從Airbnb創始人兼CEO切斯基說：“我們所熟悉的旅游已經不復存在”，到上市成為今年美股最大IPO，民宿江湖的浪潮翻涌不止。

Airbnb上市第一天收盤總市值達863億美元，外界普通認為在疫情期間能取得這個成績超出外界期望，但也有人認為Airbnb的市值被高估了，但也許這就是資本市場的特殊也是好玩之處。

將時間線拉回到2020年2月份，疫情的突襲，公眾號“一條”《疫情之下，第一個徹底歸零的行業》將民宿推向風口浪尖。

由于疫情，途家需處理大量退款訂單，過往重點布局的海外業務也面臨困境。最為關鍵的是，此時途家內部正面臨組織調整，內憂外患下途家亟需一根“定海神針”。

去哪兒網CEO陳剛就是攜程給途家找來的那根“定海神針”。2月23日，途家內部信曝出陳剛將兼任途家和去哪兒網的CEO。

短短三年連續更換三任主帥，途家這輛戰車下一步會如何“轟隆轟隆”往前飛馳?

運營模式從“重”轉“輕”

兼任途家CEO，意味著陳剛身負攜程旗下兩大品牌的重擔。

2015年，去哪兒網突然被攜程鯨吞，這讓過往與攜程爭斗近十年，彼此挖角、競爭的去哪兒團隊處于一臉懵的狀態。

過往雙方的沖突矛盾過于激烈，使得去哪兒網內部整合長期處于棘手狀態，去哪兒被合并后的第一任CEO諶振宇在矛盾中糾結兩年后宣布離職。但此時，去哪兒的交易量和市場份額也出現大幅下滑，核心團隊嚴重流失。

去哪兒網成為了攜程內部的一個“燙手山芋”，陳剛接任去哪兒網CEO的難度不亞于虎口拔牙。不過，梁建章曾這么評價陳剛：“陳剛在技術、管理、業務拓展、財務、風險控制、政府關系上的綜合能力很強。”

18個月后，去哪兒網保持住了30%的增長，在攜程2020年第三季度的財報上也出現了“去哪兒網”的信息，陳剛向梁建章證明了自己的實力，穩住了去哪兒網的局勢。

如今，救火隊長的角色再次落到了陳剛身上。接任途家CEO后，陳剛迅速與20名途家高管層召開了內部會議，并拍板將途家疫后運營戰略從“重投入、重運營”往“輕投入、重運營”方向轉變。

2019年途家推出的“一體兩翼”戰略是此次調整的一大重心。“一體兩翼”中“兩翼”是指途家自營與安伴智能。今年4月份，途家宣布暫停了20座城市的自營房源，但途家在110個城市落地的民宿代運營房源將繼續維持，只是不再作為戰略重點。

其中，途家代運營包括線上、線下兩部分，線上代運營主打民宿的運營管理，線下代運營則包含保潔等服務。值得一提的是，途家在接手代運營房源后，會為民宿主提供民宿標準運營方案，當民宿主學會途家的運營方式、或民宿運營有起色后，一部分會脫離途家的線上代運營，尋求自我運營。

兩翼的另一翼安伴智能則維持運營，但也尋求更輕的模式。安伴智能的戰略核心是通過打通三方，預訂方、政府方、平臺方三點間的聯系，實現信息驗證的三證合一，讓信息不再是孤島，做到相連互通。簡而言之，途家是依托智能硬件、數字軟件，打造類似酒店前臺驗證身份證的機器，確保用戶的人證合一。

2020年途家在重慶試點推出的二維碼方案，不再依托新的硬件實體，降低了硬件上的成本投入，手機核實身份后，僅需門鎖與手機上實時二維碼匹配，即可完成身份驗證，安全入駐民宿。目前途家平臺上使用安伴智能的民宿房源超過8萬戶，途家預計明年將接入超過20萬戶的民宿。

