點擊右側“下載報告”或“PDF報告”，可瀏覽報告全文

　　報告編委報告指導人張 揚 愛分析 聯合創始人&首席分析師報告執筆人陳宵雅 愛分析 分析師李明玚 愛分析 分析師外部專家(按姓氏拼音排序)包志剛 云徙科技 創始人&CEO鄧一波 萬米商云 CEO高凌燕 創新奇智 副總裁兼CMO任佩禹 明略科技集團 副總裁王 華 互道 創始人&CEO楊辰韻 創略科技 聯合創始人兼總裁楊 磊 滴普科技 銷售服務體系總裁姚從磊 百煉智能 創始人兼總裁 張 峰 多點Dmall 多點Dmall總裁 特別鳴謝(按拼音排序)

 　　報告摘要

　　終端營銷和零售環節數字化先行，推動銷售業績增長

　　· 在存量時代，消費者運營是消費品與零售企業業績增長的關鍵所在，而消費者運營需要建立在全面洞察消費者的基礎上，客戶數據平臺作為企業用戶運營的最佳工具，助力企業實現消費者價值的深度挖掘。

　　· 隨著消費者購物方式和消費習慣的變遷，消費品與零售企業需要不斷加強完善全渠道布局，為消費者提供線上線下無縫融合的購物體驗，推動整體業績增長。

　　IT基礎設施升級，滿足業務數字化需求

　　· 面對快速變化的業務需求，消費品與零售企業需要對IT基礎設施進行升級，以滿足高并發訂單處理、“千人千面”個性化營銷等方面的需求。同時，數據作為企業最重要的資產，需要深入挖掘數據資產價值，為業務創造更大的收益。

　　消費品與零售企業未來呈現全域數字化經營趨勢

　　· 未來數字化的企業形態將走向全域數字化經營，即為消費者提供全渠道服務，同時搭建數字化技術與數據平臺、加強數字化運營管理能力，支撐企業實現全鏈路智能經營管理。

　　目錄

　　1.數字化重塑消費品與零售企業業務增長

　　2.數字化運營釋放全渠道用戶資產價值

　　3.完善全渠道布局，以數字化加強人、貨、場管理

　　4.IT基礎設施升級，為業務數字化提供技術支撐

　　5.消費品與零售數字化的未來呈現全域數字化經營趨勢

　　關于愛分析

　　研究咨詢服務

　　法律聲明

　　1.數字化重塑消費品與零售企業業務增長根據國家統計局數據，受疫情影響，1-10月社會消費品零售總額同比下降5.9%，其中，服飾、餐飲、珠寶等消費品品類收入下滑嚴重，消費品與零售企業面臨業績下行壓力。另一方面，隨著消費者數字化程度的加深、全渠道購物習慣的養成，消費者對便捷購物體驗、實時配送的要求不斷提升。

　　因此，消費品與零售行業亟需以數字化變革業務流程，比如加強數字化運營提升消費者購買率、打造數字化門店為消費者提供便捷的服務、升級數字化基礎設施支撐業務變化需求等，數字化成為消費品與零售企業重塑業務增長的關鍵驅動力。

 　　通過梳理消費品與零售企業業務價值鏈及典型數字化場景，愛分析認為，目前消費品與零售行業數字化重心在終端營銷和零售環節，原因在于消費品與零售企業的經營模式以消費者為中心，隨著獲客成本的升高，消費品與零售企業需要增強營銷方式上的競爭力。通過數字化營銷，消費者將獲得更豐富的權益，并提升企業拉新獲客和用戶留存效果，將直接促進企業營業收入的增長，數字化驅動業績增長的價值顯著。

　　同時，終端零售場所作為承載消費購物活動的場所，是企業與消費者接觸最頻繁的場景。作為重要的流量入口，需要企業從選品、庫存管理、供應鏈配送、促銷活動管理、便捷支付等方面進行全方位數字化升級，通過布局全渠道業務、優化選品策略為企業創造新的收入來源，通過數字化分析，提升庫存周轉效率，推動銷售額的增長。對于終端零售場所的數字化升級將有效改善經營管理效率、開拓新的流量入口，并帶來新的銷售增長機會。因此，企業在終端零售的數字化投入也較高。

　　此外，為滿足不斷變化的業務流程需求，比如支撐全渠道業務、對高并發訂單的處理能力等，消費品與零售企業需要加強數字化中后臺建設，升級系統架構，滿足前端業務需求。因此，消費品與零售企業在數字化IT基礎設施的投入也較高。

　　根據《2019智慧商業數字化運營調研報告》調研，有91.28%的零售企業認為品牌零售標桿企業的數字化核心優勢在于數字化運營體系，其中包括電子會員、中臺建設等。這也印證了目前消費品與零售企業的數字化重心在營銷&零售環節和IT基礎設施升級上。

　　結合消費品與零售企業當前的數字化特征，報告將聚焦在業務價值鏈終端的營銷&零售環節及IT基礎設施升級上，重點探討消費者運營、私域流量運營、智慧門店、商城建站、終端渠道洞察、中臺等數字化場景解決方案，通過剖析各場景數字化解決方案的價值，分享落地實踐案例，為消費品與零售企業成功實現數字化轉型提供指引。

　　2.數字化運營釋放全渠道用戶資產價值

　　在終端營銷環節，消費品與零售企業需要借助數字化方式提升消費者運營效果，最大化單客價值，以下為企業對于消費者運營的核心訴求。

　　首先，企業對于建設客戶數據平臺的需求增加，最大化全渠道用戶資產價值。針對全渠道用戶數據分散割裂的問題，企業需要搭建一套客戶數據平臺(CDP)，將散落在全渠道的用戶觸點進行收集、整合、處理和分析，建立統一完整的用戶畫像。

　　其次，企業需要以數字化的方式對消費者進行全生命周期運營，提升單客價值。CDP平臺作為消費者運營的基礎，基于對消費者的全面洞察，為個性化營銷提供支撐，通過在用戶全生命周期地持續運營，促成用戶轉化復購，提升單客價值。

　　2.1. 搭建CDP沉淀全渠道用戶資產，為存量用戶運營奠定基礎

　　在存量時代，消費者運營是消費品與零售企業業績增長的關鍵所在，而消費者運營需要建立在全面洞察消費者的基礎上。因此，企業對建設CDP的需求增加，通過建設CDP整合全渠道用戶數據，獲得統一完整的用戶畫像。

　　具體而言，企業建設CDP平臺的過程可以概括為以下幾步：

　　第一步，數據采集與接入，獲取全渠道消費者數據。通過采集線上、線下觸點的一、二、三方數據，如CRM客戶數據、公眾號互動數據、電商購買數據、門店數據、廣告投放監測數據等，獲取全渠道消費者信息。

　　第二步，數據整合及分析，構建統一用戶畫像。通過對數據的清洗和治理，以One ID打通用戶在全渠道的數據，構建統一完整的用戶畫像，生成全方位多維度用戶畫像標簽，如年齡性別特征、歷史購買行為、興趣偏好、媒體偏好、價格偏好、未來行為預測等。

　　第三步，數據應用創造價值，提升消費者運營效果。在全面用戶畫像洞察的基礎上，根據不同用戶特征推送個性化營銷活動，延長用戶生命周期，促成用戶的購買轉化和復購。

　　在CDP落地實踐中，衍生出與AI相結合的應用，根據用戶所處生命周期不同，結合AI模型預測分析，觸發相應的營銷策略，達到擴大新客規模、提升用戶復購率、降低用戶流失率的效果。比如，基于基于流失預警模型，對已流失會員數據進行訓練，對現有會員的流失率進行預測和評級，針對不同流失等級會員進行差異化維護和挽回，降低用戶流失率。通過對已復購用戶的數據進行訓練，預測用戶接下來的復購可能性，進行復購評級，進行差異化營銷，提升用戶復購率。

 　　AI+CDP，賦能品牌深度挖掘用戶全生命周期價值

　　某品牌是國際領先的咖啡連鎖企業，在國內180多個城市開設了超過4400家線下門店。進入中國大陸市場20多年來，傳統的線下零售門店一直是該品牌最主要的客戶觸達渠道。但是隨著消費者習慣的快速變化，該品牌也在積極布局門店之外其他類型的渠道，包括線上的電商官方旗艦店、外賣平臺、小程序到店取貨在內的其他O2O場景等等。在渠道擴展過程中，該品牌的客戶觸點也同步增加。

　　但是，全渠道下用戶觸點分散，該品牌在原有的數據平臺基礎上難以對現有客戶數據進行很好的整合梳理，缺乏對客戶消費行為和喜好的洞察，無法獲得完整的用戶畫像，也不能基于用戶數據進行下一步精細化營銷觸達。

