編輯 | 劉心力

“投資者還沒(méi)有從過(guò)往垂直電商的失敗中走出來(lái)。”

唐穎之是波奇寵物破發(fā)后最先從驚訝中反應(yīng)過(guò)來(lái)的高層之一,在她看來(lái),資本市場(chǎng)對(duì)波奇的悲觀并不能直接反映波奇的真正價(jià)值。9月30日,國(guó)內(nèi)最大的寵物電商平臺(tái)波奇寵物在紐交所掛牌上市,上市當(dāng)天即破發(fā),股價(jià)下跌28%,截至當(dāng)日收盤公司總市值為6.53億美元。這樣的頹勢(shì)并沒(méi)有在短期內(nèi)止住。在波奇11月發(fā)布2021財(cái)年第二季度報(bào)告后,其股價(jià)又再度下跌1.9%,截至發(fā)稿前,波奇寵物股價(jià)回升48%至7美元。

反觀美國(guó)最大的寵物電商平臺(tái)Chewy,成立9年來(lái)仍未實(shí)現(xiàn)盈利。但在疫情期間,Chewy的股價(jià)有35%的大幅上漲。在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái),寵物電商或許仍處于“爬坡”階段,波奇與Chewy的境遇,也可以反映出整個(gè)寵物電商的發(fā)展規(guī)律——即“增速較慢”“盈利困難”卻“較少受經(jīng)濟(jì)周期影響”“用戶更多為中產(chǎn)階級(jí)”等。

在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái),寵物電商或許仍處于“爬坡”階段,但“它經(jīng)濟(jì)”一定未來(lái)可期。

據(jù)Frost &Sullivan數(shù)據(jù),美國(guó)2019年整個(gè)寵物市場(chǎng)的體量達(dá)到957億美元,居全球第一,而中國(guó)2019年整體寵物市場(chǎng)的體量達(dá)到302億美元,二者依然存在不小的差距。當(dāng)然,波奇也在不斷探索未來(lái)的出路。從唐穎之的表述看,波奇希望能夠在2021年三季度實(shí)現(xiàn)盈利,不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低毛利空間較低的寵物食品的占比,并不斷發(fā)展自有品牌、夯實(shí)其在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。此外,波奇還將在近期開(kāi)設(shè)第一家品牌旗艦店。

唐穎之是波奇寵物聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO兼CFO。波奇寵物成立于2008年,是第一家在美上市的中國(guó)寵物行業(yè)公司。| 攝影:肖南

Yi= YiMagazine

T=唐穎之

Yi:波奇寵物9月30日上市第一天就破發(fā),你認(rèn)為主要是什么原因?

T:當(dāng)時(shí)很驚訝,因?yàn)楣善倍▋r(jià)的時(shí)候,為了讓投資人得到更好回報(bào),選擇的是底部定價(jià)的政策,也相信上市后價(jià)格會(huì)上漲,根本沒(méi)想到破發(fā)。破發(fā)的原因,我們內(nèi)部也討論了多次。

首先前期預(yù)熱我們沒(méi)做好,波奇作為一個(gè)垂直的、能夠代表中國(guó)寵物市場(chǎng)的美股上市公司,應(yīng)該釋放更多專業(yè)聲音,讓用戶、市場(chǎng)進(jìn)一步了解這些年波奇都在做什么,以及中國(guó)寵物市場(chǎng)正在發(fā)生什么。也因此,波奇破發(fā)反映了市場(chǎng)對(duì)垂直電商依然不看好,投資者還沒(méi)有從過(guò)往垂直電商的失敗中走出來(lái)。

第二,我們認(rèn)為破發(fā)的原因還在于疫情和中美關(guān)系等大環(huán)境影響,今年在美上市的公司,還是會(huì)遇到一些黑天鵝事件。

Yi:你怎么看在阿里、京東大型綜合電商的“流量”黑洞下,垂直電商的發(fā)展?寵物電商與其他行業(yè)垂直電商相比,有什么不同和優(yōu)勢(shì)?

