“酸奶既保留了牛奶的優(yōu)點(diǎn),而且加工過(guò)程揚(yáng)長(zhǎng)避短,降低膽固醇,給我們的腸道以溫暖,給你的精神以舒緩,美容養(yǎng)顏不氣喘,很多毛病它都管,認(rèn)準(zhǔn)眼前的這一款。”

“這款酸奶實(shí)在是太好喝了,真的是我喝過(guò)的最好喝的酸奶,真的真的,不用猶豫,信我的,買它買它!”

如果在兩場(chǎng)直播里,你聽(tīng)到兩個(gè)主播用上面不同的方式介紹酸奶,你會(huì)被哪一個(gè)所打動(dòng)?

顯然,第一段介紹有知識(shí)點(diǎn)又押韻上口。這是出自央視著名主持人朱廣權(quán)7月25日在黃浦江畔的直播現(xiàn)場(chǎng),少有的戶外直播,從商品到內(nèi)容都充滿了濃郁的上海特色,再加上央視大牌主持人風(fēng)趣幽默的段子不停,這樣一場(chǎng)形式新穎的直播不僅吸睛,還吸金,2小時(shí)實(shí)現(xiàn)4.16億的銷售額的超強(qiáng)戰(zhàn)績(jī)。

這是國(guó)美與央視聯(lián)手啟動(dòng)的“買遍中國(guó)”31省份巡回帶貨直播的第一場(chǎng)。這一場(chǎng)無(wú)論是從布景還是內(nèi)容設(shè)計(jì)感滿滿,不僅帶著用戶吃上海、買上海、看上海,也帶著大家品味上海。從上海灘這一站開(kāi)始,就如同開(kāi)啟了一個(gè)31集連續(xù)劇,讓你追劇停不下來(lái),一種魔力將帶著你繼續(xù)探尋下一個(gè)省的寶藏。

這場(chǎng)聯(lián)手,是流量“變現(xiàn)”的一種直接嫁接和組合,發(fā)揮不同優(yōu)勢(shì)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,國(guó)美以本地化的門店、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)和社群的優(yōu)勢(shì),為消費(fèi)者提升體驗(yàn)。

而雙方再次深度的合作也意味著,國(guó)美通過(guò)門店、社群的聯(lián)動(dòng),探索直播模式初見(jiàn)成效,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型數(shù)字化本地零售的同時(shí),開(kāi)啟家電零售的新路徑。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注的是,央視這一權(quán)威媒體與零售巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,也給其他企業(yè)的“帶貨直播”,提供了一個(gè)更有借鑒意義的樣本——是時(shí)候摒棄那種一味依賴所謂“網(wǎng)紅”的帶貨方式,深度思考如何將本地零售與直播巧妙結(jié)合,重塑零售價(jià)值的時(shí)候了!

“零售行業(yè)正向全面數(shù)字化發(fā)展,與央視新聞合作不僅可以激活消費(fèi)市場(chǎng),助力國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。同時(shí)這也是完善國(guó)美數(shù)字化本地零售體系的關(guān)鍵一步。”國(guó)美零售總裁王俊洲說(shuō)。

國(guó)美“直播+社群”

疫情之下,全國(guó)“大隔離”切斷了線下社交,企業(yè)和用戶原有鏈接已被打破。零售業(yè)無(wú)法營(yíng)業(yè),沒(méi)有交易,與消費(fèi)者失聯(lián),發(fā)生了一些列的未知連鎖反應(yīng)。

經(jīng)此一役,傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不思考,如何向數(shù)字化轉(zhuǎn)型?王俊洲回憶,疫情發(fā)生后,國(guó)美緊急啟動(dòng)了社群營(yíng)銷方案,提出了閉店不歇業(yè),進(jìn)行廣泛社群營(yíng)銷。

國(guó)美以全國(guó)2600多家門店為核心,迅速建立了超17萬(wàn)社群,觸達(dá)超6000萬(wàn)用戶——這是一種與用戶實(shí)現(xiàn)有效交互的重要方式,也成為支撐直播的重要支柱。

