新街口是南京這座古都最為繁華的商圈,坐落在這里的新百商場卻沒有從密集的人流中獲得相應的收益。在電商平臺的沖擊下,這里甚至淪為了網絡購物的“試衣間”。顧客到這里來試好尺碼或選好款式后,抄下號牌就回到了網絡上。

　　新百商場有關負責人告訴記者,甚至有人到這里挑選好衣服后,在網上以便宜價格買一件高仿品,然后對調后把假貨退到商場。直到服裝退回到廠家才被檢測出是假冒產品。如今,這里的一些樓層已整體轉換成了餐飲服務企業,而這也是商場盈利的主體。

　　北京的王府井商圈,號稱“日進斗金”的寸土寸金之地,但這里的零售企業也面臨著業績下滑的困境。北京億邦動力網CEO鄭敏算了一筆賬:傳統的零售業包括百貨、超市、雜貨店等,基本上人均年銷售額在50萬至120萬之間。王府井商場毛利率在17%左右,若一位銷售員一年的銷售額是100萬元,其產生的毛利率也只有17萬元,扣除銷售員的收入后,所剩不多。

　　面對電商的沖擊,傳統零售業來到了轉型的關口。是固守舊有模式慢慢被蠶食,還是在逆境中奮起轉型?從記者了解的情況看,不少零售企業已經在試水“觸網”,艱難的轉型正在路上。

　　沖擊之下的被動“觸網”

　　商務部新聞發言人沈丹陽稍早前在例行新聞發布會上表示,根據商務部電子商務司測算,2014年中國電子商務交易額(包括B2B和網絡零售)將達到約13萬億元,同比增長25%。相當于全國GDP總量的20%。

　　在商務部監測的5000家重點零售企業中,網絡零售增長33.2%,比上年加快1.3個百分點。與此形成鮮明對比的是,專業店、超市和百貨店分別增長5.8%、5.5%和4.1%,比上年分別回落1.7、2.8和6.2個百分點;購物中心雖增長7.7%,但也比上年放緩4.5個百分點。

　　一邊是電子商務的高歌猛進,一邊卻是零售業增速的大幅放緩。電商的快速崛起,使得傳統零售業的生存業態開始轉變。一些品類的傳統零售業甚至因電商的沖擊,在市場中逐漸被邊緣化。

　　“近年來,電子商務以其開放性、全球化、低成本、高效率的優勢,廣泛滲透到生產、流通、消費等各領域,成為拉動經濟增長的新引擎。”鄭敏在接受《瞭望》新聞周刊采訪時說。

　　我國最大的連鎖零售企業,蘇寧云商集團董事長張近東也分析認為,電子商務作為一種新型的交易方式,在降低交易成本、提高商務活動效率、加速生產要素合理流動、催生新興業態、助推傳統產業轉型升級等領域成效顯著,是零售業發展所要經歷的一個必然階段。

　　對于零售企業未來的發展,鄭敏認為,一個重要的方向是,依托電子商務,搭建立體的商業結構,以數據打通從生產到銷售的整個環節,實現立體拓展。

　　過去幾年里,電商將迅速取代傳統零售的論調此起彼伏。目前這種一邊倒的輿論正在悄然改變。在業內研究人士看來,傳統商業雖受到巨大影響,但至今仍頑強挺立。傳統零售企業的互聯網轉型,正成為新的發展業態,未來實體商業的電商基因會越來越濃。

　　比如,萬達集團已于去年8月聯手百度、騰訊成立一家電子商務公司,首期投資50億元。這一合作實現了萬達線下資源優勢與騰訊用戶優勢、百度大數據優勢的結合;沃爾瑪在2014年宣布加大電商投入,不再一味開大店;步步高將電商業務改名為“云猴”,做起了全開放式大平臺。實體零售在投入和精力上正大力往線上進攻。

　　基于傳統零售企業在互聯網的布局,步步高集團董事長王填將2014年定義為零售業互聯網化的元年。在業內專家看來,這絕不僅僅是零售業觸網這么簡單,而是實體商業在總結互聯網企業和電商套路的基礎上,結合自身特點做出有效創新。

　　針對當前不少企業對互聯網轉型認識的偏差,受訪專家提醒,如果認為零售業的未來就是簡單將商品放到網上來賣那就大錯特錯了。因為零售業的轉型,最關鍵的是數字化的線上交易將再次與“本地化服務”融合,創造出一種更加高效、更加完美的購物體驗。

　　線上線下聯動的O2O探索

　　諸多的探索者中,蘇寧算得上是先行者。早在2009年,蘇寧就在傳統企業里率先試點互聯網經營,上線了蘇寧易購。2014年,蘇寧更是成立了全新的“戰略管理部”,由張近東領銜重大項目的執行和管理,把執行重點放在供應鏈、物流和用戶體驗的優化提升上,確保蘇寧向互聯網轉型的戰略方向堅定不移地貫徹,在各個體系中縱深推進。

　　鑒于在實體零售和網絡零售兩方面的實踐,并依據移動互聯網時代消費者購物時間碎片化、購物路徑多樣化的特點,蘇寧在國內率先提出了未來零售必將是線上線下融合的O2O發展模式。業內專家對此也認為,形成全渠道的購物途徑將是零售業未來發展的重要方向。

　　所謂O2O模式,即將線下的商務機會與互聯網結合,讓互聯網成為線下交易的前臺。目前比較一致的觀點是,一家企業能兼備網上商城及線下實體店,并且網上商城與線下實體店全品類價格相同,線上與線下之間的支付能實現無障礙銜接。本文來源:瞭望觀察網