T:最早創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,我們想做的是垂直社區(qū),在2008至2012年期間,也有汽車、美妝、旅游等社區(qū)興起。我們認(rèn)為只要有精準(zhǔn)流量,廣告就很好賣。但當(dāng)時(shí)的寵物行業(yè)并沒(méi)有“資本化”,品牌商有一點(diǎn)利潤(rùn)就自己揣兜里了,廣告變現(xiàn)很難。也因此,大概到了2012年我們拿到高盛的投資后,波奇就確定了要以電商切入行業(yè)。

其實(shí)在2010至2012年,垂直電商是比較興盛的。因?yàn)榫勖纼?yōu)品的上市,化妝品賽道備受關(guān)注。我們當(dāng)時(shí)工作的園區(qū),整體氛圍就是垂直電商創(chuàng)業(yè)。我記得樓上就是易迅,大家每天聊的都是構(gòu)架、物流、客單的轉(zhuǎn)換。但不管是美妝還是母嬰,從社區(qū)到自有電商的“流量轉(zhuǎn)化”都很難,美麗說(shuō)與蘑菇街合并后還是沒(méi)落了。所以我們沒(méi)有死磕自有商城,只把自有電商作為自留地,與綜合電商的合作開(kāi)始更密,但這個(gè)思路很難轉(zhuǎn)變。

與其他電商相比,寵物電商的增長(zhǎng)很慢,但數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了就不會(huì)下滑,老客戶復(fù)購(gòu)率也在不斷增加,這樣的趨勢(shì)和國(guó)際寵物市場(chǎng)也吻合。

Yi:你們是如何說(shuō)服品牌商與波奇合作的?波奇雖是綜合電商的入駐商家,但雙方依然存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,你們的優(yōu)勢(shì)又在哪里?

T:波奇目前有570個(gè)合作品牌,第一個(gè)合作伙伴是雀巢冠能系列。在2012年的亞寵展,波奇跟雀巢一起做了展臺(tái),讓用戶認(rèn)識(shí)到冠能的專業(yè)性。雖然2012年的亞寵展剛剛興起,但波奇最不缺的是用戶,去展位咨詢的人流量也有三四萬(wàn)。此外,我們的采購(gòu)也會(huì)不斷的給品牌商做方案,每個(gè)季度、每次大促交出來(lái)的數(shù)據(jù)也讓大家很有信心。但在這個(gè)階段,也會(huì)有品牌陷入困惑。寵物市場(chǎng)是專業(yè)性的賽道,沒(méi)有品牌會(huì)愿意去做成標(biāo)品的生意。在其他市場(chǎng),寵物產(chǎn)品的差異比配方奶粉還大。以貓糧為例,歐美市場(chǎng)更偏向于純蛋白的配方,日本則認(rèn)為雜食是更健康的,不同品牌都有自己賴以生存的配方。而且為了更好地打動(dòng)消費(fèi)者,寵物產(chǎn)品的售賣也都是在線下完成。但中國(guó)寵物行業(yè)萌生的時(shí)候,電商已經(jīng)興起。

波奇最早做“雙11”是2013年,當(dāng)時(shí)很謹(jǐn)慎。因?yàn)橄聠瘟刻?工廠會(huì)來(lái)不及生產(chǎn),品牌方也不愿意去湊天貓這個(gè)熱鬧,消費(fèi)者“雙11”不買狗糧,其他時(shí)間也會(huì)買。而且傳統(tǒng)行業(yè)流水線上的工人也沒(méi)有辦法去適應(yīng)趕工的交貨量,所以波奇基本上是逐一去和品牌方溝通。

在我看來(lái),波奇有兩點(diǎn)比綜合電商更強(qiáng)。首先是我們的供應(yīng)鏈資源,能讓更多的產(chǎn)能集中到有能力的廠商手中。第二是流量更精準(zhǔn)。大平臺(tái)的用戶的畫(huà)像最多是年齡、城市分布、收入結(jié)構(gòu),但波奇可以精準(zhǔn)到養(yǎng)一只寵物的用戶與養(yǎng)兩只寵物的用戶、產(chǎn)品偏好的不同。

Yi:波奇是如何整合上游供應(yīng)鏈資源的?波奇的自有品牌發(fā)展如何?

T:2014年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)已經(jīng)興起,更多國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)、更多年輕人加入這個(gè)行業(yè)。我們也在產(chǎn)業(yè)上下游去做得更多。正是這一年,我們的數(shù)據(jù)顯示中國(guó)養(yǎng)貓的用戶增速明顯比養(yǎng)狗快。這也是寵物市場(chǎng)興起的很明顯的信號(hào)。我們也因此跟很多品牌方去講,不要扎堆做狗糧了,可以開(kāi)一條貓糧的生產(chǎn)線。

2015年推出自有品牌“怡親”,目前波奇的自有品牌的總銷售比在10%至15%,未來(lái)會(huì)拆出單獨(dú)運(yùn)作,并進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈上游。波奇最初做自有品牌,是希望把做自有品牌的數(shù)據(jù)開(kāi)放給國(guó)產(chǎn)品牌或者一些OEM的工廠,讓他們通過(guò)數(shù)據(jù)反向做制造。

Yi:你如何思考線上、線下聯(lián)動(dòng)的關(guān)系?目前波奇在線下都有哪些嘗試?