如何通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)營(yíng),是亟待解決的難題。

“社群營(yíng)銷的模式凝結(jié)了國(guó)美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)社交優(yōu)勢(shì),并將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到與用戶交互的各個(gè)環(huán)節(jié)。”王俊洲介紹,2月28日,國(guó)美單日運(yùn)營(yíng)超過(guò)1億元。

現(xiàn)在,國(guó)美上線了“門店”頻道,用戶可隨時(shí)在線與國(guó)美最近門店的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)在線及時(shí)交流,也可與用戶預(yù)約到店或上門進(jìn)行面對(duì)面溝通。

在建設(shè)群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上,國(guó)美還探索帶貨直播模式。而且,在入局直播的道路上,國(guó)美的起點(diǎn)很高,第一槍打得更是響徹。

今年5月1日,央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提走進(jìn)國(guó)美門店的直播間,3小時(shí)直播銷售額達(dá)5.286億,創(chuàng)造了全網(wǎng)直播最高紀(jì)錄。

隨后,國(guó)美聯(lián)合董明珠、浙江衛(wèi)視《奔跑吧》,以及央視網(wǎng)做了數(shù)場(chǎng)直播,都創(chuàng)造驚人的銷售額和觀看量,五場(chǎng)超級(jí)直播累計(jì)直播銷售額已近30億元。

這些顛覆性的動(dòng)作,讓行業(yè)直呼“更多的人看到了國(guó)美門店的變化”。一個(gè)最直觀的數(shù)據(jù)是,通過(guò)社群觸達(dá)的6000多萬(wàn)用戶,國(guó)美的銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到了30%,這樣的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)。

“接下來(lái),通過(guò)在31個(gè)省份的巡回帶貨直播,將有助于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)復(fù)蘇。”在王俊洲看來(lái),以“本地化直播零售模式”為代表的新型消費(fèi)不僅能激活消費(fèi),還能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí),在疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中發(fā)揮著重要作用。

實(shí)際上,這是另一種方式的“下沉”。國(guó)美的2600多家門店,也已深入到全國(guó)各層級(jí)市場(chǎng),從一線城市到二三線城市,再到四五線城市,國(guó)美已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。全國(guó)31個(gè)省份巡回帶貨直播無(wú)疑將這種“下沉”的燃點(diǎn)引爆,讓國(guó)美品牌和產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)中更深入人心。

據(jù)了解,國(guó)美直播憑借傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì),結(jié)合門店場(chǎng)景,向用戶推薦新產(chǎn)品、新功能,分享保養(yǎng)、維修等支持,運(yùn)用場(chǎng)景代入感,讓直播內(nèi)容更加豐富,同時(shí)加速用戶的購(gòu)買決策。

如此來(lái)看,國(guó)美的門店與直播正在形成互補(bǔ),滿足不同人群的購(gòu)物需求。

踏進(jìn)直播的國(guó)美,沒(méi)有“自嗨”,而是開(kāi)放合作——在平臺(tái)方聯(lián)合央視新聞頂級(jí)頭部媒體,以及微信小程序、拼多多、京東等多個(gè)平臺(tái),通過(guò)線上“社群+直播”和線下實(shí)景體驗(yàn)的多元化的內(nèi)容直播模式,重新定義帶貨直播。

有業(yè)內(nèi)人士表示,“社群+直播”模式的成功之處在于,它充分挖掘帶貨直播、社群社交的潛力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷鏈條的裂變,并以品牌信譽(yù)度背書(shū),以完善的門店體系、強(qiáng)大的物流能力為基礎(chǔ),努力向用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的服務(wù)。

而“社群+直播”的模式,已成為國(guó)美發(fā)展的增長(zhǎng)極,也是國(guó)美向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。

