現(xiàn)在的公關(guān)必須持續(xù)產(chǎn)生“內(nèi)容流”——活動(dòng)就是內(nèi)容的一部分，讓內(nèi)容為品牌營(yíng)造精神上的立體體驗(yàn)。

作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察家)

“公關(guān)第一，廣告第二”何解?

有句話叫“公關(guān)第一，廣告第二”，說(shuō)明公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要性，已經(jīng)高過(guò)在大眾傳播時(shí)代的廣告。有人將它翻譯成“廣告已死，公關(guān)來(lái)臨”，這是不對(duì)的。只要還有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的存在，廣告永遠(yuǎn)不會(huì)被遺棄。

但具體到某一個(gè)企業(yè)，它可能不需要“廣告”去宣傳，這是可能成立的。當(dāng)然同樣的，它也可能不需要“公關(guān)”去傳播。

《公關(guān)第一，廣告第二》是美國(guó)“定位大師”阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯的著作。怎么理解這本書(shū)呢?

我認(rèn)為，離不開(kāi)三個(gè)前提：一、里斯是品牌方面的專(zhuān)家，或者品牌戰(zhàn)略方面的專(zhuān)家，因此他的書(shū)籍的基礎(chǔ)是談品牌;二、現(xiàn)在的品牌已經(jīng)從過(guò)去的知名度、好感度、忠誠(chéng)度升級(jí)到多維度的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是簡(jiǎn)單的廣告或創(chuàng)意是無(wú)法傳達(dá)的，因此基于公關(guān)所產(chǎn)生的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為關(guān)鍵，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的體驗(yàn)正在線上進(jìn)行。三、公關(guān)的重要性是基于能力的，如果能力不強(qiáng)，廣告依然會(huì)排在第一位，因?yàn)樗煽�、�?jiǎn)單、粗暴有效——盡管效用正在遞減。

說(shuō)到品牌，許多人都認(rèn)為它與傳播相關(guān)，的確如此。但很多人往往忽視了，品牌首先是一種戰(zhàn)略，是與結(jié)合企業(yè)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和傳播的戰(zhàn)略。

品牌的核心戰(zhàn)場(chǎng)是在精神和認(rèn)知層面，要進(jìn)行真正的戰(zhàn)斗，企業(yè)必須全身心投入且內(nèi)外兼修。如果僅憑里斯的廣告業(yè)出身就得出品牌是廣告的升級(jí)、是廣告或傳播的結(jié)果，那就有失偏頗了。

沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的廣告或公關(guān)都是一時(shí)浮華。

沒(méi)有整體運(yùn)營(yíng)的能力，再?gòu)?qiáng)的品牌也會(huì)或遲或早地凋零。

公關(guān)貴在“無(wú)中生有”

不過(guò)，今天討論的主題是“公關(guān)”，而不是“品牌”。

在國(guó)內(nèi)企業(yè)界，慕思在品牌領(lǐng)域的運(yùn)作相當(dāng)出色，尤其是它在人跡罕至的高端品牌戰(zhàn)場(chǎng)，幾乎堪稱先鋒——你說(shuō)它賣(mài)得貴，但它賣(mài)得好，消費(fèi)者還喜歡!

這里面不乏傳播運(yùn)作的要領(lǐng)。

早些年，人們對(duì)它的印象還是一個(gè)拿著煙斗的洋老頭(據(jù)說(shuō)最近煙斗去掉了)，在機(jī)場(chǎng)、高鐵的顯眼處深邃地凝望著你。這個(gè)視覺(jué)畫(huà)面反復(fù)傳遞出慕思的匠心、專(zhuān)注、智慧，這是大眾傳播時(shí)代的廣告做法，很有效，很有記憶點(diǎn)(有個(gè)專(zhuān)業(yè)詞叫“視覺(jué)錘”)，堅(jiān)持下來(lái)就有了強(qiáng)烈記憶度。

后來(lái)，慕思來(lái)了一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)高手，就是在家電、家居征戰(zhàn)多年的職業(yè)經(jīng)理人姚吉慶先生。姚總非常擅長(zhǎng)公關(guān)策劃，一上任就合作了一部微電影《床上關(guān)系》(2012年，張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)，沈騰主演)，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)帶來(lái)了數(shù)億的觀看量。在他的影響下，慕思的品牌塑造開(kāi)始從廣告向公關(guān)過(guò)渡，公關(guān)活動(dòng)數(shù)量大增，而且常有大手筆和大創(chuàng)意。費(fèi)用在上千萬(wàn)的整合性品牌公關(guān)活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮。

很多人認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)就是花錢(qián)。其實(shí)不然，相比廣告，公關(guān)其實(shí)是在省錢(qián);好的公關(guān)活動(dòng)就是在為企業(yè)省錢(qián)的同時(shí)放大了品牌聲量。這就是專(zhuān)業(yè)能力的溢價(jià)，也是智慧的溢價(jià)。因此，我曾經(jīng)對(duì)姚總說(shuō)，你擁有一種“無(wú)中生有”的寶貴能力。

怎么講?有錢(qián)花錢(qián)那不叫本事;沒(méi)錢(qián)花錢(qián)那屬于忽悠，但讓一塊錢(qián)花出兩塊乃至五塊的影響力，就得靠專(zhuān)業(yè)能力。