　　舉例而言，如果一個消費者在不同觸點下單，品牌方現有的后端CRM平臺因為缺乏拉通，并不能判斷是否為同一個消費者，從而進行數據沉淀。在這樣的情況下，對同一個客戶的喜好、消費行為和習慣數據都缺乏了解，很難對特定客戶進行基于數據的精細化個性營銷。而在后續客戶群體整體分析方面，也缺乏基本的數據平臺基礎。

　　面對用戶數據資產管理和客戶全生命周期精細化運營方面的問題，該品牌考慮上線CDP(Customer Data Platform)平臺，對已有沉淀的用戶數據以及后續不斷新增的用戶數據進行有效管理，賦能全渠道用戶運營。通過CDP平臺，該品牌希望能夠以客戶為中心，打通所有分散觸點的數據源，管理超過1億人次的客戶數據，并為每一位客戶建立獨立的用戶ID，基于數據進行標簽、畫像，支持后續的智能營銷，深入挖掘客戶的全生命周期價值。并且，在整體上該品牌也能夠通過基于對客戶數據的分析洞察，為品牌決策提供支持。

　　打造“人貨店合一”數據魔方，提升精準營銷效果

　　在對十幾家CDP平臺廠商的方案進行評估分析之后，該品牌最終選擇與創略科技合作，搭建自有的CDP客戶數據平臺。創略科技是一家專注于數據技術和人工智能在營銷場景應用的科技公司，是國內第一家提供CDP解決方案的廠商，目前服務超過300多家大中型國內外公司，覆蓋金融、旅游、汽車、電商和零售行業。

 　　在數據整合方面，創略幫助該品牌整合外部數據和內部已有數據，將原有的CRM和其他線下系統數據整合，并將所有數據存儲于企業的數據湖。通過對全渠道數據進行有效的清洗、分析，基于該品牌的數據特點，構建了“人貨店合一”的數據魔方，生成人貨場三方畫像并進行關聯。

　　在用戶畫像層面，包含用戶所在城市、會員等級、年齡、性別等信息;在門店畫像層面，能夠綜合分析門店的人車流、貨品銷售情況、消費群體分布以及其它相關信息;而在貨品畫像層面，則能夠形成包含商品的特征、設計、 功能、價位段、銷售狀況、銷售渠道差異等在內的商品畫像。

　　基于對客戶的精準畫像，CDP平臺能夠輸出一系列包括 RFM 客戶價值模型、營銷計分模型、交叉銷售模型、流失預警模型、沉睡客戶喚醒模型在內的業務模型。通過輸出可視化的模型之后利用AI技術自動生成最優方案，建立屬于品牌自有的標簽體系，輸出實質性的信息，比如 SKU 的個性化推薦、品類個性化推薦、根據用戶行為推薦優惠券等。同時實現實時數據的同步與更新，完成數據的閉環使用。

 　　得益于創略CDP平臺較高的產品化程度，盡管數據源復雜程度較高，數據量規模龐大，CDP平臺的上線只花費了2-3個月的時間。上線之后，也獲得了較好的反響。根據該品牌反饋，創略科技將CDP作為數據中心，收集、對接和存儲了該品牌在一方、二方和三方數據。這一方面加強了消費者與品牌間的線上線下的互動，形成消費者360度的畫像，使其從單一顧客視角，轉化成對客戶的全面認知;另一方面，幫助該品牌實現個性化的客戶服務溝通及精準營銷，為該品牌的個性化營銷，增強客戶參與度和業務增長奠定基礎。

　　通過CDP平臺，該品牌得以基于核心數據，圍繞客戶全生命周期，構建標簽畫像體系，在各個階段提供針對性的精準營銷解決方案，最大化提升營銷能力和價值。

　　在獲客拉新階段，充分利用企業內外部數據信息，根據目標客戶人群特征，在數據庫中進行人群擴散，找到最為相似的人群，快速擴充潛客體量，進行精準獲客。

　　在復購階段，通過AI智能營銷推薦，基于已復購客戶的各維度數據訓練模型，預測客戶接下來一段時間內復購的可能性，基于不同的復購概率，實現差異化營銷，提升復購轉化。對于已購買產品的用戶，通過聚類等算法，找出產品之間相似的用戶，進行產品信息交叉推送。舉例而言，基于用戶的食品搭配特征預測客戶食品購買傾向，對客戶進行食品加購的推薦，建立并不斷優化這套交叉銷售模型，增購率高達46%。

　　在留存方面，基于已流失會員各維度數據訓練模型，預測現有會員的流失等級或概率，進行差異化維護和挽回。而在沉睡用戶的喚醒方面，通過CDP的沉睡客戶價值分層模型，該品牌也能對沉睡客戶進行價值等級的劃分，針對不同等級客戶，投入差異化資源。

　　在實踐中，CDP建設面臨跨部門協調配合的挑戰，項目推進成本較高。CDP建設涉及對跨渠道用戶數據的整合，涉及電商、市場、運營、門店管理等不同部門，需要對業績等相關數據進行披露共享，各部門可能存在數據公開意愿不高的問題，致使項目建設跨部門協調的溝通成本較高。可行的解決思路是通過權限管理限定數據披露范圍，減少不必要的數據公開，降低各部門間對數據安全的顧慮，使得項目得以正常推進。

　　2.2. 圍繞消費者全生命周期運營，提升單客價值

　　CDP平臺建設起來后需要在消費者運營中深度應用，才能發揮最大價值。CDP可以實現對全渠道用戶數據的洞察，提供個性化營銷策略，提升用戶復購率、降低用戶流失率。同時，用戶運營的結果數據回傳到CDP中，不斷豐富調整用戶標簽數據，優化營銷策略，并提升消費者運營效果。

　　CDP賦能消費者運營的典型場景包括獲客拉新和用戶轉化留存。在獲客拉新上，可以利用CDP中的用戶數據，基于Look-Alike算法，挖掘相似用戶人群，在多渠道進行營銷觸達，實現快速擴大新客規模。

　　在用戶轉化留存上，根據用戶所處生命周期，將用戶劃分為潛客、會員、購買用戶、忠誠用戶、流失用戶、激活用戶等，以自動化營銷的方式進行差異化運營，通過持續地運營延長用戶生命周期，不斷提升用戶忠誠度等級，并根據用戶營銷效果反饋優化營銷策略，最終促成用戶轉化和多次復購、減少用戶流失。

 　　可以看出，企業建設全渠道用戶數據平臺的價值主要體現在以下兩方面。

　　首先，通過構建消費者運營的用戶數據基礎，顯著提升用戶拉新、轉化和復購效果。CDP平臺建設為消費者運營提供更精準的用戶畫像數據，更容易促成用戶轉化和復購，從而帶動銷量增長。

　　其次，CDP和MA相結合的解決方案可以實現以低成本獲取高收益。由于消費者規模的龐大，依靠人工運營維護消費者的成本較高且脫離實際，結合CDP中的用戶標簽，以自動化營銷的方式不斷觸達消費者，并根據營銷效果不斷優化用戶畫像、調整營銷策略，以低成本大幅提升用戶購買轉化的可能性。

　　明略科技 恩億科消費者數據管理平臺，賦能零售企業智能化全鏈路營銷

　　近年來，我國社會消費品零售總額增速逐年下滑，零售企業普遍面臨著較為明顯的增長困境。零售企業過去一直賴以增長的營銷獲客，也因為互聯網紅利的消失，成本激增，無法滿足企業的增長需求。在這樣的背景下，基于數據分析、用戶洞察的精準營銷投放和對存量用戶價值的深度發掘，成為企業的主要增長動力。

　　某大型零售企業擁有眾多線上線下的渠道，這些渠道沉淀了大量數據口徑不一致的數據。一方面，因為渠道分散，數據收集整理和對渠道進行針對性解讀的難度大;另一方面，因為數據量級大、數據口徑不一致且存在很多數據流轉關系，數據的分析和解讀也較為困難且會花費大量時間，無法直接賦能業務實踐;此外，存量消費者運營方面，傳統的粗放化運營無法滿足消費者的需求變化，對消費者價值的深入挖掘需要智能化的技術平臺提供支持。

　　基于這三方面的現狀，該企業考慮進行全面的營銷數字化升級，通過一整套消費者數據管理平臺(CDP平臺)，實現全域數據驅動的自動化營銷，在營銷價值鏈前端的獲客和后端的深度運營，實現全鏈路覆蓋，以最終保證企業業績的增長。

　　通過建設消費者數據管理平臺，該企業能夠在整合打通并沉淀全渠道消費數據的基礎上，實現精準的消費者洞察，從而提高獲客投放的效率和效果。同時基于用戶數據和跨渠道營銷平臺能力，也能夠實現全鏈路消費者智能運營。