在后服務(wù)市場(chǎng)中,轉(zhuǎn)型數(shù)字化的國(guó)美也沒(méi)有掉以輕心,將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)延伸到入戶到家、上門安裝、維修服務(wù)等全流程,形成完整的閉環(huán)消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)此,王俊洲則表示,直播賣貨不是重點(diǎn),重點(diǎn)是和用戶分享新的生活理念和方式,讓用戶看到中國(guó)制造的力量。

建立線上消費(fèi)者入口

《2020中國(guó)“社交零售”白皮書(shū)》中有這樣一組數(shù)據(jù),中國(guó)社交媒體和滲透率高達(dá)97%,社交零售高達(dá)71%,消費(fèi)者每天使用社交媒體的時(shí)間超過(guò)2.3小時(shí)。

這表明,零售業(yè)正在進(jìn)入數(shù)字化的時(shí)代。在國(guó)美看來(lái),建立線上的消費(fèi)者入口,是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟。

7月初,國(guó)美APP“門店”頻道上線。

顧名思義,“門店”頻道就是將線下門店搬到了線上,即每個(gè)門店服務(wù)周邊3-5公里的社群用戶,以“真人即時(shí)在線解答+商品快速送達(dá)+到店、到家服務(wù)”的全鏈條經(jīng)營(yíng)模式,與用戶形成深度鏈接。

實(shí)質(zhì)上,這是國(guó)美在本地零售探索的新路徑。據(jù)了解,用戶可隨時(shí)在線與門店的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)在線及時(shí)交流,也可由用戶預(yù)約到店或上門進(jìn)行面對(duì)面溝通。

國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,“門店”頻道產(chǎn)生的銷售收入已占整體銷售收入的50%以上,充分顯示出“門店”頻道的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度、使用率。

在國(guó)美的規(guī)劃中,門店不僅是服務(wù)的支點(diǎn),更是小件物流的前置倉(cāng),通過(guò)前置倉(cāng)將庫(kù)存前置,商品備在距離用戶最近的地方,以此達(dá)到最快的響應(yīng)速度。

雖然“門店”頻道近期才剛剛上線,但早在疫情期間,國(guó)美就依托門店建立了“網(wǎng)絡(luò)化”的社群運(yùn)營(yíng)能力,實(shí)現(xiàn)高達(dá)30%以上的銷售轉(zhuǎn)化率,同時(shí)基于社群和國(guó)美管家服務(wù)平臺(tái),國(guó)美還具備“入戶到家”、安裝及維修的后服務(wù)能力。

在618期間,國(guó)美又推出小件商品“閃店送”服務(wù),用戶登錄國(guó)美APP進(jìn)入門店頻道,即可選擇離用戶最近的門店,享受中小件訂單2小時(shí)極速直送到家的服務(wù)。

更明顯的例子是,華為P40手機(jī)發(fā)布的當(dāng)晚,國(guó)美門店附近社區(qū)的用戶,下單后18分鐘就拿到購(gòu)買的該款手機(jī)——如此快速的送達(dá)服務(wù),在以往,只有在雙十一等特大型促銷活動(dòng),極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭才能具備的這樣的物流服務(wù)能力。

這個(gè)小小細(xì)節(jié)的變化意味著國(guó)美這個(gè)實(shí)體零售巨頭,通過(guò)數(shù)千家門店,全鏈條經(jīng)營(yíng)模式已然成形,并真正做到了與用戶形成深度鏈接,成為用戶無(wú)論是線上還是線下、交易還是交互,均能觸手可達(dá),所見(jiàn)即所得,實(shí)現(xiàn)了“從地到天”即線上線下的真正融合。

而這,是零售行業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)中的決勝關(guān)鍵。

生態(tài)下的商業(yè)邏輯

悄無(wú)聲息的,國(guó)美已憑借數(shù)千家線下門店,通過(guò)直播、社群和門店APP等多種方式,將傳統(tǒng)零售的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)化。

