1. 增長速度減緩

　　2012年木門產量15600萬樘，同比增長10%(圖1)。規模以上木門制造企業約1500家，生產員工近20萬人，工業銷售產值超過1000億元，同比增長22.25%，資產合計同比增長16.63%;主營業務收入同比增長19.37%，同期業務成本同比增長18.97%，利潤總額同比增長25.15%，行業發展整體速度減緩。

 

　　2. 國內市場價格平穩

　　根據魚珠·中國木材價格指數中心發布，近一年來，木門價格波動不大，2012年上半年小幅增長，下半年有微量下降，2013年上半年基本回彈，詳見木門價格指數圖2和表1。

　　圖2 木門價格指數圖

　　木門近期價格為：實木門每平方米2400元左右，復合門每平方米700元左右，具體產品詳見圖3、4、5、6和表2 。

 

 

　　3. 進出口貿易分析

　　我國木門銷售以國內市場為主，出口產品所占比重只有5%左右，但中國木門在產品理念、款式設計、工藝流程等各方面逐步與國際市場接軌，出口總額呈持續增長趨勢。由于整個國際市場處于起步階段，所以我國出口產品以單扇未涂飾的半成品門為主。2010年以來，我國木門出口量連續三年基本持平，出口額小幅增長。2012年我國出口木門32萬噸(圖7)，創匯6.2億美元。

　　圖7 2003-2012中國木門出口量與增幅

　　2013年1-6月，木門進口242.3噸，進口額120.3萬美元，平均單價4965$/t;比去年同期進口量下降44.4%，進口額下降42.8%， 單價增長2.86%。同期木門出口15.9萬噸，出口額30398.2萬美元，平均單價1912$/t;同比出口量增長6.1%，出口額增長5%，單價下降1.04%。

　　我國木門出口第一目的地是美國，占總出口量 的26.1%，出口額占總量的25.4%(表3);最高出口單價是馬來西亞，平均4739$/t;最低單價是羅馬尼亞，平均1246$/t。

　　表3 2013年木門出口目標國TOP20

 

　　木門出口排名第一的浙江省，占出口總量的34.3%，出口額占總量的26.3%(表4);最高出口單價是黑龍江省，平均4769$/t;最低單價是新疆自治區，平均1191$/t。

　　表4 2013年木門出口額TOP20省區

 

　　4. 剛性需求穩步增長

　　根據建設部的規劃，2006-2020年間，我國城鎮新建住宅竣工面積將約達120億平方米，平均每年竣工10億平方米，銷售面積11億平方米。2012年，全國房屋施工面積57億m2，比上年增長13.2%，其中，住宅施工面積43億m2，增長10.6%。全國商品房銷售面積11億m2，比上年增長1.8%，其中，住宅銷售面積增長2%，辦公樓銷售面積增長12.4%，商業營業用房銷售面積下降1.4%。

　　2013年1-6月份，房地產市場大幅提升(圖8)，商品房銷售面積51433萬平方米，同比增長28.7%;其中，住宅銷售面積增長30.4%，辦公樓銷售面積增長31.7%，商業營業用房銷售面積增長8.3%。商品房銷售額33376億元，增長43.2%;其中，住宅銷售額增長46.0%，辦公樓銷售額增長45.7%，商業營業用房銷售額增長20.5%。(表5)

　　圖8 全國商品房銷售增長

　　每100平方米建筑面積需要7樘門，2013-2020年城鎮新建商品房對木質門的年平均需求量將不低于7000萬樘。目前，全國已有住房140億平方米，按15-20年進行再次裝修，對木質門的年平均需求量將不低于5000萬樘。隨著新農村建設和建材下鄉工程的不斷深入，農村消費市場也將為木質門企業帶來巨大的發展空間。加上每年出口1000萬樘，十二五末期，我國木門產量將達到2億樘，按照每樘木門1200元計算，總產值將達2400億元人民幣。

　　5. 電子商務發展迅速

　　隨著電子信息的不斷滲透，80、90后消費新生代的崛起，網絡營銷成了時下木門行業最為熱點的話題。

　　據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年中國電子商務市場交易規模為7.85萬億元，同比增長31%。其中B2B交易額為6.25萬億元，同比增長27%。2001-2011年網民數量增長十五倍(圖9)，互聯網普及率達到40.2%。2012年移動電子商務用戶規模約2.5億人，預計2013年將增長到3.7億人，2013年1-6月中國移動電子商務市場交易規模達532億元，同比增長44.1%，預計2013年底有望達1300億元。最近一年十大熱門網絡應用瀏覽時間同比增速見圖10，其中團購爆發1170.5%，微博火熱到966.1%。

