8 月 10 日晚，小米集團(tuán) CEO 雷軍在年度演講時(shí)宣布，向小米手機(jī) 1的首批用戶每人贈(zèng)送價(jià)值 1999 元的紅包。豪氣一擲又把小米送上熱搜，這方面，自帶鬼畜屬性的雷軍可謂企業(yè)家的典范，不是在熱搜榜上，就在趕往熱搜的路上。

前不久，國(guó)貨鴻星爾克因支援河南洪災(zāi)被國(guó)人買(mǎi)爆時(shí)，雷軍也曬了自己腳上的鴻星爾克。東京奧運(yùn)會(huì)一結(jié)束，他簽下了國(guó)家著名運(yùn)動(dòng)員蘇炳添，成為小米首位品牌代言人，又吸引了一大波眼球!

首先，這是小米的第一位品牌代言人，以前雖然找過(guò)不少明星代言，但都局限于某個(gè)系列產(chǎn)品或子品牌，還有人開(kāi)玩笑說(shuō)過(guò)，雷軍之所以不找品牌代言人，是準(zhǔn)備學(xué)習(xí)陳歐，“我為自己代言”。其次，體育運(yùn)動(dòng)員當(dāng)品牌代言人，也是少見(jiàn)的。雖然之前有類似女排為伊利做的廣告，但消費(fèi)者認(rèn)知中，一提到代言人，第一反應(yīng)還是娛樂(lè)圈藝人。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)雷總這位代言人選得怎么樣，定位專家顧均輝談到：

(1)具有差異化。國(guó)家著名運(yùn)動(dòng)員的身份，與大部分品牌代言人的屬性區(qū)隔開(kāi)來(lái);

(2)符合品類特性。被稱為“蘇神”的短跑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添，最顯著的標(biāo)簽就是快，這個(gè)特性非常迎合小米的主要產(chǎn)品——智能手機(jī)。誰(shuí)不希望自己的手機(jī)運(yùn)行起來(lái)流暢自如，從不卡頓啊!

(3)風(fēng)險(xiǎn)大大降低。蘇炳添作為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的代表，不僅充滿正能量，為品牌的正面形象增加背書(shū)，還極大降低了品牌的風(fēng)險(xiǎn)。找流量明星會(huì)擔(dān)心塌房，而國(guó)家運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)丑聞的概率要低很多。

綜上所述，雷總這波玩得挺大，也挺好。大紅包+正能量代言人雙管齊下，小米在認(rèn)知中的“便宜貨”形象已在滿滿改變，向著“國(guó)貨、年輕、科技”等方向轉(zhuǎn)變。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)企業(yè)在做品牌的時(shí)候，為什么要請(qǐng)代言人?又該如何選擇呢?

一、為什么要請(qǐng)代言人?

最直接的目的就是增加背書(shū)，贏得消費(fèi)者信任。顧均輝指出，由于心智缺乏安全感，所以每個(gè)品牌都期望給消費(fèi)者一個(gè)選自己、而不選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。“信任”是消費(fèi)行為發(fā)生的首要驅(qū)動(dòng)力，試想一下，你去超市買(mǎi)東西，是不是會(huì)挑自己用過(guò)的、或者朋友推薦的品牌?

而最常見(jiàn)的流量明星代言，關(guān)鍵就在于“流量”，粉絲基數(shù)越大，明星帶貨能力越強(qiáng);另外，明星代言，傳達(dá)出明星也在用我們產(chǎn)品的信息，在心理上給了消費(fèi)者極大的信任感，且能制造跟風(fēng)趨勢(shì)。

換言之就是效仿偶像或者自己信任的人。“效仿效應(yīng)”指人們通常愿意模仿那些他們認(rèn)為在品位、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)上勝過(guò)我們的人。代言人找得好，品牌知名度、產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì)迅速提升。

二、什么時(shí)候需要代言人?

從本質(zhì)上說(shuō)，明星代言就是打廣告。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息泛濫，廣告效果大打折扣，企業(yè)打造新品牌，一般要公關(guān)先行，廣告在后。

顧均輝強(qiáng)調(diào)說(shuō)，品牌想要進(jìn)入心智，不光要“硬”實(shí)力過(guò)關(guān)，還需“軟”實(shí)力跟上。講一個(gè)易于傳播的品牌故事，突出自己的差異化特性，最好以一詞進(jìn)入心智。為什么說(shuō)光把精力放在策劃幾個(gè)廣告片上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠呢?因?yàn)閺V告只是傳播的手段，傳播的目的是讓人最快記住你，所以內(nèi)核在于品牌的差異化。單憑一支廣告引起的注意力可能只有10秒，轉(zhuǎn)瞬即逝，而只有進(jìn)入心智的那個(gè)詞——差異化特性，才能為品牌增加辨識(shí)度，塑造影響力。

三、品牌該怎么選擇代言人?

真的是不管三七二十一，誰(shuí)紅就簽誰(shuí)嗎?并不。品牌形象是感性的認(rèn)知，受眾口碑是輿論的核心。

首先，大家都想找一個(gè)正能量、無(wú)爭(zhēng)議的代言人，品牌方顯然不想讓一個(gè)遭受過(guò)質(zhì)疑的代言人，波及到自身的良好聲譽(yù)。

其次，品牌方需要考慮代言人的形象、特征是否契合品牌定位，粉絲群體是否是自己的潛在消費(fèi)者。比如，做白酒的品牌找年輕女明星代言就不太合適。

最后，品牌代言人不一定要是明星，行業(yè)專家、運(yùn)動(dòng)員、甚至創(chuàng)始人自己都可以。只要確保代言人自身的特點(diǎn)符合你的品類特性，能為品牌增加信任度。企業(yè)要做的是，理清自己的資源優(yōu)勢(shì)，確定自己核心競(jìng)爭(zhēng)力，選擇合適的背書(shū)來(lái)打造品牌的信任狀體系。

最后還是要注意，這是一把雙刃劍。只要找了代言人，就可能遇到代言人翻車(chē)的狀況，代言人一旦名譽(yù)掃地，品牌不僅面臨解約、重新尋找替補(bǔ)的麻煩，而且曾經(jīng)塑造的良好形象也勢(shì)必受損，甚至?xí)痪W(wǎng)暴抵制。

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