近用戶反饋進而迭代升級商品以更好的體驗滿足消費者需求,無一例外不是在通過IP打造和PR傳播實現品牌價值塑造進而打造超越傳統品牌認知的品牌勢能,無一例外都是積極主動和目標用戶建立持續的溝通和互動爭取著新消費人群的情感連接品牌偏好。新消費品牌的不斷爆紅增長著實讓人稱贊,所有的成功總有相似之處。這些爆紅增長的品牌背后透露的是獨特的商業思維和營銷模式,也是無盡的商機,憑借著大品牌難以封殺的無處不在的新零售渠道持續收獲新消費人群青睞,新消費品牌以迅雷不及掩耳之勢崛起,逐步成為每一個細分品類的領先品牌。新消費品牌爆紅增長現象越來越多,但成功之道卻如出一轍,背后規律值得重視。

PMC爆紅營銷傳播和品牌勢能定律誕生,傳統品牌理論和營銷模式成為過去時

新商業時代,營銷方法和品牌模式是否需要做出改變?這個問題其實可以從市場營銷學的發展歷程得到答案。眾所周知,從傳統4P4C4R營銷管理理論到品牌形象資產理論再到舒爾茨IMC整合營銷傳播理論再到定位聚焦營銷傳播理論,這都是在大工業時代的市場發展潮流中應運而生的。理論的存在必然是基于限定的時代特色與技術基礎。5G移動互聯網的壯大可以說是全方位地改變了人類世界的生活方式,商品市場同樣深受影響。特別是隨著5G移動和AI物聯網新消費時代的到來,無論是競爭關系、市場需求還是消費主體與商品特色,都不再是固定不變,而是一個與時俱進的整體。如同日新月異的科技發展一樣,商業領域的營銷方法和品牌模式也在悄然發生著根本改變。一個不爭的事實是,傳統的IMC整合營銷傳播理論和定位聚焦營銷理論已經無法適應時代發展變化。不管是新消費人群還是兩微一抖等新媒介環境還是新零售渠道抑或是5G和AI物聯網新技術革命的到來,是對所有企業轉型升級的一次重量級思考。微博、微信、抖音等社交媒體的聲量和話語權越來越大,新零售渠道下許多名不見經傳的企業迅速成長為細分市場的老大,大數據指導下的精準營銷幫助許多先行企業強勢崛起。最近的五年中國的消費市場規模和信息媒介技術發展水平已經遠超歐美,中國市場涌現出許多傳統品牌營銷理論無法解釋的營銷創新案例,中國的營銷環境土壤已然發生了巨大的改變,面對新商業環境下日益變化的國內新消費人群和多不勝數的自媒體以及稍縱即逝的新零售流量入口,源于歐美的IMC整合營銷理論和定位聚焦營銷理論勢必成為了過去時,而這正是中國本土品牌營銷傳播理論誕生的時代背景。

在過去的傳統商業時代,大多數品牌的營銷更多是一種渠道內的流量購買和關系運營,而不是消費者關系構建和價值運營,品牌遠離用戶多層次需求脫離價值觀,和消費者之間除了冰冷的認知之外并無其他情感鏈接。品牌商盡其所能搶奪著渠道流量紅利,對用戶的需求痛點、情感體驗和勢能感知幾乎沒有關注,營銷方式以大規模的低價產品供應、傳統渠道深度分銷促銷和重復自嗨式洗腦廣告搶占消費認知為主,同質化的定位式自嗨廣告聚焦央視衛視等電視媒體、電梯高鐵飛機等戶外媒體進行高勢能傳播隨處可見,以性價比名義的商品鋪滿各個電商渠道,廠商關注大眾共性低價需求忽視小眾個性高端需求。過于追求產品銷量規模,而不重視企業價值觀的塑造和品牌情感的連接;過于重視簡單化機械化的燒錢式廣告傳播的力量,而不懂得借助新媒體的力量做內容傳播快速引爆市場。傳統營銷經驗主義盛行,深度分銷嚴重依賴而不能自拔,廣告投放如偉哥般不可替代,面對新商業環境新消費群體新零售渠道新媒體技術卻缺乏創新力,在動態變化市場中大量傳統企業步履維艱,又缺乏借助專業外部營銷力量的洞見和決策。而在新商業時代,搶占渠道流量強推廣告認知這種傳統套路已被新消費品牌玩家們集體擯棄,傳統營銷套路已成為新商業思維中痛打落水狗的存在模式。

