中國嬰幼兒乳粉行業(yè)輿情環(huán)境分析報告

　　（2015年1月1日至2015年12月1日）

　　一、輿情現(xiàn)狀

　　2008年，嬰幼兒配方奶粉的“三聚氰胺”事件深刻影響著中國嬰幼兒乳粉行業(yè)。隨后，奶粉“蟲子門”事件、乳制品遭肉毒桿菌污染等引發(fā)全民關注的負面事件不斷給整個乳粉行業(yè)帶來連鎖反應。2015年，“洋奶粉”質量問題、“羊奶粉”行業(yè)亂象、乳企業(yè)的“國際化”、兼并重組、電商之路等受到了輿論的廣泛關注。

　　目前，中國乳業(yè)已經進入新的拐點，國家加大扶持和監(jiān)管政策，加之“二胎”的放開使得嬰幼兒奶粉市場前景被看好。2015年的輿情全景也給乳粉企業(yè)的發(fā)展提供了一個視角，品牌競爭力和區(qū)域格局逐漸形成，以便企業(yè)抓住契機制定發(fā)展策略和調整定位贏得消費者信賴，占據(jù)市場地位。輿論普遍認為，嬰幼兒奶粉行業(yè)逐漸鍵入良性發(fā)展階段。

　　二、輿論關注度

　　2015年嬰幼兒奶粉輿情熱度走勢（說明：綜合新聞、微博、論壇、博客、微信話題量權重得出）

　　長期以來，奶粉質量安全問題是引發(fā)輿論關注度的最主要因素。2015年，中國嬰幼兒奶粉輿情趨勢較為平穩(wěn)，基本維持在較高熱度。6月份，國家食藥監(jiān)管總局公布今年第二階段嬰幼兒配方乳粉專項監(jiān)督抽檢中的部分不合格產品引發(fā)輿論強烈關注。8月份，食藥監(jiān)局公布對嬰幼兒配方乳粉開展國家專項監(jiān)督抽檢的結果再次促使輿情熱度極具上升。

　　中國嬰幼兒奶粉新聞輿情熱度緊隨熱點事件的出現(xiàn)而波動，全年熱點問題主要集中在奶粉質量安全、國家政策、奶粉價格、乳企發(fā)展戰(zhàn)略等方面。

　　1.質量安全問題是焦點問，2015年雖未爆發(fā)嚴重質量安全問題所引發(fā)的熱點事件，但輿論仍有較大的關注。“洋奶粉”和“羊奶粉”質量安全問題成為新熱點。

　　2.國家政策方面，各類對嬰幼兒奶粉加強監(jiān)管的舉措受到媒體強烈關注，解析性報道層出不窮。

　　3.乳粉企業(yè)動態(tài)和發(fā)展戰(zhàn)略也是媒體的重要關注點。國際化道路、兼并重組、電商之路等都在一定時期引發(fā)輿論聚焦，戰(zhàn)略可能帶來的利弊成為行業(yè)討論的重要問題。

　　人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室通過整合網(wǎng)民對乳粉行業(yè)熱門事件的觀點，可以看出網(wǎng)民對企業(yè)信譽、政府的質量監(jiān)管關注占比最高。

　　1.質量監(jiān)管受抨擊嚴重。嬰兒奶粉被曝出問題，監(jiān)管責任是網(wǎng)民最關注的要點。同時，企業(yè)品牌的影響力、負面事件的應對能力是網(wǎng)民關注和評論的重點。在多數(shù)與奶粉質量相關的事件中，網(wǎng)民對企業(yè)不誠信的行為譴責聲音強烈，而企業(yè)的應對態(tài)度是否端正、措施是否有力成為影響網(wǎng)民對事件態(tài)度的關鍵因素之一。

　　2.國產品牌公信力不足致使媒體表現(xiàn)遭非議。“洋品牌”報道在涉及外企的嬰兒奶粉熱門事件中，網(wǎng)民表現(xiàn)出“袒護”“洋品牌”的傾向。而當海外代購奶粉的品質保障出現(xiàn)質疑時，網(wǎng)民認為由于海外代購沖擊國內嬰兒奶粉市場，媒體在“袒護”國內嬰兒奶粉生產廠商，這與公眾長期對國產品牌不信任有關。國內品牌公信力不足在一定程度上導致公眾對媒體的報道表現(xiàn)出不信任的傾向。

