容貌焦慮是當(dāng)代人的一大困擾。

從bm女孩到楊笠的脫口秀，再到前不久登上微博熱搜的“漫畫腰”，有關(guān)顏值的話題一直“高燒”不減。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近6成大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮。

對容貌關(guān)注度的持續(xù)提升也讓更多的消費(fèi)者愿意為美付出更多精力和“金”力。而在認(rèn)知上，消費(fèi)者對顏值打造的需求不再僅僅是面部優(yōu)化，而是走向“面面俱到”、全系進(jìn)階，健身、瑜伽、美體等領(lǐng)域都頗受大眾關(guān)注，成為改善顏值的方式。

圖源：《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報告》

顏值新階段

01

美妝新主張：

成分更“顏”格，多買多快樂

美妝依舊是顏值經(jīng)濟(jì)的首要陣地。愿意為美買單的消費(fèi)者們對護(hù)膚和彩妝的需求日益垂直細(xì)分，呈現(xiàn)出鮮明的個性化趨勢。CBNData《報告》顯示，2018-2020年護(hù)膚及彩妝品類細(xì)分膚質(zhì)的商品消費(fèi)額走勢逐年提升，其中敏感肌尤其受關(guān)注。

圖源：《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報告》

天然、安全成為美妝產(chǎn)品需求的兩大關(guān)鍵詞。近年來，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品成分越來越關(guān)注，使用天然提取物作為成分的美妝產(chǎn)品熱度攀升，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年護(hù)膚及彩妝品類最受歡迎的天然提取概念增速TOP10中，牛油果、黃油、草本位列前三，可見大眾對植物和食物提取物概念的青睞。

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在彩妝品類上，消費(fèi)者一直保持著較高的“嘗新指數(shù)“，敢于剁手的他們喜歡通過彩妝來隨心搭配。銀泰百貨消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年消費(fèi)者人均購買4.03支口紅，其中橘調(diào)、正宮紅、棕色調(diào)最受歡迎。

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02

美顏新科技

刷酸換膚、美容儀抗老、定制化醫(yī)美

科技正在為顏值經(jīng)濟(jì)打開“美麗新世界”，消費(fèi)者對于有科技加持的美顏產(chǎn)品好感度與日俱增。

首先體現(xiàn)在護(hù)膚品的專業(yè)化。常看美妝視頻的消費(fèi)者一定對護(hù)膚KOL們口中的“刷酸、益生菌護(hù)膚”不會陌生。其中果酸、水楊酸是刷酸的熱門選項，此外維A酸在2020年的銷售額增速將近150倍。益生菌護(hù)膚則專注通過新技術(shù)來改善皮膚微生態(tài)，2020年相關(guān)產(chǎn)品線上銷售額翻倍。

圖源：《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報告》

其次是搭載了先端技術(shù)的抗老美容儀熱度提升。根據(jù)CBNData《報告》顯示，具備抗老能力的美容儀尤其受到關(guān)注，比如搭載了射頻RF、溫?zé)帷?dǎo)入等多種線段技術(shù)的美容儀，在女性消費(fèi)者群體中滲透率逐年提升。

03

生活新方式

全身顏值都能“打”，悅?cè)藧偧簮偸澜?/p>

愛美人士過上了以顏值主義為名的新生活方式。運(yùn)動健身成為打造全身顏值的方式。CBNData《報告》指出，2020年中國綜合健身房匯集了約86%的健身人士，其中90后、95后成為線下健身的主力人群。

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與此同時，家庭健身的生活方式也在疫情期間得到沉淀。CBNData《報告》顯示，2020年超過2成的消費(fèi)者購買了2種及以上家用設(shè)備。

而在消費(fèi)理念上，更多的消費(fèi)者開始嘗試“低碳購物”。諸多百貨企業(yè)通過數(shù)字化和科技賦能將低碳減排措施融入零售管理中去，同時也提升了消費(fèi)者購物體驗。

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頭部百貨企業(yè)如銀泰百貨，率先實現(xiàn)了無紙化收銀，消費(fèi)者通過喵街自助結(jié)賬，節(jié)省時間的同時也年均省下約228噸紙。此外，銀泰還落地了首批智能空瓶回收機(jī)，通過打通螞蟻森林綠色能量來吸引年輕人參與環(huán)保。

消費(fèi)新升級

01

產(chǎn)品新選擇：

愿為“冰感”買單，一切體驗至上

帶有沁涼冰感概念的身體乳會刺激到你的消費(fèi)神經(jīng)嗎?近年來，溫度和物理體感概念出現(xiàn)在產(chǎn)品中頻繁出現(xiàn)。

CBNData《報告》顯示，包含直接體感概念的商品在2020年呈現(xiàn)爆發(fā)增長，多個概念增速超過100%，其中冰感、水感、熱感以及提拉概念都創(chuàng)造出具有高市場接受度的新品。