事實(shí)上,國(guó)美早已不再是傳統(tǒng)的零售商。除了服務(wù)屬性之外,隨著國(guó)美數(shù)字化戰(zhàn)略的不斷推進(jìn),國(guó)美門店正在成為社群流量、線下流量的聚集地,加之門店3~5公里服務(wù)輻射半徑所吸引的社區(qū)流量,門店也正成為一個(gè)新的流量匯聚點(diǎn)。

通過(guò)多方數(shù)據(jù)在門店實(shí)現(xiàn)交互后,國(guó)美可以形成精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像,并快速反哺到社群、供應(yīng)鏈、服務(wù)等端口,進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。

歸結(jié)起來(lái),國(guó)美的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正是圍繞零售數(shù)字化的本質(zhì),即解決效率問(wèn)題,降本增效,通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率,從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。

以零售行業(yè)最核心的供應(yīng)鏈能力為例,國(guó)美在全國(guó)有數(shù)百個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心、數(shù)萬(wàn)名物流配送人員,并擁有完整的售后服務(wù)保障體系和2600多家門店作為前置倉(cāng),這種店倉(cāng)型物流體系,立體覆蓋門店周圍3-5公里,可以讓數(shù)碼、家電商品也像生鮮商品一樣實(shí)現(xiàn)極速達(dá)——這也是為什么18分鐘就可以實(shí)現(xiàn)送貨上門的原因。

而國(guó)美則通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,重構(gòu)人、貨、場(chǎng),提升合作品牌商的運(yùn)營(yíng)效率,進(jìn)而提升用戶體驗(yàn),提升整體銷售業(yè)績(jī)。

當(dāng)下,中國(guó)進(jìn)入后疫情時(shí)代,抗疫能力被得到驗(yàn)證的同時(shí),國(guó)美的數(shù)字化戰(zhàn)略也在市場(chǎng)的實(shí)踐中得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證。

值得一提的是,此前,國(guó)美零售相繼與拼多多、京東牽手成功,三者分別在聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合營(yíng)銷、物流、家電后服務(wù)、加盟店等多層面加大合作力度。

進(jìn)一步講,國(guó)美將為京東提供家電與“家·生活”整體解決方案等優(yōu)勢(shì)性商品,擴(kuò)充拼多多、京東平臺(tái)家電商品品類,而拼多多、京東將為國(guó)美提供非家電商品,擴(kuò)充國(guó)美商品SKU。

物流方面,國(guó)美安迅物流全面對(duì)接拼多多、京東平臺(tái),共同梳理線路、互為補(bǔ)充,實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)更廣泛的覆蓋。

安迅物流將為拼多多、京東提供大家電送裝解決方案,屆時(shí)安迅物流中大件家電的自營(yíng)物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送服務(wù),特別是大家電“送裝同步”服務(wù)將向拼多多、京東全面開(kāi)放。

如此來(lái)看,國(guó)美與拼多多和京東的合作,不只是供應(yīng)鏈與物流互補(bǔ)那么簡(jiǎn)單,而是覆蓋線上線下、多項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面合作,也勢(shì)必為雙方創(chuàng)造更大的成長(zhǎng)空間。比如,國(guó)美17萬(wàn)個(gè)社群也同時(shí)向京東全面開(kāi)放,這種流量互補(bǔ)形成的聚合與裂變效率,未來(lái)將進(jìn)一步釋放。

一個(gè)“到店、到家、到網(wǎng)、社群”的四元一體的零售模型,正在國(guó)美的主導(dǎo)下,愈加清晰。對(duì)于國(guó)美門店的新定義,央視特約財(cái)經(jīng)評(píng)論員包冉評(píng)價(jià)道:未來(lái),國(guó)美的門店不單單是一個(gè)體驗(yàn)中心,一個(gè)服務(wù)觸角,更是一個(gè)數(shù)據(jù)基站。

有專家預(yù)判說(shuō),未來(lái)只有一種企業(yè),就是數(shù)字企業(yè)。而國(guó)美搭乘數(shù)字化的列車,已經(jīng)跑在了最前列。