今年雙11，天貓美妝行業(yè)開售21分鐘累計(jì)預(yù)售金額超去年12小時(shí)，開售45分鐘預(yù)售即突破100億。

數(shù)據(jù)顯示2020年中國化妝品市場零售總額突破3000億元，同時(shí)線上渠道的銷售占比逐年穩(wěn)步提升，預(yù)計(jì)2023年將占四成。逆勢增長的背后，是化妝品行業(yè)的消費(fèi)升級，而相較其他國家，我國化妝品消費(fèi)尚有較大的發(fā)展空間。

11月9日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合東方美谷發(fā)布《2021東方美谷藍(lán)皮書(化妝品行業(yè))》(以下簡稱《藍(lán)皮書》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整報(bào)告)，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，全方位解析疫情常態(tài)化的背景下中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀，洞察中國化妝品消費(fèi)者并提煉出五大行業(yè)消費(fèi)趨勢，為化妝品行業(yè)提供洞見與參考。

Z世代跑步進(jìn)場

高頻剁手、熱愛嘗鮮

根據(jù)《藍(lán)皮書》顯示，線上化妝品市場高速增長，各品類蓬勃發(fā)展，其中護(hù)膚品仍是線上化妝品行業(yè)主要品類，消費(fèi)規(guī)模超六成。增長主要由消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)，筆單價(jià)快速上升。

線上化妝品消費(fèi)人數(shù)近三年來逐年上漲，90、95后消費(fèi)占比最高，而00后的消費(fèi)增速最為突出，年輕的Z世代正在逐漸展露出他們在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費(fèi)潛力。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，Z世代在消費(fèi)頻次上領(lǐng)先于其他代際，人均年消費(fèi)的品牌數(shù)也相對更高，呈現(xiàn)出高頻次、愛嘗鮮等消費(fèi)特點(diǎn)。

圖片來源：《2021東方美谷藍(lán)皮書》

醫(yī)研共創(chuàng)

皮膚學(xué)級護(hù)膚品更受信賴

除了對成分功效的關(guān)注，消費(fèi)者在護(hù)膚品信息上對皮膚科醫(yī)生和專家意見的信賴度也顯著提高。根據(jù)《藍(lán)皮書》顯示，皮膚學(xué)級護(hù)膚品的銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大，且增速高于護(hù)膚品整體。除了科顏氏、理膚泉等國際品牌，以薇諾娜、玉澤、潤百顏為代表的國貨品牌也有較為突出的表現(xiàn)。

圖片來源：《2021東方美谷藍(lán)皮書》

彩妝要個(gè)性亦要養(yǎng)膚

“妝養(yǎng)合一”備受關(guān)注

彩妝領(lǐng)域，則呈現(xiàn)出個(gè)性化與養(yǎng)膚化的趨勢。

CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四成女性將化妝視為自我個(gè)性與情緒的表達(dá)。而細(xì)分品類當(dāng)中，各種顏色的眼線作為機(jī)會(huì)品類，也越來越受“大膽玩色”的消費(fèi)者鐘愛。

另一方面，線上養(yǎng)膚彩妝滲透率不斷提高，據(jù)《藍(lán)皮書》顯示，養(yǎng)膚彩妝的消費(fèi)規(guī)模三年間翻了超過6倍，而養(yǎng)膚底妝占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消費(fèi)者對養(yǎng)膚彩妝的功效需求當(dāng)中，保濕是核心需求，草本、古方、精華是養(yǎng)膚彩妝對成分的主要宣傳點(diǎn)。

此外，男性的養(yǎng)膚意識(shí)也在逐漸加強(qiáng)，其消費(fèi)規(guī)模增速超過女性。而地域上，北方的消費(fèi)者養(yǎng)膚意識(shí)滲透率相對更高，引領(lǐng)養(yǎng)膚消費(fèi)浪潮。

圖片來源：《2021東方美谷藍(lán)皮書》

包裝升級

便攜小包裝廣博芳心

包裝形態(tài)上，護(hù)膚個(gè)護(hù)品類的便攜小包裝廣受歡迎。《藍(lán)皮書》顯示，線上小包裝護(hù)膚個(gè)護(hù)消費(fèi)規(guī)模逐年提升，且小包裝的消費(fèi)增速明顯高于其他包裝。就不同品類而言，面部護(hù)膚產(chǎn)品的小包裝消費(fèi)規(guī)模占比最高，而頭部護(hù)理的增速較高。

面部護(hù)膚產(chǎn)品當(dāng)中，小包裝精華發(fā)展最為成熟，同時(shí)小瓶防曬、片裝卸妝等細(xì)分產(chǎn)品也呈現(xiàn)出較高的增速。而小包裝的頭部護(hù)理產(chǎn)品當(dāng)中，精華也是消費(fèi)占比最高的細(xì)分品類，且增速也遙遙領(lǐng)先，其中安瓶形態(tài)最受歡迎。

消費(fèi)者購買小包裝多是為了旅行時(shí)使用或看中其便攜特性，而不同的品類間也有一些差異。比如小包裝的面部護(hù)膚也可能是為了鎖鮮，而便攜的身體洗護(hù)產(chǎn)品則有衛(wèi)生方面的考量。

圖片來源：《2021東方美谷藍(lán)皮書》

總體來看，我國化妝品市場在保持增長的同時(shí)，也正向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，向高質(zhì)量、品質(zhì)化升級邁進(jìn)。消費(fèi)者的護(hù)膚觀念在發(fā)生變化，對于成分和功效的認(rèn)知加深，對于專業(yè)醫(yī)生的信任度提高，科學(xué)護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)。在妝容上主張用個(gè)性彩妝表達(dá)自我，同時(shí)注重妝養(yǎng)合一減輕肌膚負(fù)擔(dān)。成分護(hù)膚理念也向身體護(hù)理延伸，頭部洗護(hù)愈發(fā)精細(xì)。

而在未來，化妝品行業(yè)也將在質(zhì)量升級、科技創(chuàng)新、渠道助力等方面持續(xù)發(fā)力，或?qū)⒈虐l(fā)出更多潛力。

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