　　明略科技 恩億科消費者數據管理平臺賦能全域數據驅動的自動化營銷

　　該企業最終選擇與明略科技 恩億科合作，建設其自有的消費者數據管理平臺，賦能該企業實現數據驅動的全域自動化營銷。明略科技是領先的全球企業級數據分析和組織智能服務平臺，致力于通過大數據分析挖掘和認知智能技術，推動知識和管理復雜度高的大中型企業進行數字化轉型，其旗下恩億科專注于以深度學習+知識圖譜+人機結合的人工智能技術為核心， 驅動企業營銷數字化和透明化、消費者運營數智化、企業管理數字化等“智慧商業”模式。

 　　在數據來源方面，該企業通過消費者數據管理平臺在打通企業第一方CRM系統、官網、電商、線上及線下銷售、SCRM數據等各渠道的交互觸點數據的同時，接入第二方的廣告表現數據，并借助明略科技 恩億科賦能的第三方標簽體系，對整體的全渠道、全鏈路數據進行整合和治理。

　　而在打通數據源之后，消費者數據管理平臺能夠進行整體的數據治理，并最終形成圍繞單一用戶的Super ID體系，通過對跨平臺和跨設備的同一用戶的智能化識別和管理，按照數據的唯一性與準確度進行順序排列、逐一判斷。形成全渠道客戶的檔案數據，確保該企業用戶數據全面的同時，也保證了用戶在所有與該品牌的交互觸點獲得相同的信息和體驗。

　　而在投放獲客端，基于多方數據的打通和治理，該企業能夠獲得完整的數據畫像，基于數據特征進行目標人群屬性的識別，為獲客投放提供有效的數據支持，確保投放的精準度以降低企業的獲客成本。

　　在消費者深度運營方面，通過消費者數據管理平臺，該企業能夠基于企業自身營銷業務規則設定進行內容生成、渠道選擇，最終依據購買傾向或會員屬性秒級完成自動化消費者響應，以驅動個性化體驗為核心的溝通機制。通過智能化的定向投放營銷觸達，包括個性化的內容推薦、組合優惠等，針對性觸達處在不同階段的消費者，激勵用戶完成復購。

　　此外，該企業的消費者數據平臺還具備完善的會員積分體系和用戶分群管理。針對企業對于不同活躍度、忠誠度的會員差異化的營銷目標，進行差異化的內容觸達，并根據營銷結果回流，進一步補充會員人群行為，為之后的營銷觸達提供數據基礎。

　　為了彌補該零售企業線上、線下渠道建設的壁壘，消費者數據管理平臺能夠實現多個相互轉化的O2O場景。

　　線上到線下引流：通過對消費者習慣、購物需求、喜好、消費者購物旅程等多維度的洞察和認知，推送有針對性的產品推薦、禮券領取、線下活動邀約等拉新和促銷信息，將線上高質量流量引流至線下門店，借助門店強交互的優勢，最終轉化成單;

　　線下體驗數字化：通過賦能導購，在消費者進入門店后，邀請其關注線上平臺，使消費者與導購建立綁定關系。在與消費者建立線上關聯之后，導購后續可通過多種線上運營手段，如信息推送、產品推薦、粉絲裂變營銷等，持續觸達客戶，通過CDP平臺賦能，根據用戶標簽體系，程序化的與處于不同消費階段的顧客持續溝通，建立與其更深層次的聯系，并最終實現消費者的深度運營;

　　線下到線上消費者全時交互：通過全渠道購買人群特征洞察及分析，得到人群特征標簽屬性和渠道優劣數據等，通過平臺、媒體等站內、站外公域及私域流量的觸達和管理，以及本地化營銷的開展，吸引潛在線上消費者進入線下門店并實現購買轉化，幫助企業實現新用戶的挖掘、觸達及獲取。

　　通過消費者數據管理平臺的數據管理能力和消費者運營能力，該企業最終實現了整體運營效能的提升。

　　在數據管理層面，整合品牌全渠道數據資產，打通全域數據，構建專屬于該品牌的 Super ID體系，實現消費者多點行為軌跡歸一，增強了該企業對消費者各階段行為的認知，為后續的投放和運營提供了基礎保障; 在獲客投放方面，基于消費者全鏈路行為的識別與預測，真正個性化觸達消費者，廣告投放效果顯著提升;在消費者價值的深入挖掘方面，對線上、線下多渠道消費場景和觸點，進行針對性溝通運營，并將消費者沉淀至私域流量池中實現消費者全生命周期價值最大化挖掘。

　　3.完善全渠道布局，以數字化加強人、貨、場管理

　　隨著互聯網滲透率的提高和消費者習慣的變化，消費線上化、全渠道化趨勢不斷加深。根據國家統計局數據，2019年實物商品網上零售額在社會消費品零售總額的占比不斷攀升，達20.7%，在疫情期間增長至24.3%，消費線上化滲透加速。

 　　與此同時，線上渠道格局正在發生調整，一方面傳統電商遭遇獲客成本壓力。另一方面，以小程序商城、直播電商、社交電商為代表的新興線上渠道迎來高速增長。比如，2019年小程序商城交易額突破8000億元，同比增長160%;直播電商市場規模達4338億元，增速達210%;社交電商交易規模突破2萬億，增速超過70%。

　　隨著消費者全渠道購物習慣的養成，移動購物、直播購物的滲透加深，消費品與零售企業需要不斷加強完善全渠道布局，為消費者提供線上線下無縫融合的購物體驗，吸納更多的流量，推動整體業績增長。

　　以太平鳥為例，太平鳥積極布局全渠道，包括傳統電商、小程序、直播等線上渠道，和直營、加盟門店的線下渠道。在疫情期間面對線下客流的下滑，太平鳥第三季度線上營收同比增長29.77%，完善的全渠道布局滿足了消費者隨時隨地購物的需求，并為企業創造新的業績收入。

　　3.1. 發力線上渠道，提升線上流量運營、商品管理能力

　　伴隨消費線上化趨勢，零售企業需要加強對線上渠道的布局，增強線上流量運營、商品管理、供應鏈能力。

　　在實踐中，小程序商城作為私域流量運營的重要載體，通過優惠券核銷、抽獎、拼團、多樣化商品積分兌換等方式豐富會員權益，提升用戶忠誠度。私域流量運營的價值主要體現在以下幾方面：

　　首先，私域流量運營對單客價值的提升將帶動銷售額的增長。根據二八原則，企業80%的收入來源于20%的高價值用戶，通過私域流量運營可以顯著提升單客購買價值，且成本遠低于獲新客的成本。

　　其次，私域流量是企業自有資產，更容易實現對運營效果的監測和優化。與公域流量數據較難獲取不同，私域流量數據是企業自有資產，可以根據實時數據不斷調整營銷策略，從而優化私域流量運營效果。

　　此外，線上商城在選品、價格制定、活動策劃上應充分考慮企業需求，比如線下門店以新品為主、線上商城以促銷商品為主實現快速導流，或是小程序商城與天貓商城、門店策劃統一的促銷活動，使消費者在線上線下享受一致的購物體驗。同時，將線上商城和線下門店庫存進行打通，優化庫存周轉情況，提升供應鏈時效性。

　　借力積分商城，上汽集團構建私域流量池

　　上海汽車集團股份有限公司(簡稱“上汽集團”)是國內首屈一指的汽車制造品牌。旗下擁有上汽大通、上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱等多個品牌。近年來，面對市場壓力和消費者需求的轉變，上汽集團也在加快創新轉型，正在從傳統的制造型企業，向為消費者提供移動出行服務與產品的綜合供應商發展。

　　新業態下，車企營銷的挑戰與應對策略

　　2018年，中國乘用車市場十年來首次出現銷量下滑，在接下來的2019年也未能扭轉頹勢，這也標志著中國乘用車市場從增量時代步入存量時代。不同于增量時代橫向擴張探索、收割市場紅利的打法，存量時代要求汽車企業在用戶維度精耕細作。

　　在消費者層面，伴隨著消費升級，消費群體在年齡結構、消費觀念、消費訴求和信息獲取方式上都有極大的改變;而在營銷層面，汽車類垂媒線索枯竭、質量差，轉化率低、獲客成本增高，各大車企都在探索營建品牌私域流量的玩法。在此背景下，企業的營銷目標和戰略也發生了根本性的變化，對已有用戶的深度挖掘，通過提高用戶的品牌認同度、忠誠度從而提高用戶全生命周期價值已經成為了車企營銷的重中之重。

 　　萬米商云助力上汽集團積分通兌平臺建設

　　上汽集團積分通兌平臺就是在這一背景下誕生，上汽集團希望通過積分通兌平臺作為用戶忠誠計劃的核心，幫助企業有效進行私域流量的運營和用戶忠誠度的提升。而萬米商云作為上汽集團積分通兌平臺的合作伙伴，助力打通上汽各品牌、內外部、全渠道的積分體系，同時整合外部供應鏈，搭建了一整套基于S2B2C模式的全渠道積分商城。

