“迎著前門大街，往前走9步，就是古阿新店鋪。”這個“抖音最帥國風設計師”曾如此介紹自己在北京繁華地帶的門店，言語里充滿自豪。和四周的國際快時尚品牌相比，古阿新以民族風刺繡為特色，用現代設計審美去呈現過去的文化。

然而，那個春天，開在北京、西安、天津旅游景區里的古阿新店鋪，無法正常營業，15天，損失150萬。由于無法負擔高昂的租金，店鋪都面臨關門的命運。

身穿苗繡的阿新。圖源：被訪者

情急之下，阿新將目光投向線上。半個月里，他帶著門店小伙伴，轉戰抖音電商，連開七場直播，收獲了意外驚喜——原價200多萬的貨品銷售一空。阿新收到了5000多條私信，有人給他挪地方放庫存，有新的場地方邀請他入駐。

差不多同一時間，狐軒服飾創始人胡軒在準備人生的第一場直播。這家從湖南株洲走出的快時尚男裝品牌，扎根行業近20年，目前已有400多家線下門店和4000多名員工。2020年初，胡軒成立線上品牌胡軒108，并于4月進入抖音電商。

總裁親自帶貨，這在很多人看來不可思議。胡軒的朋友無法相信：“我起床的時候，你在直播，我上班的時候，你在直播，我打牌喝酒，你還在，我睡覺了，你依然在，真心佩服。”

其實，號召上下員工轉發宣傳，每天泡在直播間十幾個小時，胡軒扛著巨大的壓力在“搏”。全國門店無法正常營業，年前準備的近2億新款大大折價，對于快時尚男裝而言，冬裝份額占到了70%，虧本折損更大。

2020年4月11日，胡軒的第一場抖音電商直播帶貨，當天單場銷售額超過100萬。4月25日，胡軒聯手達人開播，單場直播銷售額超過1400萬。

胡軒在直播間。圖源：被訪者

阿新和胡軒，他們都是在各自賽道賣衣服的人。在面臨危機的時候，都選擇了走進直播間，無論未來如何，但轉機逐漸來臨。

1、舊轉新，能怎么玩？

如果說，一年前的那次清貨直播是情況所迫的選擇，那一年多后，積極籌備抖音618好物節·酷夏煥裝季的阿新，則顯得從容許多。

古阿新的直播間里，最上方寫著“國潮”的字眼，年輕男女的身影在其中忙碌。古阿新的衣服，款式不多，但件件有學問，精致不留空隙的滿繡，區別于市場上的普通印花，經得起鏡頭的無限放大。古阿新獨特的風格，在抖音電商基于興趣的推薦機制下，收獲了一大批忠實粉絲。

阿新在直播間介紹齊天大圣元素的T恤。圖源：抖音@古阿新服飾

1989年出生的阿新，在貴州黔東南苗族侗族自治州凱里市的苗鄉長大，“阿新”這個名字在苗語里是希望的意思。他的品牌在這兩個字前加上“古”，“古新結合，承古創新” 。

阿新的外婆和母親都是小有名氣的繡娘，他從小就了解這種古老的手藝，也學了不少技巧。后來去西安讀大學，阿新選擇了新聞專業，“本想做個記者，把苗族的刺繡和風土人情通過鏡頭和文字向世界表達。”

但畢業以后，不幸的事情發生了，阿新的父親去世，只留下曾經注冊的公司“古阿新”和唯一的遺愿：發揚苗族刺繡和服飾。

站在人生的拐點，阿新心想，創業做好“古阿新”，何嘗不是專業的延續、文化的傳承？他開始自學現代設計，想把苗繡與現代服飾結合。開始幾年，古阿新的重心在線下，看重民族元素的利用，精心打磨每一件衣服。

憑借傳統苗繡的底蘊，古阿新從西安回民街小巷子里的9平米大學生創業店，迅速擴展到全國各地，各大景點開出精品分店，古阿新在圈子里擁有了一群粉絲。

2018年，在西安大唐西市博物館，阿新舉辦第一場時裝秀“古阿新·繡”。秀臺上追光下，外婆給阿新穿上繡好的衣服，希望他走向世界。2019年，絲綢之路國際時裝周，阿新帶著苗繡和繡娘們去了蒙古、意大利等地巡回展演。

做苗繡，是事業也是傳承。圖源：被訪者

過去，阿新的抖音視頻很唯美，在周深的《大魚》火遍全網的時候，他坐在魚塘邊，耐著性子畫魚，并將其繡在衣服上。評論里，很多人都覺得，這些藝術作品離自己很遠，“這么精美，肯定很貴吧”。

阿新也在思考，如何將苗繡等民族特色，讓更多人能夠穿在身上，并非只是T臺展示，而是生活日常。團隊里越來越多的90后，冒出了一些看法，也許抓準抖音網友們的興趣，是個點子。