這種能力靠的是創(chuàng)意、洞察和整合，更是一種智慧。

小活動(dòng)，大策劃

7月31日，慕思攜手滑雪界的“天才少女”谷愛(ài)凌共同發(fā)起了“冠軍探夢(mèng)計(jì)劃”的公益行動(dòng)。教育部原副部長(zhǎng)、中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張?zhí)毂�、中�?guó)下一代教育基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張丹華、新華網(wǎng)公益頻道有關(guān)負(fù)責(zé)人及世界冠軍谷愛(ài)凌、著名籃球運(yùn)動(dòng)員鄭海霞，通過(guò)冠軍探訪體驗(yàn)夢(mèng)工廠、公益直播及捐贈(zèng)的方式，并由新華網(wǎng)進(jìn)行了直播�，F(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌攜手慕思向中國(guó)下一代教育基金會(huì)捐贈(zèng)100萬(wàn)元，用于青少年運(yùn)動(dòng)、睡眠與健康成長(zhǎng)，共同助力下一代公益事業(yè)的發(fā)展……

如何解讀這個(gè)公關(guān)活動(dòng)?

一、這是場(chǎng)公益活動(dòng)。公益的核心是價(jià)值共振，也是愛(ài)心無(wú)價(jià)。無(wú)價(jià)的東西是奢侈的、高端的，因此建議想造高端品牌的企業(yè)家要積極做公益，它一方面有情感溢價(jià)，另一方面則有情感共鳴。以后，凡是積極從事公益的企業(yè)都是值得點(diǎn)贊的、社會(huì)推崇的。

按姚總的介紹，“慕思投身睡眠公益事業(yè)推廣十余年”：2014年開(kāi)始，攜中國(guó)扶貧基金會(huì)啟動(dòng)“夢(mèng)想100分”公益計(jì)劃，已幫助77所山區(qū)中小學(xué)的孩子們;后與姚基金積極合作，一起為體育健兒提供優(yōu)質(zhì)的比賽環(huán)境。2020年，慕思捐款1300多萬(wàn)馳援武漢的同時(shí)開(kāi)展“睡眠普惠”……

二、選擇谷愛(ài)凌這個(gè)IP體現(xiàn)出匠心。即將年滿18歲的谷愛(ài)凌是目前中國(guó)世錦賽金牌榜第一的在役自由式滑雪選手。她不僅在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)屢屢斬獲榮譽(yù)，同時(shí)，也以優(yōu)異的學(xué)習(xí)成績(jī)被斯坦福大學(xué)錄取。文武雙全，積極向上，堪稱Z世代青少年的楷模。

她目前還不算是體育明星的頂流，即使在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，滑雪界也屬高冷派。選擇與她合作就是慕思公關(guān)思維的獨(dú)到之處了：1.谷愛(ài)凌是世界冠軍，與慕思調(diào)性一致;2.年輕向上而且德、智、體全面發(fā)展，有很多生動(dòng)有趣內(nèi)容的可以輸出，不像流量明星只有流量的軀殼，才藝不足;3.有了前面的基礎(chǔ)，慕思的策劃和運(yùn)作能力可以補(bǔ)位。缺乏流量，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)帶來(lái)流量。

三、長(zhǎng)期主義。在日本奧運(yùn)會(huì)前后，慕思通過(guò)體育精神的話題把品牌內(nèi)核觸達(dá)至更多的群體，并且著眼于北京冬奧會(huì);不僅僅是這一次發(fā)布會(huì)就結(jié)束了，而是攜手谷愛(ài)凌共同向中國(guó)下一代教育基金會(huì)捐贈(zèng)100萬(wàn)元。未來(lái)，“冠軍探夢(mèng)計(jì)劃公益行動(dòng)”還將“邀請(qǐng)更多名人參與進(jìn)來(lái)”。

這是一種堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義。搞營(yíng)銷(xiāo)，做公關(guān)，需要企業(yè)主動(dòng)尋找更多連接點(diǎn)�，F(xiàn)在的公關(guān)必須持續(xù)產(chǎn)生“內(nèi)容流”——活動(dòng)就是內(nèi)容的一部分，讓內(nèi)容為品牌營(yíng)造精神上的立體體驗(yàn)。

四、聯(lián)盟精神。這場(chǎng)活動(dòng)聯(lián)合了諸多機(jī)構(gòu)一同參與，有明星，有公益機(jī)構(gòu)，也有對(duì)青少年職業(yè)教育的組織，以及媒體。這種分享心態(tài)，更是一種利他和共贏精神，可以讓資源主動(dòng)匯聚，產(chǎn)生倍增效應(yīng)。慕思在聯(lián)盟方面做得出色，是泛家居行業(yè)多個(gè)聯(lián)盟的核心發(fā)起者。

回顧一下，這場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)堪稱小活動(dòng)，大策劃;小IP，大制作。心思滿滿，影響連綿。這樣的公關(guān)策劃是不是對(duì)更多的企業(yè)有所啟發(fā)呢?

教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，橫跨企業(yè)、專(zhuān)業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展顧問(wèn)。

倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過(guò)“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。

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