　　通過打通全渠道數據，以上汽集團體系內買車人和用車人等多種用戶角色為中心，以積分為紐帶，接入外部渠道貨品和積分資源。積分通兌平臺能夠整合全渠道用戶，通過積分體系增加用戶粘性，培養忠實用戶，提升用戶活躍度，增加商品的銷售率，激活集團體系內用戶的相互轉化和復購。

 　　積分通兌平臺的建設分三階段進行：一階段實現SaaS商城業務架構搭建，打通部分供應鏈業務，形成基本的積分通兌、權益服務平臺;二階段實現更多貨源整合，千人千面，接入部分積分服務供應商，豐富并精益化權益服務模型;三階段實現性能升級，接入更多積分渠道，實現完全平臺化，開放化服務。

　　在業務架構方面，考慮到上汽集團多品牌積分商城獨立運營的實際業務情況，萬米商云構建了基于大中臺、小前端業務架構的SaaS化商城，實現多品牌分析商城站點、域名、商品、交易、會員等私有化;同時建立包涵統一的商品中心、訂單中心、結算中心、財務中心等在內的商城業務中臺，實現平臺化、開放化服務;

　　在貨源整合方面，利用萬米商云成熟的S2B2C經驗，通兌平臺商品實時對接京東VOP、順豐優選、網易嚴選等多家優質渠道供應商，豐富會員選擇，提升購物和售后體驗;

　　積分方面，通過連接內外部渠道的積分服務平臺，打通東航萬里行、上汽財務mypoint等多家積分提供商;實現積分規則建立、獲取、消費、對賬、結算的全閉環流程;

　　同時，在前端商城顯示頁面，能夠實現以用戶標簽為基礎，根據自動化標簽、手動標簽，實現商品、頁面、價格的千人千面等個性化定制服務;

　　最后，在后端數據分析層面，通過建立完善的數據駕駛艙，為深度用戶洞察提供了扎實的基礎，通過商城埋點，接入神策數據分析系統，實現數據化分析，指導用戶決策。

　　作為用戶忠誠體系建設的核心，積分通兌平臺通過集合資源、聚合服務，實現板塊用戶之間積分通兌、權益互換、服務共享，最終為用戶提供更佳全面、系統化和精細化的用戶服務。

　　通過積分通兌平臺，上汽集團得以實現用戶數據統一化、用戶利益最大化、和權益服務化。通過以用戶為核心和出發點的積分商城，上汽集團能夠有效促進全渠道用戶忠誠度的建立和保持，構建起全渠道的私域流量池并實現深度用戶洞察賦能營銷實踐。

　　3.2. 門店數字化升級，助力門店坪效增長

　　與線上渠道迎來銷售增長相對，線下門店面臨客流下滑、銷售業績下滑等困境，需要借助數字化手段改善傳統經營方式，提升門店坪效。門店數字化的價值主要體現在以下兩方面：

　　首先，數字化助力門店降本增效，改善銷售業績。門店數字化實現對門店的精細化管理，通過對線下人、貨、場數據的實時分析，根據數據分析結果優化選品、促銷策略，提升庫存周轉效率，降低人工管理成本，促進銷售業績增長。

　　其次，門店數字化擴大門店輻射范圍，為消費者提供線上線下融合的購物體驗。順應消費者全渠道購物需求，門店數字化將擴大線下門店輻射范圍，打通線上及線下的用戶、商品、訂單、庫存數據，為消費者提供線上線下融合的購物體驗，滿足消費者隨時隨地的購物需求。

　　具體而言，門店數字化升級主要包括人、貨、場的數字化三方面。

　　在人的數字化升級上，通過采集線下用戶購物行為數據，為選品、營銷策略提供支撐。對于零售企業來說，線上用戶觸點數據往往較容易采集，線下獲取的用戶數據卻有限。在實踐中，基于人臉識別技術，利用攝像頭等智能設備采集用戶線下行為數據，對用戶游逛動線進行分析，優化商品陳列，提升用戶購買率。

　　在貨的數字化升級上，商品數據分析反哺選品、補貨策略，優化商品動銷率。通過打通線上線下商品和庫存數據，對商品銷售情況進行分析，優化選品，提升商品動銷率。另外，在門店補貨場景中，通過AI實現銷量預測，可以降低門店缺貨率，減少庫存周轉天數，并帶動門店銷售業績的增長。

　　在場的數字化升級上，推出O2O配送服務，優化購物體驗。為了滿足消費者全渠道購物需求，門店通過上線自營APP、小程序或入駐第三方平臺等方式，提供O2O配送服務，擴大線下門店輻射范圍。另外，通過提供自助收銀、智能稱重服務，減少消費者購物排隊時間，優化購物體驗。

　　多點Dmall為傳統商超數字化改造提供強勁引擎

　　近年來，傳統商超受到互聯網經濟的沖擊，經營困難、業績下滑嚴重，以家樂福、麥德龍為代表的眾多外資商超巨頭敗走中國，而本土零售業巨頭也已大多擁抱互聯網，走向線上線下融合的新零售業態。快速向數字化、新零售轉型看齊已經成為眾多線下商超繼續為繼、發展的必經之路。

　　武漢中百集團(以下簡稱中百)是一家A股上市的大型商業連鎖集團，旗下在武漢、重慶等地運營有192家大型倉儲超市、1100逾家連鎖便利店和數十家百貨、電器商場。而中百倉儲常青路購物廣場(以下簡稱“中百常青路店”) 是中百集團旗下的大型倉儲超市之一。在長達11年的運轉之后，面臨電商和新零售雙重阻擊的中百常青路店已經無法滿足消費者的需求，業績增長遭遇瓶頸，營業額、坪效等商超核心業績指標表現不佳，亟待改造升級。

　　通過整體的數字化改造升級，中百常青路店旨在：一方面，整體提高商場賣場的經營效率，在商品運營、消費者洞察、倉儲管理、防損管理、人員配置等方面降本增效;另一方面，也能夠實現對接到家等O2O場景，快速響應消費者需求的改變。

　　而作為最傳統的行業之一，線下商超歷史積淀厚重，礙于產品品類繁雜、流程環節冗長等升級難點，長期以來，線下商超的數字化轉型都難以開展。特別是對于中百常青路店這種具有國資背景、成立已久的線下商超而言，自身技術能力較弱，一直缺少整體的數字化升級解決方案，幫助其建立完善的數字化體系。此外，對于電商沖擊下的數字化需求，傳統商超沒有參照樣板，更沒有一套成熟的流程和解決方案去落地。“精細化運營”、“精準客戶營銷”、“降本增效”等口號在不健全的后臺系統下也難以實現。

　　對于中百常青路店的數字化升級改造，需要一套完整的商超數字化解決方案幫助其實現從硬件到軟件的全面升級。一方面，需要在數字化系統方面，幫助其建構數字化的基礎架構，助力中百常青路店實現商品、倉儲、供應鏈、員工管理、防損系統等方面的升級改造;另一方面，更需要從方案的落地執行以及后續的運營支持層面，在選品優化、接入O2O場景、用戶觸達、用戶需求、員工培訓等方面，助力這家國資背景的傳統商超最大化提升運營效率，滿足消費者不斷變化的新需求以應對線上新興渠道的挑戰。

　　而作為中百的戰略合作伙伴，多點Dmall從2017年開始和中百基于模式互補和資源共享，在供應鏈、倉儲物流、線上配送等多方面開展合作。在經歷了兩年多合作探索與積累后，中百常青路店的數字化改造于2019年啟動，這是中百與多點Dmall在武漢打造的首家數字化標桿店。

　　多點Dmall是國內領先的商超數字化解決方案供應商，為實體線下商超提供軟硬一體的全套數字化解決方案，助力商超進行數字化轉型，覆蓋到店+到家+到社區的全渠道布局。在商超數字化升級的落地方面和后續運營方面，多點Dmall也積累了豐富的實踐經驗，能夠為商超數字化升級提供全方位助力。

　　多點Dmall軟硬一體數字化升級方案助力中百常青路店煥發新生

　　基于大型商超數字化改造的豐富經驗，多點Dmall為中百常青路店的升級的整體落地提供了完整的數字化解決方案，并通過運營支持團隊持續跟蹤方案的落地情況。

　　在硬件層面，對從倉儲、貨架、防損系統、購物車、結賬柜臺等硬件設備進行了全流程數字化、智能化升級。舉例而言，除了上線了常見的智能購、自助購設備之外，還增加了智能購物車等設備。消費者將商品放入智能購物車時可以同時掃碼，購物車能通過重力感應等識別商品增減，選購結束在購物車屏幕上用手機直接結賬，直接推車出店完成購物。