T:2016年電商進(jìn)入分水嶺,當(dāng)時(shí)看到的趨勢(shì)是,線上的流量越來(lái)越貴,綜合電商也不斷為自己的自營(yíng)店、旗艦店引流。中國(guó)的電商平臺(tái)實(shí)在太強(qiáng)大,很難因?yàn)槟骋患?xì)分行業(yè)有所不同,所以我們也不太想在流量上再做更多嘗試,開(kāi)始考慮如何與線下合作。

但是我們最初的想法很天真,寵物店一直洗貓、洗狗,一年忙到頭也掙不到錢,所以我們想給它們導(dǎo)流。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)寵物店根本不需要導(dǎo)流,它們每天能服務(wù)的動(dòng)物數(shù)量很有限,店家為了自己的口碑,也不愿意省掉正常的服務(wù)環(huán)節(jié),所以波奇也沒(méi)辦法去給線下帶來(lái)用戶增量。

波奇后期復(fù)盤,也一直認(rèn)為“給線下導(dǎo)流”是一種“試錯(cuò)”。2017年4月,我們把“賦能”這個(gè)詞徹底否掉了,轉(zhuǎn)而做供應(yīng)鏈的開(kāi)放,給門店更低的進(jìn)貨價(jià)、更清晰的進(jìn)貨渠道。在某些區(qū)域,波奇也會(huì)變成代理商的角色,更好地幫助品牌方在線下門店做產(chǎn)品展示,品牌方也很受益。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總說(shuō)要打敗線下,但至少在寵物賽道,線下門店更懂行業(yè)。我們也開(kāi)始意識(shí)到,門店真正需要的不是用戶量,而是如何去提升自己的服務(wù)。

波奇是社區(qū)起家,所以除了供應(yīng)鏈的開(kāi)放與整合,也一直在做線下的社群活動(dòng)。上海每年平均會(huì)做20場(chǎng)以上的活動(dòng),每次活動(dòng)30到200人不等。此外,波奇也與醫(yī)院合作,線上社群會(huì)有醫(yī)生專業(yè)的回答,線下也做公益醫(yī)院,定點(diǎn)為小區(qū)的流浪貓做集體的絕育。

此外,波奇計(jì)劃在近期開(kāi)線下寵物店,門店面積大約在150至350平方米,店內(nèi)除了售賣產(chǎn)品和服務(wù)外,也為用戶提供社交場(chǎng)所,希望能快速地?cái)U(kuò)充門店數(shù)量。2019年,波奇已經(jīng)投了行業(yè)內(nèi)最大的加盟連鎖店派多格,派多格還擁有全國(guó)最大的培訓(xùn)學(xué)校,可以為波奇做人才輸出。對(duì)于線下開(kāi)店,波奇會(huì)一方面鼓勵(lì)派多格繼續(xù)擴(kuò)張,另一方面也做更高端的波奇門店,差異化運(yùn)作。

Yi:線下門店很需要長(zhǎng)期投入,但財(cái)報(bào)顯示,波奇一直處于虧損狀態(tài),虧損的原因是什么?波奇的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是電商,你們?nèi)绾握{(diào)整實(shí)現(xiàn)盈利?

T:從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)講,波奇98%的收入還是來(lái)自于電商,我們?cè)趪?guó)內(nèi)一共只有5個(gè)倉(cāng),每個(gè)倉(cāng)都有配送半徑,像貓砂這類比較重的,它會(huì)有一個(gè)履單費(fèi)用,會(huì)占掉毛利的一部分。再加上寵物食品占比較重,為了培育用戶的消費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)品的性價(jià)比也更高,我們是用較低的毛利換來(lái)了用戶的高留存率。

所以波奇現(xiàn)在虧損的原因,還是在于推廣費(fèi)用、履約費(fèi)用和管理費(fèi)用的居高不下。當(dāng)然我們也一直在做調(diào)整。首先伴隨規(guī)模的不斷增長(zhǎng),品牌商會(huì)給到我們?cè)絹?lái)越低的進(jìn)貨價(jià)格;第二我們也在不斷提升自有品牌的占比,波奇現(xiàn)階段的自有品牌毛利比非自有品牌高10%,未來(lái)還有持續(xù)上升的空間;第三我們也會(huì)在商品品類上做調(diào)整,提高寵物用品的占比。寵物食品的毛利相對(duì)較低,只有10%至20%,但用品的毛利則在20%以上。

上市后,公司戰(zhàn)略按計(jì)劃順利推進(jìn),希望能在2021年第三季度實(shí)現(xiàn)盈利。

Yi:2019年,美國(guó)最大的寵物電商Chewy也在美股上市,一直以來(lái),Chewy也在不斷摸索寵物電商的發(fā)展模式,波奇也有會(huì)員預(yù)充的制度,模式和Chewy是否相同?波奇又可以從Chewy學(xué)到什么?

