在麗人麗妝的運營下，施華蔻不出意外地占據了天貓平臺染發品類的第一，在蓋白和彩染兩個細分領域的總體份額超過20%，遠高于其他品牌。在剛剛結束的618大促中，施華蔻染發劑再次拿下線上渠道染發類目第一，活動期間的銷量超過了66萬件。

盡管中國市場染發需求呈現出快速增長的趨勢，但這并不能保證所有染發劑品牌都能有相應良好的銷售表現。隱馬數研表示，施華蔻品牌在國內染發劑市場的份額領先優勢首先要歸功于麗人麗妝突出的選品能力。這個能力主要基于對目標用戶群、產品技術特點和營銷賣點的深度認知與理解。

施華蔻是德國漢高集團旗下的專業美發品牌，憑借集團本身在精細化工領域的技術優勢，無論在一次性染發還是永久性染發類都有非常龐大的產品布局。然而，麗人麗妝只選擇了施華蔻的怡然系列(蓋白為主)和斐絲麗系列(彩染)兩條產品線來運營。

家用染發劑與其他個護日化品類不同，其受眾群不是一個連續的年齡層，而是存在明顯的斷層：一部分人群以遮蓋白發的功能為主要訴求，復購率高，接近于必選屬性，年齡普遍較大;另一部分人群則是以愛美、追逐潮流和表達自我為目的，接近于可選屬性，但用戶群以對價格敏感的年輕人為主。

相較于單純出于愛美且喜好不定的年輕群體，蓋白類受眾群體的需求確定性明顯更高，因此當前市場上大部分染發品牌都以蓋白產品為主打，彩染只是作為產品線的補充和延伸。以施華蔻天貓旗艦店為例，店鋪內怡然系列的GMV是斐絲麗系列的2倍多。

相比于蓋白人群，彩染群體更追求多樣、潮流、個性的發色。盡管彩染產品的種類和色號繁多，運營難度較大，但隨著年輕群體對染發認知度和認可度的不斷提升，彩染產品將會是染發劑市場的主要增長引擎之一。

作為國內最大的線上化妝品零售商之一，麗人麗妝的一大核心能力就是選品。實際上，施華蔻以及背后的德國漢高集團在染發劑的產品布局上遠不止怡然和斐絲麗系列，但結合安全性、功能性、便捷度以及中國市場消費者偏好，麗人麗妝最終選擇了怡然和斐絲麗這兩款產品去深耕兩類不同的消費人群，可以看出其對消費者心理的深度洞察。

家用染發劑的目標群體差異較大，產品由于色號、成分、包裝等因素造成SKU繁多，因此在營銷上對于品牌運營方麗人麗妝是一大挑戰。隱馬數研在解析了相關營銷數據后發現，麗人麗妝在施華蔻染發劑上的營銷打法和芙麗芳絲這類典型大單品的打法完全不同。

首先看一下站外的內容營銷。對于用戶而言，染發劑屬于認知成本較高的一個品類。因此，在阿里站外的種草、教育和推廣至關重要。不過施華蔻染發劑類產品對應的兩類群體中，中老年群體的互聯網活躍度較低，因此怡然系列適用于傳統的自媒體打法，針對年輕群體的斐絲麗系列則更適用于種草場景。因此，麗人麗妝針對染發劑的產品特點分別針對不同的人群做了差異化的內容投放。例如，怡然系列與斐絲麗系列投放的廣告素材量級相近，但打法完全不同。

中老年人群因為染發的剛需屬性較強，頻次較高，因此更關注染發劑的安全性。在信息獲取上，他們也更依賴于有專業性背書的報道推送，因此怡然系列以權威醫生類媒體為主渠道，強調染發產品的安全性，以及通過對比其他成分添加不安全的雜牌產品，引導用戶提升篩選能力。憑借施華蔻在產品安全性上的領先性，一旦將用戶引導至權威性的安全評測類相關報道、科普類文章，則起到事半功倍的效果。

此外，麗人麗妝在社交媒體上對于怡然系列的內容營銷，也會刻意貼近線上用戶的實際畫像，以年輕人的視角出發，站在“關愛長輩”的角度，引導年輕群體為長輩挑選安全好用的染發劑。

針對年輕群體的斐絲麗營銷方式則更貼近于彩妝類，集中于年輕女性用戶為主的微博、小紅書等，以KOL/KOC種草、明星代言、話題tag營銷等方式引流。

不過，由于家用染發劑的特點，斐絲麗的種草模式和芙麗芳絲相比有很多不同。潔面產品的受眾面廣，關于面部清潔和皮膚問題的討論往往能吸引大量人氣，用戶主動搜索的比例也較高，因此芙麗芳絲的種草投放是從知乎等平臺起步的。然而染發劑，特別是彩染產品，從體量來看還是一個新興品類，目標人群的認知度還不夠高。所以在知乎、頭條等算法驅動的信息流平臺上，投放染發劑內容的觸達效果就遠不如潔面產品。