　　此外，通過上線數字零售操作系統Dmall OS，替換傳統老舊的ERP平臺，快速賦能超市管理的整體數字化。Dmall OS涵蓋商超經營的所有模塊，在選品、營銷、進銷存、WMS、陳列、員工管理等多環節，都能夠實現數字化賦能。通過Dmall OS數據駕駛艙，各項數據實時在線，支持門店對會員、商品和員工進行數字化管理。

 　　通過上線Dmall OS系統，中百常青路店實現全店數字化，有效提高了經營效率。舉例而言，在選品層面，經過Dmall OS的商品系統選品，下架了部分長期需求量較低的商品，超市整體SKU從2萬減少到1.5萬;而在倉儲管理方面，基于商品數字化系統，中百常青路店倉庫開辟了200平米的前置倉，放置高動銷的商品，結合系統工具，在前置倉揀貨的效率比在前場“滿場跑”提高4到5倍。通過一系列的升級改造，賣場面積也得以擴充，得以引入很多餐飲、快時尚品牌，增加商超的收入來源。

　　數字化+深度運營助力商超完善全渠道布局

　　而經歷了一年的經營，在行的數字化運營手段已經不能滿足中百常青路店更深層次主動轉型的需求。尤其是在今年上半年疫情沖擊之下，連鎖商超的到家業務出現井噴，線上零售在疫情下仍然維持了較高的增速，常青路店需要在線上線下全渠道發展方面進行更加深入的探索。

　　2020年6月，基于過去一年取得的階段性成績，中百倉儲與多點Dmall達成一致目標，雙方團隊整合現有資源，針對常青路店重新梳理并制定業務運營模式和提升方案，降本增效，深度滿足用戶的新需求，全面改善消費者體驗。

　　第二期的改造升級更多從基于數字化的業務運營深度優化開展。在商品運營方面，根據本地購物偏好數據以及購買數據優化商品結構，增加生鮮商品滲透率，7月生鮮品類銷售占比相比6月增加9%。根據多點APP熱搜詞，優化熱銷商品的上下架，全天無貨率從10.2%降至5.5%。另外，通過優化配送和撿貨效率，配送進一步提速，消費者可選配送時段由原來的8個時段增加至26個，常青店到家服務覆蓋范圍從2.5km擴展至4km，這意味著將有更多社區居民能夠更加快速便捷的享受到電商送到家服務。7月，常青路店O2O下單用戶轉化率提升27%。

　　通過兩期改造，中百常青路店已經建立了完善數字化后臺系統，并且在多點深度運營能力的加持下，能夠支持疫情后爆發的到家等一系列新場景的需求。總體看來，在整體的數字化升級改造后，中百常青路店的線上線下一體化運營能力得到有效增強，坪效等核心業務指標快速提升，成功轉型成為了一家滿足新零售需求的現代化商超門店。作為多點和中百的數字化標桿改造項目，也為中百后續門店的改造塑造了很好的標桿。

　　3.3. 洞察線下消費者、商品數據，加強終端渠道管控

　　對于快消品品牌商來說，由于缺乏對終端渠道的管控，無法及時洞察終端渠道銷售情況，造成終端銷售與產品推廣、營銷策略不匹配等問題出現。因此，需要借助數字化方式加強對終端渠道的管控，通過對終端銷售數據的分析，優化調整產品和促銷策略，改善終端銷售情況。

　　品牌商對于終端渠道的管控主要體現在獲取終端消費者和商品數據兩個維度。

　　首先，在獲取消費者數據上，快消品品牌商利用一物一碼可收集線下購買商品的消費者數據，將消費者導流到品牌公眾號或小程序，以積分、紅包等營銷方式增進與消費者的互動，沉淀用戶資產，掌握消費者畫像。由于快消品的消費大多發生在線下，通過一物一碼技術可以實現對消費者的洞察，并與消費者進行直接的營銷互動，為品牌創造更多的收益。

　　其次，在獲取終端商品數據上，通過在貨柜中安裝攝像頭獲得實時商品銷售數據，對新品售賣、暢銷產品、促銷情況進行分析，并與競品銷售情況進行對比，根據數據分析優化商品排列，指導營銷、銷售、產品策略的制定。

　　AIOT冷柜實現智能陳列洞察，賦能零售終端渠道管控

　　零售快消品品牌依賴于經銷商在線下鋪貨·，對終端渠道的管控較弱，無法實時洞察終端銷售情況，致使產品、營銷策略未能及時調整優化，從而影響銷售業績。因此，快消品品牌商需要尋求對線下終端渠道更好的管控方式。

　　在品牌商終端渠道門店和銷售點中，貨架、地堆、冷柜等是快消品觸達消費者的陳列載體和交付終端，是品牌商進行陳列管理和渠道終端管理的關注重點。但是長期以來，快消品的終端售點廣布、分散，而且管理工作基本是由終端渠道零售商執行，盡管品牌商在渠道陳列督導管理上耗費了大量人力財力，也難以保證對陳列執行的完全掌控。

 　　人工智能助力快消品線下渠道管理數字化

　　針對品牌商終端渠道管控難的問題，創新奇智與美的智能科技(品牌名：MZI美智，以下簡稱美智科技)合作，共同研發出基于冷柜內商品識別的“AIoT陳列洞察冷柜”解決方案，將美的集團專業的制冷技術與數字化、智能化技術相結合，圍繞冷柜這一硬件載體，為品牌商提供軟硬一體化的冷柜管控解決方案。

　　AIoT陳列洞察冷柜在傳統豎式或臥式冷柜的基礎上，安裝部署帶有AI圖像識別功能的相機。相機可在任意的指定時間對冷柜內商品進行自動拍照和圖像識別。根據創新奇智的圖像識別算法，冷柜內相機拍攝的商品照片，無論是在常見的遮擋、曝光，還是扭曲等狀態下，仍然可達到99.99%以上的商品識別準確率。通過冷柜內的商品圖像識別，系統可自動得出冷柜內的特定商品數量、種類，及排面占比。通過商品陳列情況的數據回傳，品牌商不再需要專門指派陳列督導人員到實地督查，在遠程便可實現對終端渠道冷柜商品陳列情況的知悉和管控，管理成本被大幅降。

 　　而在陳列數據分析方面，創新奇智也為品牌商客戶提供了一套數據整合分析平臺。平臺可實現對冷柜中的自有商品，或競品商品的數量、種類、排面占比進行分析，對特定商品在不同售點、不同時間點的銷量情況進行測算和評估。如果某售點有缺貨情況發生，也會在第一時間被監測出來。此外，平臺還可對促銷活動的實際售賣情況進行分析，實現對促銷ROI的分析。數據分析結果報表的呈現，可進一步指導品牌商對終端渠道門店做更加量化的評級。如此一來，品牌商可更合理地分配商品營銷費用，積累最佳選品實踐、最佳陳列實踐，不斷優化冷柜陳列策略，刺激終端售點達成更高銷量。

　　美智科技CEO戴江表示：“AIoT陳列洞察冷柜和無人零售智能貨柜深受市場歡迎，目前服務的部分品牌商在應用AIoT陳列洞察冷柜產品后，在冷柜中商品的純凈度方面可以看到迅速且明顯的改善。不僅如此，品牌商對終端渠道中產品銷量等市場反饋數據的獲取與洞察，還將影響品牌商業務價值鏈后端的產品設計、研發、排產、物流周轉等一系列環節。AIoT陳列洞察冷柜帶給品牌商的更多數字化價值將在未來逐漸顯現。”

　　快消品零售領域的冷柜應用極其廣泛，目前全球年出貨量在1800萬臺左右，且保持著5%的良性增長。但如今市場中投入使用的絕大多數冷柜還不具備任何智能化能力。在零售全渠道數字化的趨勢下，廣布在終端渠道的傳統冷柜已無法支撐品牌商對其的數字化管控需求。因此，注入了人工智能能力的AIoT陳列洞察冷柜，在為品牌商實現終端渠道管理數字化方面，可以實現對終端銷售情況的實時洞察，通過對商品銷量情況的分析，及時補貨，降低缺貨率;通過對促銷ROI的分析，優化營銷策略，并最終促進終端銷售額的增長。

　　而除了冷柜之外，零售終端渠道的智能化管理同樣可以應用在貨架、無人值守貨柜等更多場景，除了陳列管理之外，通過打通數據的壁壘，零售渠道的智能化也會深遠的影響零售產業人、貨、場之間的互動，而創新奇智在零售渠道AI變革方面，正走在行業前列。

　　4.IT基礎設施升級，為業務數字化提供技術支撐

　　面對快速變化的業務需求，消費品與零售企業需要對IT基礎設施進行升級，以滿足高并發訂單處理、營銷活動等方面的需求。同時，數據作為企業最重要的資產，需要深入挖掘數據資產價值，為業務創造更大的收益。其中，業務中臺與數據中臺是技術架構升級、數據資產管理的關鍵性基礎設施。