在傳播領域,無論是誕生于媒體多元化和互聯網興起時期舒爾茨IMC整合營銷傳播理論和還是源自大工業時代市場發展潮流應運而生的定位聚焦營銷傳播理論,亦或是傳統stp+4P營銷管理理論和品牌形象資產理論,其品牌營銷實踐基礎正是廣告和公關兩種手段。其中廣告依托的工具是報紙和電臺以及電視和網絡等傳統媒體的發達,公關依托的是政府機構、NGO組織和媒體人員。大工業時代和互聯網時代,廣告媒體資源有限,一能被快速整合,二能實現集中化傳播。在當下5G移動時代來臨、AI智能物聯網開始應用,自媒體替代了以前的傳統媒體,KOL替代了政府和NGO的作用,成為主宰輿論的主要勢力,海量化的自媒體和KOL已經無法實現絕對整合。萬物皆個體、人人皆媒體的移動互聯網與物聯網時代,流量傳播的方式更為碎片,傳播速度與受眾需求不再拘泥于IMC整合營銷傳播理論和定位聚焦營銷傳播理論,以自媒體KOL和社交網絡為代表的內容產業正全面崛起。特別是在商業競爭領域,“內容為王”已然成為吸引用戶的主要手段。針對中國當下發生的變化,企業想要獲得持久穩定的發展,就必須對品牌模式和營銷傳播方法論進行系統創新升級,用一套符合中國國情的營銷體系來應對多變的市場環境。

在渠道領域,過去二十年國內的消費品企業崇尚線下市場深度分銷,電商企業崇尚淘寶京東等線上市場網絡分銷,這兩種模式都依賴于大量的人工投入、專業化運營和渠道費用投入,對一般小企業新品牌來說是非常沉重的負擔,隨著近幾年新零售渠道的全面崛起,線上新零售和線下新零售都強調了滿足消費升級需求對貨品供應進行升級,優質小眾產品不再缺少渠道,新零售平臺承擔了流量運營工作,小企業新品牌只需要專心做好產品,產品自帶內容屬性和口碑分享基因,根據自己的目標人群找到對路的新零售渠道,不需要投入大量廣告費和進場費就能快速實現銷售增長,也因此新零售渠道精準分銷、KA式管理成為小企業新品牌爆紅增長的核心秘訣。大量在新零售渠道實現爆賣成功崛起的新消費品牌已經宣告深度分銷和傳統電商的不合時宜,唯有進行方法論的更迭才能讓更多小企業新品牌受益。

為此,王小博紅榜團隊在2016年開始的三年時間里跟蹤研究100余個新消費品牌最近幾年的打法和發展路徑后,發現了這些企業之所以采取了不同于傳統企業營銷的行為模式,是因為他們在新商業環境下不斷的實踐共同迭代出了新的商業思維:有明晰的商業價值觀、重視品牌價值塑造、以客戶口碑為經營導向、洞察目標人群的痛點需求、照顧用戶的情感共鳴、調動用戶的情緒表達、縮短商業路徑銷售鏈條、構建可信任的用戶觸達形式、根據產品反饋迭代升級、追隨國潮回歸文化自信、堅信消費升級和用戶體驗信仰、不以低價傾銷為核心優勢、直面外資和快消巨頭圍堵、優先選擇一線城市市場破局、放棄耗資的搶占認知打造品牌模式、打破傳統企業塊狀功能組織結構、以敏捷化高效化彈性化組建新團隊。新商業思維的進化決定了這些新消費品牌企業集體的選擇了一種適應環境的新營銷行為模式。王小博團隊在研究黃飛紅麻辣花生、沃隆每日堅果、土姥姥酸奶、虎邦辣椒醬、小仙燉燕窩、認養一頭牛等新100余個新消費品牌的營銷模式和增長路徑以及總結自己親身參與的50余個新消費品牌塑造后,發現了中國品牌的全新成長模式和營銷路徑模型,并隨即出版《新消費新營銷》一書。新消費品牌倍增研究專家王小博在書中推出中國本土原創《品牌勢能定律》和《PMC爆紅營銷傳播》兩大品牌營銷理論,繼承和發展了傳統品牌資產管理和營銷管理理論,結合中國新消費新零售新媒體環境形成一套“更適應中國企業的品牌營銷方法”。在5G新商業新消費時代,從傳統IMC整合營銷傳播過渡到定位聚焦營銷傳播再進化到PMC爆紅營銷傳播是時代的必然選擇,從美國快消品橫行的認知模式到歐洲奢侈品風靡的形象模式到日本耐消品流行的口碑模式再到中國新消費品牌崛起的勢能模式,過往的品牌理論也將迎來升級換代,轉型升級持續學習保持營銷創新才是企業贏得競爭的成功法門。