因此麗人麗妝為斐絲麗選擇的種草模式是高度聚焦于小紅書、微博和抖音，從聲量數據來看，取得了不錯的效果。

在具體營銷打法上，斐絲麗不同于怡然強調的安全無刺激，而是利用年輕群體愛美、具備一定社交跟風性，將營銷投放聚焦于某款流行色。

以嗶哩嗶哩的投放為例，由于B站用戶以年輕人為主， 因此近一年內的廣告只投放了斐絲麗。在宣傳上，突出“年度流行色”等年輕群體關注的標簽。具體來看，斐絲麗在B站的廣告素材投放，將內容集中到當季流行的色號，除了蜜糖醇棕等具備一定用戶認知度且出錯度低的色號外，也有更高難度、需要漂淺再上染的色號，來滿足個性化用戶的選擇。

麗人麗妝運營下的施華蔻卻更強調流量的精準度。按照兩條產品線主打兩類客群的運營策略，怡然和斐絲麗分別傳遞給各自群體更為精準的產品信息，前者強調產品力安全無刺激，后者強調潮流、時尚，因此經過種草篩選后的用戶在進入店鋪后按引導完成交易的過程也相對更加清晰明了。

完成站外觸達、種草之后，品牌運營最關鍵的一環仍然在于店鋪內的轉化購買，引導留存和復購。引流至天貓旗艦店鋪后，麗人麗妝在店鋪內非常注重降低用戶決策門檻。考慮到用戶在染發劑產品安全性、操作性、色號選擇上的普遍不確定性，麗人麗妝首先將施華蔻整體品牌定位于美發專家品牌，通過專門的品牌故事頁，向用戶傳遞施華蔻在美發領域的專業性和權威性。

其次，通過銷量背書、安全性測試背書來降低用戶對染發劑安全性的質疑，通過色號選擇指引、使用方法幫助用戶挑選到適合自身情況的色號和用量。甚至于對于蓋白和彩染類分不清的用戶也做了相應的指引，同時也可以對斐絲麗引流。斐絲麗的商品詳情頁，則是像彩妝運營一樣，更強調潮流色號，以及不同漂淺程度下的顯色效果。

按照電商的流量漏斗模型，從訪客點擊進入店鋪到完成購買轉化，每一層的跳轉都會導致用戶的流失。因此降低用戶的選擇難度，減少反復對比，給予清晰直接的指引，是提升交易轉化的重要路徑。流量精細化運營的結果就是更為高效的支付轉化率。施華蔻旗艦店的整體支付轉化率持續超越歐萊雅一籌，用效率的優勢彌補流量來源上的缺口。

近兩年的天貓電商數據顯示，施華蔻旗艦店的GMV明顯要高于歐萊雅美發旗艦店，占據了更高的市場份額。麗人麗妝通過篩選競爭力的產品+分群體營銷打法+店鋪內精細化運營，造就了施華蔻在染發劑品類份額第一。

從主流賽道到細分市場，從國際大牌小眾品牌，麗人麗妝的發展歷程充分展示了其在品牌運營與銷售上的出色能力。通過對芙麗芳絲和施華蔻的案例研究，隱馬數研認為麗人麗妝打造品牌的策略可以總結為三個關鍵環節：1)選品。即選擇符合未來5-10年消費趨勢的優質品牌和產品;2)品牌突破。即通過精細化的線上運營幫助品牌做到特定細分品類的第一;3)品類擴張。通過不斷培育用戶習慣，抓住天時地利人和的機遇，逐步將小品類拓展為大品類。這種策略不僅能做深(打造單個品牌的高度)，也能做大(批量成就海外品牌們在中國市場的地位)。

麗人麗妝2020年46億收入中有近95%是來自于買斷商品的自營零售業務。從營收規模而言，公司已經是中國最大的化妝品零售商之一，是不折不扣的“線上版屈臣氏”。可惜從各種公開的評論和研究來看，市場還是把麗人麗妝當作了阿里系的品牌代運營商，經常與壹網壹創、若羽臣和悠可等企業一起做比較。

線上代運營只是許多品牌方試水國內電商的第一步。代運營商依靠GMV的增長按比例獲取傭金但卻往往不用考慮盈利水平的跟上，因此從業務本質上講，存在著和品牌方中長期利益不一致的可能。此外，當國際大牌們熟悉了線上營銷的套路之后，構建自己的線上分銷能力也是必然選擇。以化妝品行業為例，近幾年來幾乎所有的頭部代運營商都丟失了不少海外大品牌客戶。

隱馬數研認為，代運營企業的未來在于如何利用對各電商平臺規則的理解和對營銷資源的掌控，為品牌客戶做好本土化改造及賦能中長期成長。而要實現這一目標，最重要的還是回歸到零售渠道的本源：高效率和高質量的商品銷售。麗人麗妝無疑是最早看清楚線上渠道價值鏈本質的企業之一，低調而踏實地默默前行，暮然間已成為中國化妝品市場最具實力的“帶貨王”之一。

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播更多信息之目的，如有侵權行為，請第一時間聯系我們修改或刪除，多謝。