平時負責法務的白姐，喜歡在抖音上拍搞笑視頻，大家覺得，何不把這種風格放在古阿新這個品牌上呢？用搞笑的方式，改造路人穿搭，或者純粹就是工作繡花的日常。

白姐的小劇場成為古阿新粉絲們的歡樂源泉。圖源：抖音@古阿新服飾

于是，工作室附近的保安大爺、路上撞見的普通情侶都成了古阿新視頻里的主角，他們換下工作服，穿上古阿新的衣服，讓人耳目一新。白姐也在大家的鼓勵之下，將一個個逗樂的公司故事搬上抖音。

古阿新極具反差的運營，讓其抖音賬號漲粉許多。相應地，阿新將自己的團隊“工作室化”，不僅做苗繡，還結合熱門IP，將齊天大圣、紫霞仙子、哪吒等為大眾喜歡的元素繡上T恤、褲子或帽子。

“比如去年春天，大家還不怎么出門的時候，我們小團隊設計出‘重啟美好’的T恤，融入民族元素，放在抖音電商上銷售。量小比較好控制質量，也很靈活，賣完之后，也就會去設計下一款衣服。”

對于阿新而言，款式上短小精悍的改良，的確讓品牌更接地氣，直播間的玩法多，售賣也更加靈活，人人都可以穿上“國潮”。

2、真誠，能走多遠？

阿新和他的伙伴，從極具“網感”的運營方式中，找到了讓自己品牌煥發生命力的門道，但對于純實干型的企業家胡軒而言，這條路，他本能地拒絕了。

從帶著胡軒108進入抖音電商開始，問題就在這位創始人的腦子里醞釀：自己想表達的東西，到底是不是粉絲愛看的？人們感興趣的內容，是不是自己就要全部做下來？

胡軒在感恩粉絲520抖音直播盛典。圖源：被訪者

初入抖音平臺，為了快速獲得流量，剛開始很多人都會被“套路”，胡軒也不例外，一開始為了增粉，他去關注各種大號直播，給對方刷禮物，吸引人家來關注自己。但這個行為并沒有持續很久，很多人也給胡軒各種各樣的建議，“他們說胡總你不如去記錄一下自己的工作，公司做了這么多年，肯定有故事。”

講什么故事呢？有人把寫好的腳本遞給胡軒，有的是將他過去做慈善的事情加工一下，有的是網絡段子的搞笑重現，但胡軒都拒絕了：“比起這些設計，我更想把我的日常和處事原則拍成視頻發出去。我是從農村出來的，深知創業的艱難和無助，希望借助抖音讓更多有為的人，加入進來，得到鼓勵，這是我的初心，更是我做企業的夢想。”

雖然做電商不久，但胡軒的專注與真誠收獲了很多回報。圖源：抖音@胡軒108服飾

正如掛在公司墻上那句“誠信大于生命，無我利他共贏”那樣，從線下每一間門店，到線上短視頻和直播間，他希望將這種原則堅持下去。

去年的一次直播，胡軒忘記本來與粉絲約定的抽獎環節，有兩臺手機沒有送出，為了彌補過失，他對當晚直播間所有訂單全部免單，那晚核算免單成交額超過了20萬。胡軒覺得：“20萬有價，但誠信無價。”

這段時間，為了抓供應鏈和秋冬新品的研發，胡軒在直播間出現的次數并不多，但他依然不放心，主播團隊里新來了兩個年輕人，胡軒從忙碌的行程里抽身出來，拍短視頻給粉絲們介紹，“我們希望胡軒108能助力更多主播，直播不僅是口才，更是做人，得真誠相待、匠心做產品。”

胡軒堅信誠信為本，才能成功。圖源：抖音@胡軒108服飾

真誠不只是一種態度，更需要從產品的質量上來說話。前幾年，快時尚行業里特別流行開旗艦店來展現品牌的影響力，狐軒服飾也不例外，這些店鋪區別于直營店，在湖南、廣東等地的主要城市開設，每年會花上幾千萬的預算。

但歷經考驗的胡軒，去年果斷關閉了旗艦店這一“形象工程”，“我們明確了目標，要把產品品質做得更好，把設計研發做得更好，把價格成本控制得更低，讓消費者可以有買得起的品牌。”

胡軒不認可“互聯網就是一門生意”這個觀點，創業至今，在男裝的領域站穩腳跟，再到抖音電商，從直播到品控，胡軒都親力親為，不放過任何一個細節，他覺得：“做人做事的方式，面對事物的價值觀，都能在直播間體現出來，看的人能夠感受得到。”