　　圖9 2001-2011年網民增長15倍

　　圖10 十大熱門網絡應用瀏覽時間同比增速

　　未來五年是中國電子商務的高速發展期，必將對傳統經營、經銷模式產生巨大沖擊。 統一的ERP生產管理系統，集中管理來自各銷售渠道的訂單，產業鏈集成化生產，提供規模化個性定制服務。電子商務與木門銷售相關要素的逐步融合，勢必派生出新的合作伙伴體系、產品展示與交易體系、物流配送和安裝服務體系、個性化定制設計和施工安裝服務體系，出現全新的木門定制、生產、銷售、服務、回訪的一條龍工作程序。

　　我國木門行業的網絡營銷主要體現在四個方面：第一，通過百度得到關鍵詞的競價;第二，通過一些門戶網站進行網上招商;第三，通過B2B或B2C模式網上開店或建立自己的網站;第四，通過QQ博客、手機微博等方式進行推廣。大多數知名品牌都試水電子商務，最高的網絡銷售簽單率已超過總銷量的30%。目前，我國家居類電子商務網站有上百家，預計到2015年家居類電子商務規模將達到2050億，網購規模增長249%，網購率達到17.5%。

　　6. 品牌企業介紹

　　十年來，隨著行業的快速發展，木門企業的品牌建設也步步緊跟。當前木門行業注冊品牌已有上千家，但在全國市場具有一定影響力的品牌只有幾十家，而大多數外銷國際市場的企業，都是貼牌代工，沒有自己的知識產權。

　　每年木門協會與相關媒體根據木門企業的產品在國內市場的市場占有率、產量數據、質量狀況、售后服務體系、產品市場價格及品牌美譽度等來考量，評選出中國木門十大品牌。由于平面媒體、網絡媒體和影視多媒體五花八門，因此每年評選的十大品牌有好幾個不同版本。

　　百度數據中心根據消費者網絡關注度排序的2012年度四季度木門品牌TOP10及環比變化見圖11。

　　圖11 木門品牌2012年四季度關注度TOP10

　　圖11中9家企業的季度環比都是負增長，只有TATA木門以0.44%的微弱優勢獲勝。TATA木門品牌始建于1999年，企業全稱為“北京闥闥飾佳工貿有限公司”，是中國最早致力于成品居室門研發、生產、銷售、服務的專業企業。經過十多年的發展，TATA已經成長為一個多元化的集團公司，旗下擁有三個木門品牌：“錦上宅”“TATA”和“padoor”，不同程度的滿足了各階層客戶的需求。TATA擁有近20家工廠，5000多員工，產品種類400多種。總部生產基地占地面積500多畝，擁有一流的現代化廠房及專業生產設備。TATA的銷售網店覆蓋全國各大、中型城市，共有800多家店面，在零售、渠道、工程項目等方面占據著市場領軍地位。憑借著優秀的產品設計和完善的服務，TATA先后獲得CIDE-2005我最喜歡的中國居室門設計大獎賽金獎、國家工程魯班獎、全國木門30強、中國木門十大品牌等榮譽稱號。

　　近年來，TATA每年以超過50%的增長速度領跑于木門行業，其成功的秘訣就是：

　　——輕資產，重品牌。推崇愛家、時尚、享受生活的品牌理念和客戶至上的服務宗旨;

　　——輕資產，重創新。注重設計研發，不斷推陳出新，創造唯美、實用的木門產品，歷屆全國設計大獎均榮獲金獎;

　　——輕資產，重渠道。效仿部隊模式建設管理營銷網絡和渠道，利用QQ、微信等網絡工具打造電子商務與傳統店面的銷售平臺;

　　——輕資產，重學習。“我們的任務是學習，工作只是練習題!”倡導學習為先的理念，建立TATA學院組織員工培訓，不斷提高整體水平，公司與員工共同成長;

　　——輕資產，重管理。統一采購、標準化生產、人性化管理，“TATA一家人”團隊理念深入人心。

　　“我們是TATA，我們正青春”。TATA公司員工平均年齡26. 5周歲，是木門行業內最年輕、最具朝氣的團隊。他們在TATA快樂的工作、快樂的生活，放飛著夢想。

　　無論是應對外部環境變化，還是加強企業內部管理，木門行業產業結構調整和轉型升級迫在眉睫。“十二五”期間，在產品、技術創新之外，商業模式的創新被視為重要的創新內容。隨之產生的盈利模式、營銷模式、品牌模式和發展模式的創新，都將帶給木門行業發展新的起點。由單一的量增發展模式向注重質量和效益轉變，摒棄只依靠外部投資拉動經濟增長的模式，轉入質量效益作為發展模式立足點的科學發展模式，將從整體上推進中國木門制造到中國木門創造的轉型。

　　2013年9月6日

　　作者為中國林產工業協會副會長錢小瑜