天貓年貨節的「離譜對子大賽」看到了當下年輕人新的表達傾向，瞄準他們樂衷“發瘋文學”、有著“美麗的精神狀態”的風格，所以選擇以年輕的方式和年輕人玩在一起，將傳統的對對子玩出新花樣融入年貨節活動，為大家奉上了一場“對上味”的年貨狂歡。

天貓“發瘋式”對對子

打造強中毒性傳播

第一步，瘋狂撩對：天貓在100家品牌微博評論區瘋狂撩來組“對”，高調邀請全網對下聯，在這100家品牌的評論區，軟磨硬泡發瘋式撩對，碰瓷蹭對任何梗都不放過，打造中毒性“百家爭鳴”名場面，逗趣捧哏的對子層出不窮。

第二步，瘋狂求對：天貓聯動多家品牌設置上聯，邀請用戶對對子。天貓官微發起「天貓出上聯，品牌、網友對下聯」的活動，以趣味有梗的內容示意吸引圍觀分享，激勵用戶腦洞大開一起玩梗擴散。品牌在評論區吆喝式轉評，爭奇斗艷，邀得一眾粉絲在評論區瘋狂對下聯。

除此之外，天貓官方發布60余家品牌聯合微博，傳遞年貨節參與品牌與貨品信息，互動拉近品牌與用戶的距離。打工人文學、霸總文學、綠茶文學、發瘋文學霸屏，也正是因為這些受歡迎的文體天貓迎合了用戶心理，真正在內容上達成用戶互動強化。

第三步：瘋狂聯動求對得對：越“瘋”的品牌天貓越愛，在天貓到處對對子對得不亦樂乎的時候，蜂花開始“瘋狂”輸出，主動下場在天貓官宣微博下以瘋狂、忘我的形式瘋狂對下聯，窮追不舍對無厘頭下聯的動作成功引起了天貓注意。于是天貓也借此打造了一場【求對得對】的品牌聯動事件：天貓官微“獨寵”蜂花放出18條上聯，玩起了一波文化共創。

以微博為主陣地進行爆發式傳播

高參與度UGC內容成功打造社交聲量

天貓年貨節巧妙利用趣味對子，給苦于“年味不濃”久矣的當代年輕人帶來了一場“絕對”對味的年貨狂歡。天貓用大量逗趣對子傳播趣味創意內容，發瘋式互動卷入大量網友參與對對子，以極具網梗的對對子挑戰內容吸引眾多KOL、網友投稿應對。以微博為主陣地，天貓聯合多位搞笑幽默/生活/段子手等領域頭腰部KOL及KOC拱熱活動熱度，微信公眾號、視頻號、小紅書配合年貨節對對子活動進行二創視頻、圖文傳播，多平臺擴散聲量。

把對子對出花樣，拿捏年輕人的情緒共鳴，將傳統文化玩成了全民參與的年味潮，套娃式圍觀強勢輸出高參與度UGC內容，最終成功強化“天貓年貨節對對子贏年貨”的心智種草力。在對出花樣的玩法基礎上，天貓還預告設置了「離譜對子」頒獎，拉滿年貨噱頭。

老傳統玩出新花樣

天貓讓新年更有新意

當下的年輕人群體對年味逐漸寄予重視，愈發主動地參與傳統年貨的籌備。回溯此次【天貓年貨節這就對了】的對對子活動，可以看到天貓致力于讓老傳統有新意，通過一系列年輕化的創意傳播動作提供新的文化語境，把大眾尤其是年輕人連接在一起，玩出一場對子狂歡，讓年味年輕化，拉近品牌和用戶的距離，營造親密有趣的社交體驗。年輕人的“下聯”，更接地氣、更鮮活、更會玩，天貓在內容打造、傳播擴散、社會意義的方面，成功實現“流量”與“聲量”雙豐收。

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