　　4.1. 業務中臺實現業務流程復用，滿足前端業務變化需求

　　業務中臺通過將業務流程標準化，沉淀業務邏輯，實現業務流程復用，為前端提供便捷的應用，并能解決不同場景下的定制化需求。

　　在實踐中，不同細分行業對于業務中臺的訴求存在差異。比如鞋服企業的核心需求是庫存和SKU管理，需要有限的庫存資源滿足各平臺的需求，需要中臺提供庫存資源協調策略和全渠道路由能力。美妝企業的核心需求是支持社交零售和前端零售，需要中臺將訂單分配給導購或下游供銷商，并對會員進行精準營銷，需要在中臺中處理好利潤分配和結算機制。

　　因此，可以將業務中臺的應用場景劃分為訂單、庫存管理及會員營銷兩類。其中，業務中臺在訂單、庫存管理場景中的應用價值包括以下兩方面。

　　首先，在全渠道訂單管理上，實現快速拆單，支持高并發訂單處理。通過建立全渠道訂單路由，掌握各渠道實時訂單情況，支撐高峰時期高并發訂單處理，實現全渠道派單規則的共享，并支持上線新渠道對于訂單履約能力的快速復用。以某零食品牌為例，該品牌在建設業務中臺后，在雙十一大促銷量連年增長的情況下，履約周期從2014年需要2周發完貨縮減至2016年僅2天就全部發完貨。

　　其次，在全渠道庫存管理上，通過對各渠道庫存的智能分析和調配，提升庫存周轉率。通過對全渠道庫存的統一管理，實現各渠道庫存實時可視化分析，根據各渠道動銷合理調配庫存，避免缺貨或庫存積壓情況出現，提升庫存周轉率。同時，將庫存與前端售賣的商品進行打通，保證前端商品展示與實際庫存匹配，用戶下單后對庫存情況及時調整，避免促銷活動期間賣斷貨但前端仍在下單的情況出現。

　　互道數字化零售平臺賦能某服裝零售集團實現全渠道一盤貨管理

　　M集團是一家國內知名大型服裝零售集團，創立于90年代中期，旗下擁有多個服飾行業領先品牌，涵蓋休閑服飾、兒童服飾等多條業務線，擁有上千家線下品牌門店及眾多線上渠道、自營商城。

　　一直以來，傳統的自營及加盟門店是M集團重要的銷售渠道，而隨著消費者需求的變化，企業也在積極布局線上渠道。線上線下渠道日益增多，存在系統重復建設、線上線下數據割裂等問題，亟需對全渠道商品、訂單、庫存進行統一管理，更好地支撐業務需求。然而，由于線下門店的ERP系統和POS系統等后端支持系統老舊且并沒有實現數據對接，M集團長期無法打通線上、線下各渠道間的商品和庫存數據，實現對商品的“一盤貨”管理。伴隨著消費者需求和習慣的快速迭代以及消費場景的多元化趨勢，特別是疫情對于線下實體經濟的沖擊和消費者線上購物需求的迅速增長，M集團的全渠道商品、庫存、訂單的管理能力建設迫在眉睫。

　　對全渠道商品、庫存、訂單進行統一的數字化管理的價值在于：

　　一方面，對于傳統的線下渠道而言，能夠保證各線下渠道及時補貨，門店庫存之間貨品的良性流轉，減少因顏色、尺碼不全導致的流單情況的產生。

　　另一方面，傳統的新渠道上線需要分別重新對接庫存、訂單、倉儲等碎片化的系統，效率較低的同時也會帶來額外的倉儲、物流等管理成本。而通過全渠道 “一盤貨”管理，能夠幫助M集團在商品、庫存、倉儲等方面進行快速的數據、系統對接，實現新渠道的快速上線。

　　此外，通過對全渠道的“一盤貨”管理，能夠滿足線上平臺下單、距收貨地址最近的線下門店發貨的能力，在節省不必要的倉儲和物流支出的同時，保證送達時效以提升顧客體驗。

　　M集團急需建立一整套完善的數字化平臺系統來實現全渠道 “一盤貨”管理的能力。基于成本和效率考量，新的數字化平臺要能夠快速對接M集團現有的后端碎片化的業務系統的數據，并且能夠形成一個具備多業務中心能力的零售數字化平臺，賦能M集團線下、線上以及O2O業務場景。

　　零售數字化平臺滿足M集團多場景業務需求

　　為實現對全渠道商品、庫存、訂單的數字化統籌管理，M集團選擇互道作為合作伙伴，搭建了一套完整的零售數字化平臺，平臺集成了多業務中心能力，能夠滿足M集團線上線下的業務需求。互道是一家行業領先的數字化零售解決方案供應商，自2015年成立以來，互道一直致力于融合創新技術，為企業提供高性能、高可靠的技術引擎和真實時、可復用的全渠道業務引擎，助力全球眾多大中型零售品牌商實現數字化轉型。

 　　互道為M集團搭建的數字化平臺在對接企業原有后端系統實現全渠道數據融通的同時，建立了新的中心化業務平臺，實現經營流程、全渠道數據的一體化，搭建線下渠道、線上平臺、管理系統三方之間的橋梁;并為企業遠期規劃提供長期支持，為未來更多的業務場景創新提供可能。

　　在不替換企業原有系統的前提下，數字化平臺通過對接企業原有的DRP、PLM、SAP、WMS、SMS、CMS、BPM、CRM等眾多割裂的系統，將商品數據、庫存數據、門店數據、訂單數據、會員數據等打通，進行統一精細化管理。數字化平臺包含架構完整的商品中心、庫存中心、渠道中心、訂單中心和會員中心，實現為M集團旗下各品牌全渠道業務賦能，助力業務效率提升。

 　　M集團的數字化平臺，作為后端系統與前端線上線下觸點連接的橋梁，依托數據融通，在前端快速落地創新業務場景，實現包括O2O的新零售場景、直播帶貨場景等響應市場變化的零售場景落地。同時，打通后的全鏈路數據，也能夠為決策提供全鏈路數據支持。

　　借助數字化平臺能力，M集團在線下門店和線上渠道的業務訴求都得到了很好的滿足。首先，建立了對全渠道商品庫存的全流程數字化追蹤管理，實現了對線下門店庫存精細化管理，避免缺貨造成的流單;其次，新系統能夠滿足M集團新渠道的快速上線，實現對快速變化的消費場景的覆蓋;此外，通過渠道庫存之間的互通共享，線上平臺訂單能夠由最近的線下渠道發出，有效降低物流倉儲成本的同時提高了用戶體驗。

　　總結而言，數字化平臺落地后，M集團各品牌、全鏈路的數據得以打通，數據賦能整體業務擴展的能力大幅提高。從新渠道擴展效率來看，新渠道的上線時間能夠從2-3個月縮短到1-2周;從訂單履約能力來看，舊有系統無法支持完成的訂單，通過打通前后端數據，賦能庫存共享和訂單拆單履約，為品牌帶來了5%的額外成單金額。

　　業務中臺在營銷場景中的應用價值主要體現在以下兩方面。

　　首先，在技術層面實現對快速迭代的營銷活動支撐。通過對技術架構的升級，可以實現對全渠道大量的秒殺、拼團活動的支持，滿足營銷活動快速開發的需求。

　　其次，在業務層面沉淀會員資產，賦能精準營銷。通過對全渠道用戶進行統一管理，豐富用戶標簽畫像，并有針對性的與用戶進行營銷互動，提升用戶忠誠度及購買率。

　　會員中臺建設助力良品鋪子深度挖掘8000萬會員價值

　　良品鋪子是國內休閑零食行業的領跑者，自2006年在武漢開設第一家門店以來，良品鋪子已經發展成為國內最大的休閑零食品牌之一，擁有遍及全國13個省市的逾2400多家線下門店，并同時運營線上的29個渠道。

　　休閑零食行業整體門檻較低，且市場集中度不高，各品牌之間競爭激烈。同時，休閑零食受眾廣，消費群體復雜，需求變化也相對迅速。這對于休閑零食企業在全渠道用戶數據洞察以及核心用戶運營方面都提出了比較高的需求。

　　面對外部激烈競爭的市場、消費者需求的瞬息萬變，以及內部29個線上渠道、2400多家家門店、1200個商品SKU、數千萬會員的管理難題，2017年起，良品鋪子提出了以忠誠會員養成和單店會員運營為兩大主題的核心營銷策略。為實現這兩方面的訴求，良品鋪子必須重塑其營銷數字化能力，在用戶的深度運營和門店個性化營銷能力兩方面著重發力。

　　在用戶的深度運營方面，良品鋪子必須要實現對其29個渠道的8000萬會員數據、2400多家門店業務數據、1200商品SKU數據等進行打通，在同一套系統內實現閉環操作管理。同時，通過全渠道用戶數據打通，建立統一的用戶One-ID，統一等級體系、成⻓體系、積分體系，培育忠誠會員。在數據收集的基礎上，也能夠實現深度的用戶洞察，賦能良品鋪子的智能化決策。

