功能飲料東鵬特飲

精準定位:藍海戰略下的市場突圍

回溯東鵬飲料的崛起之路,2003年的企業改制堪稱轉折點。雖然當時的功能飲料市場是一片藍海,但幾乎被紅牛一家獨大。面對這一市場格局,董事長林木勤展現出敏銳的戰略眼光,帶領企業選擇了一個被市場忽視的藍海領域——對價格敏感的藍領消費群體。這一群體雖然單次消費能力有限,但工作強度大,對能量補充的需求強烈且穩定。

東鵬飲料董事長林木勤

東鵬特飲通過創新性地采用PET塑料瓶包裝,降低生產成本,不僅打破了紅牛的高端市場壁壘,更在便攜性、防塵性等方面形成獨特優勢。以紅牛一半左右的價格快速打開市場,東鵬飲料成功將自己定位為“性價比之選”,實現了差異化競爭的突圍。

渠道為王:全域營銷的精準布局

在功能飲料需求呈現持續攀升的市場環境下,東鵬飲料構建起了令競爭對手艷羨的渠道優勢。截止目前,東鵬飲料構建了龐大的全國營銷體系,經銷商網絡已擴張至2982家,業務范圍輻射全國33個省級行政區、333個地級行政區,實現地級城市100%全覆蓋。終端網點活躍數量已突破400萬家,渠道優勢為東鵬飲料的持續增長提供強有力支撐。

“累了困了,喝東鵬特飲”的品牌標語簡明直白闡述產品功效,成功打造了品牌記憶點。僅在今年春節返鄉等重點時段,東鵬飲料就圍繞東鵬特飲這一核心產品,展開多維度營銷組合:強勢聯動 14 個重點省份,在高速重點樞紐設置帶有該廣告語的醒目大牌,掀起高速能量風暴;同時在高速服務區、加油站等地進行密集陳列,讓這句廣告語更加深入人心 ,進一步加深消費者在春節出行場景下對品牌的印象。

東鵬特飲高速風暴大牌展示

公司在鞏固傳統的線下渠道優勢的基礎上,積極建設線上傳統電商營銷渠道,嘗試新興社交媒體,探索直播賣貨等營銷新模式,以線上與線下全渠道觸達目標消費者。

多元布局:打開增長新曲線

根據最新發布的業績預增公告顯示,2024年東鵬飲料預計全年實現歸母凈利潤31.5 - 34.5億元,同比增長54% - 69%;預計營業收入為157.2億元至161億元,同比增長40%到43%。

東鵬飲料2024年年度業績預增公告

在保持核心業務穩健增長的同時,公司正在突破單一品類依賴的瓶頸。2023年推出的“補水啦”在電解質水賽道表現亮眼,2024年前三季度實現營收12.11億元,同比增長292%,營收占比從3.58%提升至9.66%。憑借公司龐大的線下渠道優勢,“補水啦”已覆蓋超過160萬個終端,第二增長曲線正在穩步推進。

補水啦電解質水

與此同時,公司的市場結構也在持續優化。2024年上半年數據顯示,一二線大城市消費者在動銷增量中的貢獻已超過三四線及以下城市,表明品牌正在向高價值市場滲透。高學歷、年輕消費者群體的不斷擴大,也為品牌的持續增長注入了新的動能。

未來展望:把握健康化趨勢

隨著消費者健康意識的提升,功能飲料市場正在向“健康化、多元化”方向演進。東鵬飲料在維生素功能飲料、電解質補充等細分賽道的布局,恰好契合了這一趨勢。

放眼未來,東鵬飲料能否在保持現有優勢的同時繼續開拓新的增長空間,將是決定其能否持續領跑行業的關鍵。從目前的業績表現和戰略布局來看,這家深耕功能飲料市場的企業已經展現出了令人信服的產品創新能力和市場執行力,未來有望在軟飲市場領域續寫新的增長篇章。

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