今年8月初，Facebook在澳大利亞測試了具有完整功能的網絡交易平臺，這就相當于在社交網站的內部建立了一個淘寶。6月，另一大社交平臺Twitter也在手機客戶端推出了一個名叫“藏品”的功能，吸引了41家零售商。

　　在大洋的對岸，由騰訊所領銜的社交電商曾被認為是電子商務未來的發展方向，但在經過一段瘋狂發展之后，國內的社交電商陷入了困境之中而迷失方向。Facebook和Twitter在社交電商方面的實踐或許能為國內的社交電商帶來一些新的啟示。

　　社交電商≠朋友圈電商，選擇B2C還是C2C是值得思考的問題

　　Facebook在澳大利亞測試的網絡交易平臺，可以讓用戶看到多個品牌的商品，商品覆蓋了多種生活用品和3C產品，每個商品都提供了詳細的商品信息。Facebook的一位發言人稱，這一交易平臺未來的定位是主要面向中小零售商和商品品牌。

　　Twitter也采用了類似的電商模式，給零售商推出了專用頁面，用來對零售商品進行羅列，并且對具體產品進行介紹，Twitter的用戶可以直接購買。

　　從Facebook和Twitter的模式可以看出，兩大社交網站在加入電商功能時都不約而同的選擇了B2C模式，即讓零售商在自己的網頁上直接開設網店，當用戶想要購買某件產品時就可以在這些網店上下單購買。反觀國內，社交電商大多采用的是熟人之間進行交易的C2C模式，即由個人直接賣東西給個人的方式。在最火的時候，打開朋友圈，滿屏幕都是兜售各種產品的信息。但這種模式并沒有帶來社交電商的長期繁榮，在經歷了一段火爆之后，迅速趨于沉寂。

　　在過去的中國，對于大部分人來說，幾代都會在同一塊土地上勞作，很少會去向其它地方流動，由此會形成一個熟人社會，在這樣一個社會里，欺騙其他人的人很難立足，甚至他的親戚都會受到很大影響。面對如此之高的欺騙成本，熟人社會中人與人之間很少會產生欺騙行為。

　　但隨著人口流動的加劇，人們背井離鄉來到其它地方工作、生活，周邊的一切都是陌生的，很少有人能夠長期相處，打開朋友圈，其中的很多人我們都并不十分了解，甚至有很多就是一面之緣，這也就意味著，欺騙的成本正在降低。如果沒有合理的誠信機制作為保障，朋友圈電商很容易走向殺熟模式，從而令朋友圈電商信用消耗殆盡，最終會走向衰落。沒有了誠信是不會有成交的！這個鐵律在朋友圈電商中也依然成立。

　　另一方面，當人們的朋友圈被各種產品不斷刷屏時，審美疲勞也會隨之而來，然后就是屏蔽，甚至拉黑，直到重新恢復到一個平衡狀態。這種情況無疑會嚴重損害社交平臺建立的初衷，朋友圈電商的確會為社交平臺帶來一定的利益，可是從長遠看，無異于飲鴆止渴，只是看起來很美。

　　社交電商：產品和流量同樣重要

　　不少社交網站在做社交電商時會選擇以商品鏈接的方式，將用戶導向零售商或品牌商的購物網站，并從商家手中收取一定的費用。社交平臺既獲得了利益又沒有投入過多的資源，看似不錯，但轉化失敗的風險也將隨之加大，長久下去會使得平臺對品牌商和零售商的吸引力降低。同時，社交平臺本身也要面臨著流量流失的風險。

　　Facebook和Twitter似乎看到了其中蘊含的潛在風險，所以，將自身打造為兼具社交和電商的雙平臺。用戶要購買東西，不需要通過產品鏈接鏈到其它網站上，而是可以直接在網站的網店內進行購買，從而避免了轉化失敗和流量流失兩大風險。

