而受傳統(tǒng)文化影響，國內(nèi)男士目前在護(hù)膚范疇的關(guān)注度明顯要高于彩妝。據(jù)《2020年中國國貨美妝開展趨向報(bào)告》顯現(xiàn)，男士護(hù)理產(chǎn)品2019年線上買賣額同比2018年增長24.5%。

在女性用戶為主的彩妝市場，我們見證了圓滿日記這一爆款國牌的崛起。那么，在男性護(hù)膚市場，會有下一個(gè)國牌黑馬的降生嗎?

既然市場有需求，那么資本自然也不會錯(cuò)過。

據(jù)美妝賬號“青睞”整理的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截止目前，包括敬愛男友、藍(lán)系、理然、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro在內(nèi)的6個(gè)國產(chǎn)男士護(hù)理品牌均取得了融資。

資本熱捧背后，新的問題也產(chǎn)生了：國產(chǎn)男士護(hù)膚市場有望跑出下一個(gè)“圓滿日記”這樣的“黑馬”嗎?

我們無妨先來看看上述品牌中累計(jì)融資金額最多的理然和漫仕。這兩個(gè)品牌都是于2019年成立，僅僅一年多的時(shí)間，就曾經(jīng)完成了數(shù)輪融資，和同樣走“爆紅”路子的圓滿日記很是類似。

但是從產(chǎn)品品類來看，二者似乎都不是奔著專業(yè)護(hù)膚去的。

從理然的天貓旗艦店來看，其店內(nèi)賣的最好的一款產(chǎn)品是“衣物除味香氛”。而店內(nèi)呈現(xiàn)的產(chǎn)品分類中，面部護(hù)膚相關(guān)的也只要“面部清潔、面部護(hù)理”兩大類，剩下的則是頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理以及洗護(hù)相關(guān)的產(chǎn)品。

而漫仕目前尚未在天貓開店，從其官網(wǎng)的引見來看，主打的其實(shí)是“男性安康管理”，詳細(xì)品類涵蓋了“防脫生發(fā)、預(yù)防性保健、皮膚護(hù)理以及男性安康”四大范疇。但是除了防脫生發(fā)目前曾經(jīng)推出了產(chǎn)品以外，剩下三類都尚未上架詳細(xì)產(chǎn)品。

總結(jié)來看，這兩大品牌更傾向于“從頭到腳”的全面開展，并不準(zhǔn)備緊盯“面部護(hù)膚”一個(gè)賽道，加上成立時(shí)間較短，因而這兩大品牌在男性護(hù)膚的專業(yè)度上其實(shí)還有待考證。

實(shí)踐上，關(guān)于當(dāng)前的男性護(hù)膚市場而言，新品牌的生長可能并沒有那么容易，想復(fù)刻“圓滿日記”的爆款邏輯更是面臨著不少障礙。

一方面，大多數(shù)男性在購物上偏理性，他們不像女性那么容易被“種草”。

圓滿日記的走紅，除了漫山遍野的廣告營銷之外，很大水平上依賴于抖音、小紅書等KOL的種草。在主播或者紅人的“賣力種草”下，女性是很容易激動(dòng)消費(fèi)的。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020女性新消費(fèi)趨向報(bào)告》，在手機(jī)淘寶端，觀看直播的女性用戶支付率高達(dá)68.8%。

但想給男性種草卻沒有那么容易。去年，知乎曾低調(diào)推出了一款名為“CHAO”的app，想要做“男版小紅書”。本來該app的定位為一款好物引薦平臺，希望立足于男性用戶群體，專注于引薦一些電子產(chǎn)品、服裝穿搭等。但是上架之后的反應(yīng)卻并不好。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)iOS排行榜的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，近一年里，不管是在社交類還是在生活類的排名，CHAO都并未進(jìn)入前列，經(jīng)常處在1000名開外。

從體驗(yàn)過的真適用戶反應(yīng)來看，該平臺曾經(jīng)逐步淪為男生的玩具社區(qū)，要成為“男版小紅書”估量沒那么容易。

而不那么容易被種草，就意味著男性在面對新品牌的時(shí)分，不會那么容易“激動(dòng)下單”。這關(guān)于新品牌的生長顯然是有影響的。

另一方面，護(hù)膚不同于彩妝，它很難在短時(shí)間內(nèi)培育起用戶的消省心智。

不管是圓滿日記還是花西子，都是以彩妝線作為主打的。而在彩妝品類中，除了粉底這類底妝，大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)于眉筆、眼影、眼線等的嘗試門檻其實(shí)是很低的。由于它們不會對面部皮膚形成過多擔(dān)負(fù)，只需被種草，很容易就下單了。