　　以2013年6月蘇寧宣布線上線下商品同價銷售為標志,O2O融合深化的大幕正式開啟。實體店在價格方面的劣勢就此改觀。為此,蘇寧成立商品經營總部,統一采購商品、統一銷售定價和供應,針對線上線下的不同消費特點,從商品經營角度打通線上線下渠道。客戶資源、物流資源、服務資源、數據資源等也實現線上線下共享。

　　在推進O2O的過程中,智能技術的應用發揮著重要作用。記者在蘇寧總部看到,借助于新一代互聯網技術,企業的會員、商品、流量、訂單、金融、物流、售后、客服等各種情況的變化都能在大屏幕實時呈現。通過對上億會員長期積累的會員資料、訪問流量、訂單信息等大數據挖掘,就能實現精準的需求預測和訂單驅動,將用戶的需求與產品的研發進行有效整合。

　　比如一臺空調定價3000元,以往企業只能通過對一個階段的銷售數據來判斷定價是否合適。但現在,大數據分析可以讓供應商知道,有多少人進入到產品頁面卻沒有購買,最終買了什么,商品性能、價格、顏色等因素對用戶選擇的影響,從而幫助供應商確定具有市場競爭力的價格。

　　線下資源方面,門店的智能化已是趨勢。新技術的應用可以為顧客提供精準的商場定位、導航、導購服務。顧客在店內的參觀路線、某個展臺的停留時長、到訪的頻次等,都能實時反映到后臺屏幕上。在強大的信息系統的支撐下,這些門店化身成為倉庫、快遞點、自提點,甚至是售后服務點。

　　由于實現了線上線下商品同價,顧客可以在實體店為線上商品支付,也可以線上支付后,直接到實體店取貨。打通線上線下的支付環節后,就能實現門店與云平臺的相互切換。借助于戶外交互櫥窗、透明櫥窗、虛擬貨架等技術,顧客不僅在店內可以挑選商品,未來在布置了這些櫥窗的地鐵、機場、公交站點等也可以完成購物。

　　如何擁抱“互聯網+”

　　2014年,我國社會消費品零售總額262394億元,其中全國網上零售額27898億元,比上年增長49.7%。漲幅不小,但網絡零售總額占比也才從2010年的3.3%增長到10.5%,大部分傳統零售企業更是還未“觸網”。

　　蘇寧相關人士對《瞭望》新聞周刊表示,“互聯網+”行動計劃并不是針對互聯網企業的,而是傳統企業。從消費品零售行業看,網絡零售占比不到11%。還有大量傳統企業需要“互聯網+”。

　　實踐中,O2O模式雖得到企業的認可和不斷嘗試,但成效尚不顯著。記者在采訪中了解到,信息流對于O2O平臺的建設至關重要。本文來源:瞭望觀察網

　　在得用戶者得天下的時代,用戶的規模、增長率等尤為重要。資本市場也將互聯網公司的用戶規模和增長速度,列為遠比賺錢能力更為重要的投資估值標準之一。自建平臺的流量有限正是傳統零售商“觸網”后遭遇的難題。由于沒有足夠的流量支撐,紅星美凱龍電商平臺在上線運營的半年內,交易額僅為4萬元左右,但先期投入已達2億元。

　　而數量級用戶平臺的打造,背后則是強大的人才團隊作保障。據蘇寧云商集團有關負責人介紹,目前僅蘇寧總部的IT團隊就超過5000人。對于大多數傳統零售企業來說,如果自建網絡平臺沒有搜索和大數據分析,只能算是一個網站而已。巨額的資金需求外,缺乏相應的技術和管理人才是限制其發展網絡零售的主要因素。

　　實際上,在蘇寧的轉型過程中,物流和資金流也是其重要支撐。在O2O的模式下,如果沒有自身的物流渠道,第三方的服務往往難以滿足巨量交易的需要,也會影響消費者的購物體驗。便捷的物流體系,不僅能規避這些風險,還能有效控制成本。也因為如此,物流被看作是零售企業的核心競爭力之一。

　　資金流方面,主要是依托于與供應商之間的結算系統,轉變為對外的互聯網金融,通過信用授信等金融服務模式,盤活資金鏈條。依托于大數據分析,供應鏈融資也可以借助于系統自動審核輕松實現。

　　由此來看,傳統零售企業向O2O模式轉型是必然趨勢,但都要打造自己的O2O平臺不大現實。而其他企業要擁抱“互聯網+”,則有賴于破除傳統企業“觸網”的壁壘,推出開放服務平臺。即開放“零售云”,讓其他零售企業可以共享信息流平臺;開放物流體系,承接其他零售商的物流需要;開放線下支付平臺,打通線上和線下的支付。如此才能破除大多數傳統企業轉型面臨的缺乏價值鏈整合能力、缺乏信息技術基礎、缺乏物流配送體系等限制。

　　“未來我們就是要靠開放零售云、物流云和金融云等增值服務賺錢,我們建好O2O平臺后,其他企業就不需要那么艱苦地投入了。到那時,蘇寧就變成了"公共汽車",其他企業搭便車。當互聯網成為所有企業的標配后,也就不存在互聯網企業了,而是做什么就是什么企業。”蘇寧有關人士表示。

　　(《瞭望》新聞周刊　記者王仁貴陳希希朱程)