　　不過，說到底社交電商就其本質來說仍是產品的交易，產品的質量和性價比是消費者所考慮的主要因素，這與在普通電商處購物并沒有什么區別。Facebook和Twitter作為第三方，在商家和消費者之間起到了監督的作用，保證了消費者能購買到高質量和高性價比的產品。不注重產品質量的社交電商注定只會消失于狂歡之后。如果社交平臺做電商失敗，那就不僅僅是電商業務的失敗，很可能會影響到使用者對這個社交平臺的看法。

　　社交+電商：從條數據到塊數據，社交電商的背后還有更大的生意

　　無論是Facebook還是Twitter每天都要產生大量的數據，而這些數據中蘊藏著豐富的信息，如果對信息進行深度發掘，那么這些看似平淡無奇、雜亂無章的信息會呈現出巨大的商業價值。因此，數據發掘已經成為了社交平臺的重要營收來源。

　　Twitter負責營收和商業模式的總裁貝恩稱，在Twitter，數據發掘授權的收入，同比增速高達171%。就在去年IBM和Twitter宣布合作，將利用Twitter所產生的數據來預測關于某些商品和品牌的市場趨勢及消費者情緒，從而幫助其它企業做出正確的決策。Facebook也在做著類似的事情，通過對數據的精準分析，Facebook能夠幫助其它公司向潛在消費者推送精準的廣告，并因此獲得了豐厚的回報。

　　由此，可以推測社交平臺紛紛涉足電商的一個重要目的就是獲得更多的數據，而且這些由用戶的購買行為所產生的數據如果能和社交所產生的數據結合起來將會產生更大的價值。

　　目前由網絡所產生的數據大多是“條數據”，所謂“條數據”是指在某個行業和領域呈鏈條狀串起來的數據，這些數據彼此割裂，無法融會貫通，限制了數據在社會中所能起到的作用。但是，當把各類“條數據”通過解構、交叉、融合之后就會形成“塊數據”，即一個物理空間或行政區域形成的涉及人、事、物的各類數據的綜合。“塊數據”的價值就在于可以實現對市場需求的準確定位，甚至能夠從中發現以往未能發現的新規律，進而孕育出全新的商業模式。

　　Facebook和Twitter涉足電商后，就能獲得很多用戶的交易數據，當這些交易數據與社交數據發生重合就會形成關于某個用戶的“塊數據”。那么該用戶的興趣愛好、社會地位、經濟實力、品牌偏好等等數據都會被掌握在社交網站的手中。因此，社交+電商所得到的數據會比單純的從社交數據中所得到的信息更準確，也更有價值。

　　當獲得這些數據并通過分析整理后，一方面社交網站可以利用這些數據向用戶推送更加符合需求的產品，使得廣告更有效，從而吸引其它廣告商的加入。另一方面，也可以將這些重要信息授權給企業使用。

　　社交與購物的無隙融合并非易事，社交電商做大仍有多個難題需要解決

　　人們選擇進入社交平臺可能只是為交流而來，并沒有多少購物的動機在里面。用戶也許會瀏覽，但當他們真的需要購物時，大多仍會選擇傳統的購物網站。一些品牌已經關閉了在Facebook上的在線商店，原因就在于消費者會更傾向于在常規的購物網站上購物，Facebook并沒有給這些品牌帶來明顯的銷售額的增長。

　　Facebook、Twitter等社交平臺盡管已經成為了世界級的巨頭，但在電商方面還只是剛剛起步。美國多渠道多平臺云技術電商解決方案提供商ChannelAdvisor的執行董事長韋戈稱：我們與我們的客戶通常對Facebook的改變感到興奮，但是其最新努力似乎并非真的適合商家需求，顯示了Facebook缺少電商方面的經驗。

　　支付是社交電商所需解決的另一難題，一項來自PYMNTS的調查顯示，消費者們對于Facebook能否處理好平臺的支付問題持懷疑態度。對于電商而言，如果不能處理好支付的便捷性和安全性，那么意味著很難成長起來。

　　結語

　　Facebook和Twitter由單純的社交平臺向兼具社交和購物兩項功能的平臺轉型，這種新型平臺有著強大的生命力。但距離其成熟還有一段較長的路程要走，一方面有賴于商業模式的逐漸完善，另一方面也需要人們逐漸改變現有的購物習慣和理念。