T:波奇與Chewy的預(yù)充模式還是不同,Chewy是直接綁定銀行卡扣費(fèi),自動(dòng)下單。波奇是用戶預(yù)充,不強(qiáng)制消費(fèi),波奇目前預(yù)充付費(fèi)的會(huì)員數(shù)量超過(guò)二十萬(wàn),整個(gè)注冊(cè)用戶數(shù)在2300萬(wàn),月活用戶350萬(wàn)。

寵物是一個(gè)情感寄托的產(chǎn)業(yè),Chewy有一個(gè)Call center的服務(wù),這個(gè)服務(wù)為養(yǎng)寵人提供電話咨詢,提供人文關(guān)懷。比如有用戶的寵物過(guò)世了,就可以通過(guò)Chewy的這一服務(wù)宣泄情緒,只要用戶不掛電話,Chewy也不會(huì)掛電話。伴隨著年輕一代消費(fèi)習(xí)慣的變化,美國(guó)的寵物行業(yè)仍然有新品牌陸續(xù)興起,但不管頭部品牌還是專業(yè)的小眾品牌,都在學(xué)習(xí)Chewy的Call Center的服務(wù),這也會(huì)是我們的發(fā)展方向。2020年波奇把客服中心從上海搬到了安徽并擴(kuò)建,以后波奇的會(huì)員用戶也會(huì)有“專屬客服”。

Yi:你認(rèn)為與美國(guó)寵物市場(chǎng)相比,中國(guó)市場(chǎng)有哪些不同?中國(guó)的寵物市場(chǎng)什么時(shí)候會(huì)成熟?

T:與其他垂直電商相比,寵物賽道需要更多時(shí)間,波奇的上市也會(huì)加速國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的成熟。而與海外市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)相似,中國(guó)寵物市場(chǎng)也表現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)、抗經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)能力的特性消費(fèi)者、一般也都是有一定經(jīng)濟(jì)能力的人群。所以哪怕是在2008年的金融危機(jī),Chewy也是平穩(wěn)上漲的。

從用戶端,美國(guó)的寵物主對(duì)于養(yǎng)寵知識(shí)是基本了解的,他們大多經(jīng)歷了1到2只寵物全生命的過(guò)程,但中國(guó)大部分用戶缺乏基本的養(yǎng)寵知識(shí)。

另外,美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條比中國(guó)更成熟,瑪氏旗下的寵物產(chǎn)品研究所每年會(huì)輸出很多專利,但中國(guó)目前都沒(méi)有動(dòng)物保健藥廠,當(dāng)然近兩年國(guó)內(nèi)也有動(dòng)保興起的趨勢(shì)。但整體來(lái)看,中國(guó)的寵物市場(chǎng)要更加成熟,至少還需要5至8年。

Yi:你認(rèn)為中國(guó)的寵物電商、甚至是整個(gè)行業(yè)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?年輕一代的消費(fèi)需求有怎樣的改變?

T:2020年最大的趨勢(shì)就是直播化。其實(shí)在2018年之后,直播帶貨的形式就已經(jīng)興起,波奇第一個(gè)直播合作的平臺(tái)是抖音,效果很好。寵物行業(yè)的品牌方大多“內(nèi)秀”,直播會(huì)請(qǐng)有專業(yè)知識(shí)的KOL跟消費(fèi)者有更好的互動(dòng),在未來(lái),直播帶貨也會(huì)成為波奇的常規(guī)性操作。

同時(shí)年輕一代的消費(fèi)者需求變化也是很明顯的,只要國(guó)內(nèi)品牌的貓糧、狗糧原材料夠好、配方足夠透明,產(chǎn)品的外包裝和設(shè)計(jì)上也做一些改良,就會(huì)受到歡迎。實(shí)際上到了2015 、2016年,就基本不用再教育市場(chǎng)了,從品牌方的角度來(lái)看,產(chǎn)品做得更細(xì)分、更專業(yè),就更容易受到年輕消費(fèi)者歡迎,而這也是未來(lái)寵物行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

(文章來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)YiMagazine)