　　在門店個性化營銷賦能方面，則需要良品鋪子在用戶數據打通和統一會員體系的基礎上，為分散的門店提供千人千面的營銷觸達和互動能力。即基于完善的360度客戶畫像信息，由門店為會員客戶提供個性化服務支持。

　　云徙科技會員中臺賦能良品鋪子高效用戶運營

　　針對這兩方面的訴求，良品鋪子選擇與云徙科技合作，建設其圍繞會員運營的會員中臺。云徙科技是一家驅動智能商業的中臺服務商，聚焦新零售、新渠道、新地產、新汽車、新直銷五大行業和領域，通過旗下數艦、數盈兩大數智產品矩陣提供數字中臺和SaaS新營銷中臺等數字商業云服務，以“業務+數據”雙中臺為核心技術，驅動企業數字化轉型，助力企業業務持續增長。

　　針對各渠道的運營數據等相互獨立的情況，良品鋪子通過建立完善的用戶數據中臺，得以整合原有的第三方電商、線下⻔店、自營電商、異業聯盟在內的四類29個渠道和2400多家⻔店的數據。

　　數據中臺的建設，使得良品鋪子能夠從過去的依靠單一觸點獲取片面、模糊的客戶數據，轉變為通過全渠道的觸點獲得全面、多樣化的全方位數據，打破數據壁壘，為管理決策提供全新洞察數據基礎。

　　同時，通過打通所有消費者入口，數據中臺能夠以人為單位，連接多個信息孤島上同一消費者相關ID信息，進行統一的用戶建模、關聯、分析、定義及規范消費者數據，沉淀全渠道消費者數據、訂單數據、營銷數據。消費者無論是通過APP還是天貓等第三方平臺登錄自己的賬戶，都能獲取一致的購物推薦和折扣體驗。成為良品鋪子的會員后，任意平臺的消費都能實現積分共享，會員能夠隨時隨地按照自己喜歡和方便的方式兌現會員權益，由此實現全渠道客戶接觸點的自由轉化，也讓消費者在各渠道獲得一致的購物體驗。

　　此外，在賦能門店營銷能力方面，基于良品鋪子的業務中臺能力，通過與良品會員數據中臺打通，匯集不同渠道、類型的標簽體系，形成消費者的360°消費者畫像。并將消費者畫像信息同步分配到最近的⻔店，針對性的設計線上線下互聯的場景，加強⻔店員工與會員的溝通和聯系。

 　　并且，通過會員中臺能力加持，在運營過程中良品鋪子也持續通過大型促銷活動拉新，把線下⻔店會員轉化到線上，以超級會員小程序為觸手，突破傳統線下⻔店與消費者的溝通局限，以數字化手段實現對消費者更多時間和場景的互動和觸達，提高消費者對會員的感知，親近消費者與品牌的關系，節約決策購買時間，刺激消費者分享與傳播。

　　在今年疫情的沖擊下，盡管門店大部分位于疫情的中心武漢，良品鋪子依舊憑借中臺建設后形成的完善的線上線下打通的營銷能力，持續為客戶提供產品和服務。部分門店在疫情期間，線上平臺的銷售業績占整體門店銷量的80%以上，其中大部分都由長期運營的忠誠會員產生。通過會員中臺的建設，良品鋪子能夠對其8000多萬會員進行深度運營，使其真正實現了20%的忠誠顧客，貢獻了60%的銷售。

　　4.2. 數據中臺釋放數據資產價值，為業務創造更大收益

　　在企業數字化轉型過程中，如何最大化數據資產價值，實現數據驅動的業務決策，為業務創造收益是企業在數字時代制勝的關鍵。企業需要具備統一管理數據、快速配置開發業務的能力，從企業視角形成數據資產，進行數據能力的輸出，充分釋放數據價值，在此背景下產生了對數據中臺的需求。

　　具體而言，企業建設數據中臺的價值體現在以下幾方面：

　　第一，整合企業內部數據資產，為業務提供數據服務支撐。數據中臺以統一的數據標準和口徑收集整合企業所有業務數據，打破數據孤島，為企業沉淀數據資產，進而為業務提供高效的數據服務支撐。

　　第二，數據中臺賦能業務人員進行數據分析。數據中臺面向業務場景而建，將數據抽象封裝成服務，能夠實現數據的資產化、服務化，具有跨部門的普適性業務價值能力，賦能業務部門人員進行數據分析和數據應用。

　　第三，數據中臺將數據開發能力變成中臺能力，實現企業數據開發能力的復用。數據中臺通過企業數據開發能力的復用，避免企業為滿足部門的特殊數據分析需求而造成的高成本、重復性的數據開發工作。

　　數據中臺賦能傳統體育零售商，應對數字化轉型挑戰

　　滔搏體育(以下簡稱滔搏)是中國最大的體育零售商，作為耐克、阿迪達斯最大的分銷商，滔搏共代理11家國際運動品牌。同時作為百麗國際旗下面向體育業務的子公司，滔搏從上世紀90年代涉足體育運動產品的經營業務。滔搏將自己定義成以消費者為核心的運動零售及服務平臺，從一家傳統的經銷代理向運動服務提供商、體育活動組織方以及運動社交分享平臺三大方向轉型。打通原來分散割裂的門店、渠道、消費者、會員等數據，也成為了實現轉型不能越過的先決條件，這也對這家擁有近30年歷史的傳統零售代理商的數字化建設提出了新的挑戰。

　　作為一家業務模式相對傳統、歷史積淀厚重的零售商，在滔搏業務擴張發展過程中，公司內部信息系統大量建設且缺乏統一管理，各類數據標準化程度低、對接難，組織間信息壁壘和數據孤島逐步形成，加之數據統計口徑不一致，長期存在業財差異無法解決。

　　同時，滔搏原有的數倉存在性能瓶頸，數據指標計算時間長，無法滿足新業務場景的需求，且原有的數倉架構擴展性差、維護成本高。

　　在拆分上市后，滔搏將數字化轉型、線上線下消費者互動的深入整合、基于客戶需求的供應鏈升級作為了其業務戰略的重點方向。為滿足戰略規劃的落實，建立一套高效、全面、業務導向、敏捷響應的數據中臺是滔搏迫在眉睫的現實需求。

　　滔搏數據中臺搭建模式

　　在數據中臺搭建中，滔搏選擇了滴普科技作為合作伙伴。滴普科技是一家全場景數據智能服務商，有深厚的技術和平臺建設經驗積累，為包括零售、快消、汽車、3C、工業等在內的眾多不同行業的頭部客戶提供了標桿性的數字化轉型服務。

　　滴普科技為滔搏設計并建構了一整套以互聯網中臺技術架構為藍本的數據中臺，打通了滔搏包括門店、財務、CRM、OA、HR、會員、運輸管理等在內的23個業務系統，通過數據資產化、資產服務化、服務業務化，實現數據賦能零售業務目標。

　　在中臺的落地層面，在綜合考慮業務/財務維度的數據標準和數據模型基礎上進行平臺建構，同時統一滔搏各業務線、前后端的數據采集、數據處理、數據治理、模型管理、數據服務，從源頭到應用端到端提升標準化水平。

 　　得益于互聯網架構，滔搏數據中臺的架構系統自主可控、高可用且易擴展，提供例如高性能分析能力、面向業務的服務管理等支撐快速迭代的能力。在確保數據準確易用的同時，滿足了對業務敏捷響應的數字化平臺建設初衷。

　　同時，新的數據中臺擁有健全的安全保護機制，提供多租戶管理、角色權限管理、認證鑒權、數據加密脫敏、安全審計等功能，保證滔搏旗下眾多部門僅可以保僅可訪問允許的數據，避免數據泄露。

　　數據中臺賦能滔搏數據服務體系

　　通過建構數據中臺，滔搏日常運營分析需要的多個數據源系統得以整合，數據體系設計得以規范，數據差異風險有效降低，賦能業務的綜合分析能力迅速提升。滔搏的數據資產管控體系也得以同步建立，通過對現有數據資產的盤點進行數據資產運營，提升數據的有效性、可追溯性，并逐步改善數據準確性問題。

　　通過對數據中臺的升級，滔搏原有的數據倉庫處理與響應效率也大幅提升，響應時間從原來的2小時縮短到1小時左右，增強了對前端業務快速變化的響應能力。

　　通過數據中臺進行全量數據封裝透出，支撐各個數據業務，保障數據獲取的及時性和穩定高效，并可支持數據能力不斷擴展，形成可靠的數據服務體系，為查詢服務、分析服務、檢索服務、精準營銷、個性化推薦、大數據風控等應用場景提供良好的數據支撐。