圖源：《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報告》

對體驗的重視無處不在，比如眾多消費(fèi)者愛上了試用裝和體驗裝，為自己的選擇權(quán)賦能。線上試用裝、體驗裝的小容量美妝產(chǎn)品購買人數(shù)逐年增長，線下零售品牌也提供嘗鮮體驗裝來優(yōu)化線下購物體驗，據(jù)不完全統(tǒng)計，銀泰百貨全年派發(fā)化妝品小樣高達(dá)200萬份。

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02

服務(wù)新體驗：

專業(yè)、高端、效率是關(guān)鍵詞

美顏需求的升級帶來了美容服務(wù)的升級。根據(jù)一二線女性消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，美容服務(wù)手法技術(shù)、儀器的專業(yè)性，以及體驗感成為較為主要的選擇理由。

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美業(yè)門店也順勢迅速擴(kuò)張，新型線下高端美業(yè)在體驗上力求精益求精，為消費(fèi)者帶來服務(wù)新體驗，也成為值得探索的新消費(fèi)賽道。比如對線下門店進(jìn)行“擴(kuò)容”，通過深度美容服務(wù)給到顧客更個性化的體驗。

在新服務(wù)、新體驗上的探索還有時間和效率，這也成為優(yōu)化消費(fèi)者體驗的新切入口。以銀泰百貨為例，2020年雙11前，銀泰百貨“定時達(dá)”服務(wù)已覆蓋了全國8省35城65家門店中的八成門店;同時銀泰與餓了么蜂鳥即配合作，最快1小時送達(dá)，達(dá)成提速翻倍。銀泰喵街“定時達(dá)”訂單量是同期的3倍，美妝、黃金珠寶、運(yùn)動產(chǎn)品是最熱銷品類。

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03

消費(fèi)新鏈接：

線上線下破壁聯(lián)動

伴隨數(shù)字技術(shù)和媒介形態(tài)日益豐沛，“新零售”概念席卷而來。在近年來的實踐中，線上和線下的邊界正在被模糊，領(lǐng)軍零售商通過自建數(shù)字化平臺，結(jié)合線下熱門美妝、潮流服飾的試用和極速配送等服務(wù)，讓消費(fèi)者的線上線下購物體驗無縫鏈接。

圖源：《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報告》

鏈接消費(fèi)者的渠道也變得多元，直播是2020年最大的亮點。CBNData《報告》顯示， 2020年銀泰百貨舉辦了多場新零售直播，觸達(dá)海量消費(fèi)者，實現(xiàn)千萬級銷售。過去一年，銀泰新零售直播孵化出了導(dǎo)購直播、商場直播、網(wǎng)紅直播三種模式，并且聯(lián)合多家頭部MCN機(jī)構(gòu)成立喵客聯(lián)盟，未來將在數(shù)字供應(yīng)鏈協(xié)同、導(dǎo)購達(dá)人化、品牌影響力方面探索深度合作。

圖源：《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報告》

除此之外，明星依舊是品牌和消費(fèi)者之間的高效粘稠劑。新消費(fèi)時代下，明星帶貨模式日漸成熟，開始覆蓋美容工具、身體護(hù)理等細(xì)分品類。

明星帶貨在線下零售的戰(zhàn)績也表現(xiàn)不俗，如銀泰曾邀請高圓圓、關(guān)曉彤、李現(xiàn)、烈兒寶貝等明星和KOL在購物活動中為品牌直播帶貨，銷售額屢創(chuàng)新高，其中高圓圓在喵街開播吸引了10萬觀眾，售出6000瓶產(chǎn)品。

圖源：《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報告》

容貌焦慮“困擾”大眾的同時，也讓“為美消費(fèi)”成為一種剛需。從需求來看，消費(fèi)者對美妝品類的需求呈現(xiàn)出高階化、細(xì)分化、安全化升級;高端醫(yī)美的熱度高漲的同時，運(yùn)動健身也成為煥新顏值的新方式。需求端驅(qū)動下，新零售企業(yè)應(yīng)運(yùn)升級，通過多維度產(chǎn)品體驗、專業(yè)化服務(wù)、數(shù)字化升級來全面構(gòu)建消費(fèi)鏈路，正在為美妝、醫(yī)美、健身、直播等行業(yè)注入新的活力，進(jìn)一步將顏值經(jīng)濟(jì)的浪花推向新高地。