但護(hù)膚品不一樣，即使是對護(hù)膚沒有太大訴求的消費(fèi)者，最最少也得滿足“洗面奶洗完不能緊繃”這類根底條件。相較彩妝品帶來的視覺反應(yīng)，我們對護(hù)膚品上臉的觸覺反應(yīng)其實(shí)是更敏感的。這實(shí)踐上無形拉高了消費(fèi)者關(guān)于護(hù)膚品的嘗試門檻。

在備受關(guān)注的新消費(fèi)品牌中，專注護(hù)膚的品牌其實(shí)并不多，一個(gè)很大的緣由是護(hù)膚品很難像彩妝品那樣運(yùn)用大量代工的形式，其關(guān)于研發(fā)技術(shù)是有一定請求的。

市面上少數(shù)幾個(gè)火起來的國產(chǎn)護(hù)膚品牌，其實(shí)都閱歷了一段時(shí)間的沉淀才真正翻開市場。最近一年火起來的HFP成立于2014年，而廣受好評的薇諾娜更是于2008年就成立了，足足花了近10年才終于樹立起了不錯(cuò)的口碑。

既然新品牌有待考驗(yàn)，那么像高夫這樣的老品牌有希望嗎?

降生于1992年的高夫，是中國化裝品市場上第一個(gè)男士護(hù)膚品牌，也是中國市場上獨(dú)一一個(gè)特地為中國男性消費(fèi)專業(yè)化裝品的品牌。

高夫在男性護(hù)膚上的專業(yè)度，從其天貓旗艦店的分類就能看出來。不同于前面兩個(gè)品牌相對粗淺的分類，高夫從護(hù)膚需求上細(xì)化出了“深層清潔、補(bǔ)水保濕、控油醒膚”等八個(gè)子類目。而在護(hù)膚品類上，也列明了“潔面、爽膚水、精髓”等七大品類，供用戶選擇。

可是，高夫固然專業(yè)度有了，但產(chǎn)品的競爭力卻并不強(qiáng)。

目前，高夫旗艦店內(nèi)銷量最好的前兩個(gè)產(chǎn)品都是潔面。但眾所周知，潔面產(chǎn)品是男性護(hù)膚品中開展最為成熟的一個(gè)品類了。在歐萊雅男士、妮維雅以及曼秀雷敦等品牌的洗面奶曾經(jīng)積聚了高人氣的狀況下，高夫的潔面產(chǎn)品很難脫穎而出。

而由最新代言人郭麒麟做宣傳的新品“光耀瓶”，銷量也非常平平。并且就精髓這類關(guān)于研發(fā)實(shí)力請求較高的產(chǎn)品而言，歐萊雅、蘭蔻以及SK-II這類國外大牌明顯要更勝一籌。

值得留意的是，不管是新品牌還是老品牌，都面臨著大品牌男士產(chǎn)品線的“擠壓”。

這其中，既有靠營銷“翻紅”的國牌百雀羚、自然堂，也有終年占領(lǐng)護(hù)膚人氣榜單的蘭蔻、SK-II。關(guān)于這些品牌而言，由于它們曾經(jīng)具有了較高的品牌認(rèn)知度和成熟的消費(fèi)群體，因而其男士產(chǎn)品線要比那些只專注男性護(hù)膚的品牌更容易取得市場。

此外，就整個(gè)護(hù)膚市場而言，男性護(hù)膚其實(shí)仍處在起步和探究階段。例如絲芙蘭有門店店長表示，其店內(nèi)的男性護(hù)膚品總共就設(shè)置了四個(gè)柜子，整個(gè)男性護(hù)膚品的鋪貨比例只占到全店比例的個(gè)位數(shù)，而其對營收比例的奉獻(xiàn)預(yù)估也只要5%的樣子。

總得來說，相較過去，男性對護(hù)膚的愿望確實(shí)有了較大提升，以95后為代表的Z世代青年更是展示了較強(qiáng)的購置力，而這也成了男性護(hù)膚品牌吸收資本關(guān)注的最大緣由。

但與此同時(shí)，品牌專業(yè)度不夠、產(chǎn)品競爭力缺乏、整個(gè)男性護(hù)膚市場尚未成熟等，也成了這些品牌走向“爆紅”的絆腳石。國產(chǎn)男性護(hù)膚品牌中要走出“圓滿日記”這樣的“黑馬”，怕是還需求一段時(shí)間。

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