　　5.消費品與零售數字化的未來呈現全域數字化經營趨勢

　　企業要實現全面的數字化轉型，需要實現運營、流程、組織的全面數字化，而非局限于某個環節的數字化。未來數字化的企業形態將走向全域數字化經營，即為消費者提供全渠道服務，同時搭建數字化技術與數據平臺、加強數字化運營管理能力，支撐企業實現全鏈路智能經營。

　　全渠道服務即滿足消費者全渠道購物需求，在全渠道各觸點為消費者創造優質的購物體驗。全鏈路智能指基于數字化技術與數據平臺和數字化運營組織與團隊，實現從生產采購到分銷流通到營銷零售的全價值鏈數字化。

 　　為了實現全鏈路智能，企業需要建設強大的技術和數據平臺，通過整合管理企業數據資產，升級技術架構，為業務應用提供高效的基礎設施支撐。

　　另一方面，僅靠數字化系統很難實現業務增長的目標，無論是數字化戰略的制定還是具體項目的落地實施，必須要有相應的組織和人才提供運營支持。當前消費品與零售行業圍繞終端消費者的數字化較成熟，但組織管理、人才發展數字化較落后，比如企業對人員的培訓仍以經驗傳授為主，組織內部缺乏知識互動和分享平臺，存在人才流失相關經驗無法傳承的風險。未來企業需加強組織數字化建設，為業務數字化提供支撐，在數字化轉型浪潮中占得先機。

　　在實踐中，某家居品牌為了激發組織活力，啟動了領導力發展專項方案，將管理者繼任計劃與組織領導力發展規劃相結合，形成繼任者的人才源泉。基于人才管理云平臺，加強人才管理技術(測評與360評估技術)的應用，為實現集團人才戰略愿景和信息化建設提供堅實的保障。

　　組織的數字化首先意味著一套適應數字化轉型的組織架構，其次是組織的領導者需要真正具備數字化理念，第三則是人才的數字化。具體落地層面，要從HR部門自身的數字化開始，踐行人才管理的數字化，進而逐步助力其他業務部門的組織數字化。

　　此外，企業的數字化將從商品端的升級向后端的服務能力和內容生產升級延伸，將有更多生產采購、分銷流通環節的數字化應用。隨著消費者需求個性化趨勢加深，未來的生產模式需要從大規模批量制生產向小規模定制化生產轉變，需要企業在采購、排產、生產調度等環節與終端銷售相協同，及時響應消費者個性化需求。

　　實踐中，已有企業走在生產制造數字化升級的前列。以某乳業品牌為例，通過對銷量的預測，實現根據訂單實時調整生產計劃，生產模式更加靈活，排產周期縮短了一倍以上，能夠滿足消費者的個性化需求。

　　此外，在分銷流通環節，針對高并發訂單需求，需要以數字化方式提升商品從生產制造流向終端零售和消費者的效率。通過對全局庫存的實時監控和調配，比如實體和電商渠道、總倉及分倉庫存的數字化管理，實現訂單自動分配和實時分揀，提升庫存周轉率、減少缺貨率，提升商品流通效率。

　　另外，除了面向消費者的To C業務全價值鏈數字化和組織數字化外，消費品與零售企業也涌現出To B業務數字化需求。比如，針對To B營銷獲客方面，企業面臨潛在客戶畫像不清晰、客戶難觸達等問題，可借助數字化工具挖掘潛在客戶線索，進行自動化觸達完成銷售轉化，提升獲客效率。

　　百煉智能以AI能力賦能企業B2B精準營銷獲客

　　某食品行業世界500強企業，是世界上最大的食品制造商之一，業務遍布全球一百多個國家和地區。該企業業務范圍覆蓋廣泛，包含零食、飲料、咖啡、調味品、食品原材料等食品制造全鏈路。該企業在中國的一條業務線主要面向餐飲等B端客戶，銷售調味料等食品原材料系列產品。

　　面對業績增長的壓力，該企業在食品原材料業務線的營銷獲客過程中面臨多方面的挑戰：

 　　首先，由于該業務線面對的客戶很多是餐飲商戶，分布廣泛且碎品化。統一的數據搜集和需求調研無法落地，該企業對于B端客戶和渠道也缺乏客觀精準的畫像，難以進行針對性的銷售策略規劃以及合理的銷售人員配置和更為精準的客戶觸達。

　　其次，國內的餐飲行業中小型自營個體戶體量較大，市場淘汰率高，因此很難找到全量的實時潛在客戶線索，線索準確率也較低，需要企業在銷售和渠道業務人員配置方面的大量投入，通過人工的方式收集、整理、觸達客戶，效率低下。

　　此外，隨著專業的食品加工廠也開始涌現出對食品原材料的需求，該企業也在考慮進軍食品加工領域。但是考慮到零售企業to B獲客成單周期較長且銷售人力成本很高的特性，一旦企業做出進入新的市場領域的決策，就需要前期較高的資源投入。而過去企業在B端渠道擴展方面的決策主要基于傳統的小樣本線下調研方法，調研誤差大且結果也無法滿足企業的業務發展需求，實際營銷決策缺乏依據。

　　從整體B2B營銷鏈路來看，該企業實際上需要一套智能to B市場分析和營銷獲客解決方案，來完整地實現從前期市場調研到潛客梳理分析再到賦能銷售高效客戶觸達。

　　該企業在食品原材料業務線的B端營銷獲客方面，選擇與百煉智能合作，快速洞悉市場，精準挖掘潛在客戶并賦能銷售人員高效觸達。百煉智能是一家專注于B2B營銷自動化的人工智能技術公司，致力于通過AI技術幫助企業提升從市場洞察、渠道拓展、潛客挖掘到精細化運營的營銷全流程效率，實現數字化、智能化轉型。旗下擁有潛客寶、店店通、渠道寶等服務于零售企業的B2B營銷自動化工具。

　　以潛客寶和店店通產品為藍本，百煉智能為該企業定制B2B營銷自動化解決方案(以下簡稱解決方案)，依托6000萬家企業信息、1100萬家餐飲門店等全網海量的公開信息，運用自然語言處理、圖像識別、知識圖譜三項核心AI技術，提升從市場洞察、潛客挖掘到高效觸達的營銷全流程效率。

 　　在進入食品加工行業的前期調研階段，解決方案能夠全量收集食品加工企業的各類數據，通過工商管理部門、公司官網、食品加工行業的垂直網站、各大公司的新聞稿等數據源，按不同區域范圍精準計算出潛客規模，為企業決策提供科學依據。

　　根據自動獲取的全國潛客數量和分布，該企業的食品原材料業務線的管理部門能夠制定切實可行的全國市場開拓目標，并根據每個區域的潛在客戶的類型和數量，合理地設定了市場開拓目標和人員規劃。

　　解決方案也能夠依照食品原材料系列產品的客戶畫像及產業鏈上下游關系，構建數字化獲客模型，從全網海量數據中深度挖掘潛在客戶線索，并根據線索質量，建立了線索評分機制，自動為該企業篩選出優質的潛在客戶線索。在此基礎上，建立潛在客戶線索的360度全息檔案，幫助該企業的營銷人員分析線索有效性。檔案中包含關鍵聯系人的觸達方式，營銷人員可直接進行客戶轉化。

　　而針對餐飲行業商家個體戶多、分散不集中等現狀，百煉智能B2B營銷自動化解決方案在對中國1100萬家餐飲商戶信息的清洗、整合和梳理的基礎上，構建了宏觀的全渠道的餐飲商戶門店地圖，幫助營銷管理者了解全國及各區域的餐飲市場規模，高效發現市場空白，科學地進行營銷決策和市場資源分配;而在落地的執行層，則梳理出詳細的全國門店檔案，幫助營銷人員查看、跟進、拓展相關潛在客戶和渠道，直接轉化線索。

　　同時，通過打通營銷數字化和銷售數字化平臺，將餐飲商戶數據和企業內部數據進行比對，根據對餐飲商戶從觸達到最終購買整體數據鏈路的分析，構建并不斷優化潛在客戶推薦模型，從而篩選出更加優質的線索。

　　上線B2B營銷自動化解決方案后，該企業能夠在充分市場調研基礎上，形成進入食品加工市場的有效策略規劃，極大降低了潛在的決策風險。現在，該企業每月可以通過解決方案獲取一萬多條包括食品加工廠和餐飲企業在內的食品原材料方向的潛在客戶線索，篩選出來的高質量線索達到數百條。并且，通過B2B營銷自動化解決方案帶來的潛在客戶線索轉化率達到了3%-6%，較原來提升了3倍到6倍。

　　此外，百煉智能的渠道寶產品也已服務多家頭部零售企業，渠道寶能夠借助AI技術，幫助企業從全國億級招中標信息中，篩選出優質中標公司，拓展為銷售渠道，提升渠道拓客效率。