途家執行副總裁兼首席商務官李珍妮也很坦然面對兩翼的調整：“途家花費在‘兩翼’上的資金，更多是對在線短租B端用戶的規范培養，2020年市場培育已經相對成熟，途家調整了創新型的產品，將產品的直采、代運營模式轉換成相對輕的運營模式，符合途家作為一家以技術驅動的互聯網公司本質。”

另一個由“重”轉“輕”的模塊是途家海外業務。

疫情以來，國際旅游幾乎進入完全停擺狀態，復蘇的日子還遙遙無期。兩大國際OTA巨頭Booking、Expedia在Q3的營收仍舊同比下降47%、58%。

攜程海外業務的重要支柱天巡、MakeMyTrip也在疫情的旋渦中掙扎。7月，天巡內部信中稱因業務收入暴跌，計劃裁員，裁員比例不超過20%，并關閉索菲亞和布達佩斯辦公室。攜程戰略持股的MakeMyTrip，業務虧損的道路看不到盡頭。

和攜程國際化步調一致， 2017年2月，日本途家負責人對外宣布將在日本自營房源，同年8月途家與日本民宿平臺Rakuten Lifull Stay達成合作;2018年，途家獲得日本政府承認，成為中國在日本第一家合法民宿預定平臺;2019年，為整合東南亞市場資源，途家收購大魚自助游。

但疫情讓途家的出海按下暫停鍵。“途家暫時保持海外業務的最小的編制，與各國旅游業內人士維持一定頻率的聯系。”李珍妮用了一個詞來形容途家現在的海外業務——“冬眠”，“但依托途家與海外的政府、國家級協會關系的良好合作關系，途家未來將只需要一個支點就可快速重啟海外業務。”

國內市場白熱化競爭下，先把標準建立起來

疫情常態化后，由于民宿本身低聚集、私密性的屬性，在線短租反而成為旅游業內復蘇的“尖子生”，短租戰場上的硝煙又濃烈起來。

Airbnb上市后，作為Airbnb第四業務核心的中國仍是重要的國際站點;小豬深挖B2B業務，在小紅書、飛豬等平臺上持續深耕;美團民宿依托本地生活的客源深化布局，它們都在試圖啃下途家盤子里的蛋糕。

隨著疫情得到有效控制，途家迎來復蘇。從“十一”之后全國民宿的成交和預訂量來看，途家民宿整體水平恢復至去年同期的90%以上。目前途家平均客單價大約在350元/晚，相比2019年呈上升趨勢。

在房源的運營管理上，一方面，今年9月途家與同程藝龍在去年雙方戰略合作的基礎上開展深度合作，未來同程藝龍的民宿房源將全權交予途家運營。這是繼2016年6月份收購螞蟻短租、10月20日宣布并購攜程、去哪兒的公寓民宿業務后，途家又一次大規模參與其他平臺的民宿運營。

目前途家與同程藝龍的民宿達成第一期合作，明年將開展后續合作。

另一方面，隨著民宿運營管理規范化和精細化時代的到來，以及疫情之后消費體驗的保障和升級，民宿業迎來了更重磅的監管方案。

今年以來，為深度監管在線短租行業，國家政府相繼推出政策：8月10日，北京發布《關于規范管理短租住房的通知(征求意見稿)》，嚴格管控在線短租的人員身份驗證、社區管理等安全問題。11月18日，國務院表示要規范發展互聯網+旅游民宿。

保證未來在線短租的合規、合法無疑是玩家們的首要戰略方向。

今年4月份，途家也將民宿制度的規范放在戰略的最前線。其中《民宿分級標準》的升級在途家內部被列為了優先級最高的P1項目。

但陳剛左手是去哪兒網，右手是途家，這意味著途家高層需承接更大的實操壓力。《民宿分級標準》最終由途家COO的王玉琛擔任內部負責人。王玉琛是攜程內部創業者之一，曾任攜程集團副總裁、車船票事業部CEO、租車事業部CEO，今年2月份與陳剛同期進入途家負責運營板塊。但王玉琛從交通出行業務跨界至民宿運營，也面臨著不小的挑戰。