我們用一本系統化的《新消費新營銷》這本書總結了中國本土營銷的創新發展,并在書中提出了PMC爆紅營銷傳播理論和和品牌勢能定律 。我們第一次根據新商業環境下的新媒體新零售新消費發展變化情況,將傳統營銷理論中定位、品牌、產品、渠道、市場、CR客戶關系、PR公關等分裂的功能模塊進行融合再造,針對新時代背景下的企業營銷玩法和品牌發展現狀,提出了全新一代的7P爆紅營銷落地方法模型:市場增長戰略定位、企業家代言、品牌IP塑造、網紅爆款打造、PR三板斧引爆、社群粉絲運營、新零售渠道分銷。傳統營銷歷經百余年發展,從制造生產批發模式到渠道分銷產品USP模式再到4P4C市場營銷階段到戰略營銷和客戶關系管理到IMC整合營銷傳播到定位聚焦營銷到網絡營銷口碑營銷,而PMC爆紅營銷傳播理論的提出則是對國內最近幾年營銷環境客觀變化以及本土營銷實踐創新規律的總結。PMC爆紅營銷傳播理論應運而生,成為廣大新消費品牌中小企業突圍和迫切需要削減廣告預算的傳統企業進行創新營銷的必然選擇。大量的新消費品牌案例已經證明,PMC爆紅營銷傳播理論必將替代IMC整合營銷傳播理論和定位聚焦營銷傳播理論,成為新商業時代引領市場營銷的正確方法論。然而,何為PMC爆紅營銷傳播理論?顧名思義,PMC爆紅營銷傳播即Popular Marketing Communication,是在新商業時代下誕生的更符合中國國情的營銷理論。與此同時,進行針對消費升級,PMC爆紅營銷傳播理論第一次進行了明確闡述。消費升級浪潮中,進口商品越來越多,進口貨不斷流行,產品開始往輕奢、性價比兩極化的方向發展,用戶體驗持續升級、購物方式多元化便捷化、70、80后消費主權覺醒和90、00后新消費人群崛起,同時也誕生了全新的消費特征:二次元亞文化流行,小眾細分市場崛起、個性型消費訂單式生產成為可能,以90后、00后為代表的年輕人消費需求邁向品質化情緒化,對于上一輩的老掉牙的以形象認知和關系口碑為主導的營銷套路早已不感興趣,新消費群體們拒絕父輩貨、拒絕大路貨的特征也愈發顯著。消費升級、用戶參與、體驗至上時代的來臨,宣告了傳統廣告傳播的沒落,內容互動時代的全面崛起。而PMC爆紅營銷傳播理論的實踐正是在此基礎上形成的。

王小博團隊研究還顯示,新消費品牌普遍僅需要3年左右時間,就能通過持續爆紅實現品類占領和品牌價值塑造。追根溯源我們會發現,它們的發展軌跡凸顯了品牌勢能定律這一全新的中國品牌成長模式。顧名思義品牌勢能就是一個企業的品牌價值在用戶感知與實際體驗之后的勢能落差。在新消費品牌的營銷中,普遍性的成功就在于主抓了品牌勢能打造這一全新的品牌模式,即是抓住了全新消費環境下的市場營銷規律,在短時間內使品牌迅速爆紅并持續得到關注,而非品牌認知和形象打造這一傳統品牌塑造手段。新消費品牌普遍在前6個月黃金營銷窗口期,針對目標人群建立強勢品牌感知和體驗,進行局部區域和髙勢能人群爆紅,初步建立品牌勢能。在此基礎上,它們會緊緊抓住18個月的持續爆紅營銷突破期,實現更為廣泛目標人群的大面積爆紅,讓品牌價值在潛在客戶和已有客戶感知體驗中形成足夠的品牌勢能帶來大范圍的口碑裂變,形成更為持久的品牌勢能。與此同時通過后續36個月的爆紅營銷,最終實現品類市場的完全占領,勢能達到巔峰成為目標用戶心中不可替代的完美品牌。當下新消費品牌的群體性崛起,正是對于品牌勢能定律的完美印證,品牌勢能定律則體現了5G移動互聯網時代的品牌勢能衰減和增長定律以及營銷戰略節奏.