很多人關注胡軒，是從他的創業故事開始的。圖源：抖音@胡軒108服飾

這似乎也是抖音電商這樣的平臺，所期待的景象，即以興趣為出發點，通過推薦技術把“人設化”的商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，像胡軒這樣的品牌創始人，他的故事與個人品質在平臺上得到呈現，觸動用戶。進而，推動優質產品的售賣。

今年抖音618好物節·酷夏煥裝季，胡軒108帶來“反季”與“夏季爆品”的兩場重頭直播，胡軒也再次回到“前線”。

6月18日上午10點28分，胡軒帶著主播們出現在鏡頭前。由于遲到了一會，他向粉絲們道歉，送出化妝品套盒和襪子等商品的秒殺和福袋。直播基地的空調溫度比以往更低一些，胡軒脫下羽絨服，又馬不停蹄穿上棉服，認真比對碼數等細節。不到一個小時，直播間點贊數破百萬。

3、一切，不只是賣貨

前段時間，講述上世紀五六十年代青年作家柳青投身社會主義農村合作化運動的電影《柳青》登陸院線，片中主角們身穿的，正是古阿新工作室為其量身打造的中式服裝。

除了在直播間售賣產品，古阿新的步伐正在邁向更多的領域。從農村麥田里素人小朋友們的走秀，到義烏時裝周上用設計致敬航天英雄，借著線上傳播的影響力，阿新和他的作品出現在越來越多的渠道和場景里。

阿新和他的作品依然活躍在秀臺上。圖源：抖音@古阿新服飾

過去，古阿新作為特色鮮明的線下品牌在熱門景區里出現，可能更活躍于特定的國風圈子。如今，古阿新店鋪正在開進購物中心，與電影院、書店等相互映襯，年輕人可以走入其中，參與DIY活動，將自己想要的國潮元素，繡到衣服上。

作為自帶流量的國潮網紅店，古阿新承載了更為多元的傳播功能。這其中的關鍵，正是他在抖音電商這樣的平臺上，以興趣為紐帶，將自身的商品做“內容化”的加工，以有趣的內容輻射更廣泛的用戶，吸引不同圈層的人對于國潮服飾的關注，進而激發消費需求。

而對于根植快時尚男裝領域的胡軒而言，以真實的故事講述為基點，他先找到了區別于其他品牌傳播的內容特色，進而再將具有性價比優勢的產品，推廣給更多的消費者，形成互相促進的良性傳播機制。

如今，依托于強大的供應鏈體系，胡軒并不止于自身品牌的運營與擴展，也在抖音電商的體系中，為有直播帶貨興趣的達人提供貨品支持。

胡軒108助力其他品牌。圖源：抖音@胡軒108服飾

最近，他還在和抖音電商聊下一步的計劃，如何將直營店與抖音電商做更深的聯結，比如建立起有效機制，引導門店消費者關注線上品牌，而未來，隨著線上品牌的成熟，粉絲嘉年華等線下活動也可以玩起來。

歸根結底，除了好內容、好產品，對于古阿新與胡軒108這樣的服裝品牌來說，怎樣通過線上線下的優勢整合，來留住更多的回頭客，已經成為在賣貨之外，他們共同思考的問題。

“同樣的圖案，如果是刺繡加印花的設計，一天可以做出2000到3000件，但如果是刺繡款，一天800件已經是極限了，我們會在預售時說明發貨時間，但有些用戶會忍不住來催。”年中大促期間，阿新針對以往的客戶反饋，在保證品質的同時，加大囤貨力度，也建立起更龐大的客服團隊，及時安撫購買者的情緒。

阿新一直在尋找更多靠譜的供應商，讓生產跟上水平。圖源：抖音@古阿新服飾

“我看到評論區有粉絲說，碼數不準或者形容有誤時，總會十分難受，可能是主播沒有介紹清楚，導致了不合適。”在線下十分有經驗的胡軒，目前仍在對直播間中的一些細節進行反思，加大整個云倉數字化建設，胡軒108直播基地全場景直觀體驗打造，貨要對版，每天都針對幾十個細節，精細化打磨。

借著抖音618好物節·酷夏煥裝季，胡軒又回到熟悉的一線，一方面是看看團隊新人們的成長，另一方面，他也及時擴充客服團隊，完善云倉，直播、發貨、售后，全面開啟“掃盲”模式，為用戶提供好的購物體驗。

聚焦服飾行業，對準像古阿新和胡軒108這樣的服飾品牌，抖音電商也全面升級平臺助力計劃，講好他們的故事，更共同探索行業的新玩法。

在抖音電商，無數商家、達人、機構、服務商也正在涌入。他們有著自身鮮明的特點和優勢，也有著可觀的上升空間。他們都愿意在這里展現自己作為角色之外，更多的個性與魅力，讓產品更有人情味，也讓身處其中的觀者懂得，保持興趣，熱愛生活。

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