酷暑漸進，雪糕熱銷。不管是老字號還是網紅款，都想在雪糕市場更占一座山頭。

鐘薛高，一個2018年3月才誕生的品牌，就能在去年的“雙11”一舉戰勝冰淇淋巨頭哈根達斯，榮登冰品類銷售額第一，顯然有“兩把刷子”。去年同期，鐘薛高打造出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，每支定價66元，一天之內售罄。

作為后起之秀，不斷刷新冷飲品類的銷售記錄，甚至被稱為“雪糕界愛馬仕”。單從價格來看，一片鐘薛高并沒有一個哈根達斯球或者一杯蒂蘭圣雪貴，那為何還能樹立起“高端雪糕”的形象呢?

顧均輝表示，首先，國潮這個大消費趨勢為它提供了溫和的生長環境。新消費時代來臨，Z世代橫空出世成消費主力，他們更具個性化消費，強調自我表達和獨立獨行的生活態度;同時，新品類涌現，更具細分和差異化;新消費賽道也更加細分，鐘薛高、元氣森林、花西子、王飽飽等一眾國產品牌成為了屬于這個時代的國貨代表。

第一、差異化不可少。

鐘薛高在外形上運用了中式瓦片的設計，跟市面上的雪糕都區隔開，成為首個用“片”作為量詞來形容的雪糕。這個稱呼和造型都讓人眼前一亮。研究表明，新鮮感是人類的天然需求，越是沒嘗試過的產品，越想親自體驗下。

很多雪糕把差異化聚焦在味道上。剁椒、蟹黃、海苔、香蔥……然而嘩眾取寵換來的只有獵奇嘗鮮，沒法進入心智，更換不來消費者的認可與忠誠。現代商戰中，品牌確實要有自己的差異化定位，然而要建立在符合大眾認知的基礎上，因為搶占心智才是終極目標。

第二、傳播要聚焦。

顧均輝強調，傳播是進入心智的唯一途徑。就算是領導者也需要持續傳播，因為市場不斷有新品牌和新的消費者進入。那傳播的關鍵是什么?簡單!最好一詞進入心智，用大白話來說就叫“簡單重復，直到你吐”。不要總想著傳達盡可能多的信息，心智容量有限，同時也厭惡混亂，說得越多，反正記得越少。

再看看鐘薛高的官網，十分“不簡單”的宣傳，聽說最近又推出“鐘薛高的糕”了，頗有“海爾是海”的風范，內容太滿未必是好事。

第三、光靠網紅產品走不遠。

鐘薛高通過一場高價側翼戰迎合了消費升級的趨勢。高價側翼較低價側翼確實更有市場機會：潛在顧客傾向于價高質更優，同時高價能產生高利潤，為側翼戰提供擴大戰果的追擊資金。不過說到底，既然以高價作為差異化，品牌還是要有清晰的利益點和差異化認知，并在傳播中不斷體現。

從某種意義上說，網紅是一種能力，它打造的是爆款，可以集中引發一波熱議和現象級消費;然而大部分網紅產品容易被模仿，蘊含著短命的危機。

最后顧均輝表示，產品層面的差異化很難找到，心智層面的差異化千變萬化。就拿雪糕這個品類來說，在消費升級的大趨勢下，雪糕的消費場景逐漸豐富，消費理由趨于多元，甚至加入了社交屬性，那么成為細分市場的領導者，還有機會。