我們首次有意識地關注中國營銷環境開始發生變化是在2015年,在《新消費新營銷》書中我們第一次指出傳統品牌企業內部營銷組織架構在老的營銷理論指導下已經存在了幾十年,這種組織結構能夠很好的適應傳統的營銷環境下媒體傳播速度和社會運轉效率,但是隨著時間發展和時代進步這種曾經先進的組織結構已經接近于僵化,營銷戰略制定、品牌模式和資產管理、市場活動推廣、產品企劃和研發、渠道管理和分銷、CR客戶關系、PR公關各個模塊職能相互割裂、權力分散,無法快速應對當下環境變化,尤其是面對移動互聯網的沖擊,新消費人群的心智成熟度、媒介信息傳播速度和社會運轉效率都已經發生了幾何倍增變化,很難想象傳統品牌企業的營銷組織結構老化程度怎么能跟得上時代變化。因此我們在《新消費新營銷》書中針對性地提出新消費新零售時代的企業營銷團隊需要集權化、小組化、靈活化的組織原則,更需要進行營銷組織結構創新!新商業時代,傳統大企業如何通過營銷創新實現市場增長,新消費品牌如何快速爆紅立足,品類獨角獸企業面對巨頭封堵如何實現崛起,《新消費新營銷》都會給您答案!在看完《新消費新營銷》這本書后,前老板電器營銷總裁陳偉給予了好評:營銷界慣于提出新理論、新觀點,但若不能跟新消費和新媒體、新零售等變化相結合,營銷都淪為套路失去創新,王小博作為職業營銷經理人從業多年,轉戰多個國內國際一流品牌后轉型互聯網內容營銷和新零售,直到新營銷方法論的系統提出,是基于豐富實戰之后的嚴謹思考,值得所有中國企業營銷經理人及企業家學習!

未來10年隨著新消費品牌的群體崛起將會誕生新商業文明;消費平權和顧客價值兩種思想并存,理性消費和品質服務將為成為全行業全社會的共識,并購投資重組成為傳統老企業復活的常態,被投資融資上市成為新消費品牌的常態,客戶是上帝還是伙伴會成為企業上下行動方針,新商業文明的基礎是從業道德保障是行業法規,做一個品牌企業不再是情懷而是共識,工藝匠人、科研人員和營銷人員會成為和企業家一樣受到尊重的職業、女性成為商業領域不可或缺的領導力量,社會責任成為企業存在的兩大價值之一,創新的力量會在知識產權保護上得到足夠的尊重,品牌價值觀成為消費者選擇投票的重要參考,打造品牌勢能超越品牌認知和偏好成為企業商業活動的主要目的,數字技術與商業實踐的融合成為常態,新商業思維不再追求技術功利主義回歸用戶價值和企業使命。

PMC爆紅營銷傳播理論在新商業時代的適用性

說起PMC爆紅營銷傳播,互聯網產業巨頭支付寶堪稱大手筆不斷的行業先驅。2018年下半年,“錦鯉”一詞成為網絡熱詞。一個并沒有大規模投入的營銷活動卻取得了空前轟動的效果。支付寶這次活動的單條微博閱讀量超過2億,周轉發量超過310萬,漲粉200多萬,互動總量超過420萬,刷新了企業微博社會化營銷的新紀錄。事實上,在這個爆紅營銷案例中,支付寶充分掌握了移動互聯網與物聯網時代的流量傳播精髓,也充分利用了媒介技術的先進性和廣泛傳播性。“錦鯉”一詞隨著“火箭101”成員楊超越的爆紅而持續升溫,成為風頭正勁的爆紅關鍵詞。本身就具備雄厚粉絲基礎與品牌影響力的支付寶,抓住這一營銷黃金窗口期,充分利用微博這一新媒體在熱點內容上的眼球效應和傳播廣度,引爆微博上各媒體大號輿論,成為微博熱搜榜話題熱點。隨之而來是各大品牌的順勢跟風推波助瀾,更多人看到這個內容形成情感共振和熱點輿論,最終讓全網網民互動傳播陷入集體狂歡,無限放大了這次活動的營銷效果,這正是PMC爆紅營銷傳播理論區別于傳統IMC整合傳播營銷理論和定位聚焦營銷傳播理論的特性所在。