10月29日，途家發布《民宿分級標準》升級版，通過建立評估體系并上線民宿鉆級，幫助用戶和民宿房東完成消費和經營的匹配，為消費者甄選房源，為房東指明標準化的方向。

據悉，途家除根據內部運行數據進行《民宿分級標準》升級之外，還邀請國家級機構、各大旅游研究院參與，綜合了途家平臺訂單與客戶評價，依托人工智能算法、深度機器學習基礎制定民宿標準。

王玉琛曾在環球旅訊的2020年度峰會上指出：“評級推行后，平臺上的五鉆評級的民宿的占比較少，未來民宿行業房源質量的優化還任重道遠。”

依托民宿標準制定，途家也對平臺上的運營側重進行相對應的調整。途家未來將側重于榜單內容建設，弱化略帶有重復性質的優享PRO機制。

《民宿分級標準》是途家在行業基礎建設上的修建底層地基。如今，途家也在對《民宿分級標準》進行微調，保證其能因地制宜，符合不同地區的評判標準。

內容具備長期價值，期待未來上市

自攜程掀起了“內容”二字的熱潮，用“內容”填充平臺成為旅游業的日常，美團推出“一千零一夜”直播，加大民宿、酒店的營銷，飛豬也將“旅游攻略”“旅游種草”等具有內容屬性的板塊前移至APP首頁。除了內部玩家加碼，外部跨界“打劫者”也試圖啃食這塊蛋糕。

2020年4月21日，小紅書平臺上的用戶可支持預訂民宿。此后，短視頻平臺抖音、快手也逐步加速接入住宿業的進程。

這場戰局的走向愈發難以琢磨，但無論是“內容”轉化成“交易”，還是從“交易”轉向“內容”，其難度都并不低。

承載途家主要內容運營的美宿家也開始發力，途家以“加入途家美宿家 全球民宿免房睡”為合作基礎，提供資金，讓美宿家達人親身體驗民宿，生產有價值的內容進行站內外宣傳。

面對外界行業認為依托跨界KOL、KOC可進行民宿營銷，李珍妮認為美宿家上的KOL、KOC并非一個完全意義上的轉化者，更多是種草者，其目的是提升途家品牌價值，維持用戶粘性。“行業內部的KOL、KOC其所能觸達到的受眾粉絲更垂直，這對于旅游民宿這些決策周期相對長的產業，是長期價值。”

目前途家美宿家擁有已形成近1200 +位KOL達人，僅2020年下半年，產生200+人次的合作，途家美宿家產生的圍繞民宿的優質圖文短視頻發布到微博、小紅書、抖音、今日頭條等主流平臺，作品版權歸途家所有，單2020一年圖文+短視頻總曝光量超過15.5億。

內容的本質是觸達用戶，觸達用戶的根本要求是需求流量。

李珍妮從不忌諱途家的一部分流量來自攜程：“中國OTA格局已定，再造巨艦的難度可想而知。攜程從資產結構上是途家很重要的戰略股東，且攜程本身流量是旅游平臺中非常優質的，用好它們肯定是一個明智的選擇。但同時途家也在和飛豬、芝麻信用等進行多樣化合作，試圖給商戶帶來更多的流量，也為用戶帶來不同的選擇。”

內容與流量的平衡，對用戶和平臺都會產生價值，李珍妮觀察到市場上的低價旅游產品的營銷的身影在今年逐漸淡出市場。一方面，消費者在疫情期間出行追求的是有品質、安全的行程，另一方面低價旅游的利潤點低，在本就旅行次數基數降低的情況，薄利多銷的賺取一波流量的想法不符合當下現狀。2020年更多提倡的是品質住宿的大力度優惠折扣，途家品牌也依托市場規律側重于品質旅游產品的推廣。

李珍妮表示：“途家交易已經在疫后回歸到正軌，并與旅游業的恢復速率保持在一個節奏上。同時途家從未放棄過上市計劃，途家上市的計劃一直存在，但上市存在很多不確定因素。所以途家更關注市場競爭力，產品力方面，希望明年再做的更好一點。”