熟悉自媒體和社交平臺的朋友,一定對“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人。”這句俏皮話不會陌生。然而,正是這句看似無厘頭的調侃,卻孕育出一個擁有廣闊市場的產業鏈,折射出PMC爆紅營銷傳播在內容傳播上的強大能量。很多人難以想象,基于低齡兒童創作的小豬佩奇動畫形象,在中國的社交網絡上已經成為超級IP、全網紅人。小豬天真無暇的表情配上各種俏皮話,立刻成為刷屏金句和表情包。甚至腦洞大開的網友,還帶來了種種突破腦洞的創意和UGC。抖音上“小豬佩奇”話題挑戰下的視頻已經超過 3 萬個。每條視頻里,都帶有不止一個小豬佩奇相關的周邊產品。甚至還有各大國際品牌與佩奇聯合,以自帶吸睛效果的爆紅模式,打造出產業潛力無窮的商業IP。如果從時下海量自媒體、主流社交平臺和泛內容傳播渠道來看,我們不難理解小豬佩奇成功。因為無論是微信、微博,還是抖音、快手、小紅書乃至貼吧、論壇、各大直播平臺等,90后、00后等新興消費人群儼然成為了流量主力,也支撐起越來越大的新興消費市場。小豬佩奇這種“反萌差”的調侃,受到不少網民尤其是 90后、00后的喜愛,由此深化互動娛樂和內容IP,自然持續爆紅。

紙媒、電視媒體的式微,喊口號、自嗨式的廣告營銷,效果越來越差,甚至可能一不小心成為眾嘲的對象,動搖品牌的根基。而互聯網時代如日中天的“兩微一抖”(微博微信抖音),則幫助許多企業創造了一個又一個神話。

如今,營銷傳播已進入內容為王的時代。內容的三大具體形式是海報、視頻和軟文。而內容傳播依賴的工具正是自媒體和KOL。自媒體已經替代了以前的傳統媒體,KOL已經替代了政府和NGO的作用。傳統電視和報紙電臺數量不多可以被整合。自媒體和KOL沒法絕對整合,只能抓住某些關鍵點(話題、事件、新聞熱點)在網絡集中爆破,然后引起二次三次大范圍跟風傳播,進而實現全網爆紅。比如小仙燉大力采用PR公關三板斧引爆,跨界合作贊助《中國合伙人》等電視節目獲得了較大程度的品牌曝光。同時利用節目效果,借勢展開公關,推出兩起公關傳播事件。蓄謀已久的公關事件在網絡上瞬間引爆,形成大量傳播內容,引來無數網友圍觀。小仙燉通過公關事件和內容傳播,迅速打造網紅爆款,并且快速提升了品牌的美譽度和知名度,其后佟麗婭等明星的紛紛站臺,讓該品牌勢能更上一層樓,以更低成本實現亮眼增長佳績,創造出嶄新的品牌發展模式!從適用性來講,IMC整合營銷理論更加適用于幾百億上千億營收的外資500強品牌,年度營銷傳播預算幾十億;定位聚焦營銷傳播理論更適合幾十億到兩百億本土民企500強品牌,年度營銷傳播預算幾個億;PMC爆紅營銷傳播理論更適合10億以內營收的新消費品牌或者迫切需要削減廣告傳播預算的傳統品牌,年度營銷傳播預算幾百萬到幾千萬,老運動品牌李寧、兒時記憶大白兔奶糖、傳統休閑食品企業衛龍辣條和老字號護膚品企業百雀羚都是借助全新的營銷模式實現營銷預算削減但業績依然爆紅增長,瑪麗黛佳、完美日記、花西子、大象避孕套、小仙燉燕窩、王飽飽燕麥片、榴蓮西施、小白心里軟、樂純酸奶、土姥姥酸奶、認養一頭牛、俞文青燕窩水、虎邦辣醬等一百余個新消費品牌在3年時間里群體性崛起無不是品牌勢能定律和PMC爆紅營銷傳播方法論的最好例證。從傳統IMC整合營銷理論和定位聚焦營銷理論過渡到PMC爆紅營銷傳播理論,是5G移動互聯網與AI智能物聯網時代的必然選擇,是基于中國消費升級國情下的新一套營銷打法,也是立足于新商業時代品牌競爭的成功法門!