　　三、輿情環(huán)境分析

　　1.嬰幼兒奶粉質量安全問題依然最受關注

　　嬰幼兒奶粉質量安全仍然是熱度最高話題，嬰幼兒奶粉只要涉及到質量安全問題，立刻會引發(fā)輿論的強烈關注。當嬰幼兒奶粉出現(xiàn)質量問題時，網(wǎng)民對聚焦涉事奶粉品牌以情緒性發(fā)泄和要求嚴懲為其主要表現(xiàn)。

　　2.政府重拳整治嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨大洗牌

　　國家多部委出臺的法案分別對國產和進口奶粉進行了嚴格審核和管控。新《食品安全法》的出臺將嬰幼兒奶粉的配方管理注冊制、禁止分裝等規(guī)定上升至法律高度。這既符合國際慣例，同時也有助于促進我國嬰幼兒配方乳粉市場的健康發(fā)展。

　　3.“洋奶粉”問題頻發(fā)：質量安全和賄賂問題影響在華市場

　　2015年“洋奶粉”產生的諸多負面事件引發(fā)了輿論對“洋奶粉”的質疑。“洋奶粉”的質量問題、購買渠道、監(jiān)測標準等問題引發(fā)輿論爭議。同時，個別“洋奶粉”企業(yè)在華賄賂事件影響外資乳企在華發(fā)展。輿論也逐漸將目光轉向受賄者，以及中國有關部門是否會采取懲罰措施上。

　　4.“羊奶粉”異軍突起：質量安全和行業(yè)亂象備受關注

　　近年來，許多奶粉企業(yè)競相開拓羊奶市場。然而“羊奶粉”質量問題的頻現(xiàn)促使媒體開始梳理“羊奶粉”的發(fā)展過程以及問題。業(yè)界分析認為，近期羊奶粉頻現(xiàn)質量問題說明羊奶粉在產業(yè)化規(guī)模、管理規(guī)范、源頭管理等問題上仍然亟待提高，整合經營或將成為未來發(fā)展方向。只有羊奶粉行業(yè)的產品標準早日出臺，才能引導行業(yè)健康發(fā)展。

　　5.乳企“國際化”道路和國內兼并重組并行行業(yè)整合大幕拉開

　　2014年6月，國務院辦公廳有關報告發(fā)布，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的兼并重組大幕正式開啟并取得了積極的成效。乳粉企業(yè)的“國際化”道路和兼并重組受到媒體的廣泛關注，市場前景被看好。

　　6.國產奶粉現(xiàn)“降價潮”輿論關注百元奶粉能否撼動市場格局

　　今年以來，市場上不斷出現(xiàn)成本低廉的百元低價奶粉，媒體對此也進行了集中報道。面對國內奶粉打出的“低價牌”，不論是業(yè)界還是民眾都具有一個共識，乳粉企業(yè)的“價格戰(zhàn)”一定程度上能夠實現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”讓優(yōu)秀的乳企發(fā)展壯大，同時促使企業(yè)的積極變革，實現(xiàn)轉型。

　　7.乳粉企業(yè)O2O營銷盛行電商成為發(fā)展雙刃劍

　　日前，越來越多的乳粉企業(yè)加入O2O營銷的行列。但電商也是一把雙刃劍，在一定程度上能夠提升奶粉銷量為中國嬰幼兒奶粉市場的高售價體系帶來震撼性的挑戰(zhàn)和沖擊，同時其便利性也加大了國產奶粉與“洋奶粉”的競爭性。

　　四、輿情特點及發(fā)展趨勢

　　1.負面輿情有所減少，輿情大環(huán)境整體好轉。相比過去兩年，嬰幼兒奶粉行業(yè)整體輿情熱度出現(xiàn)不斷下降趨勢。

　　2.奶粉質量安全問題仍然牽動輿論敏感神經，網(wǎng)絡輿論場和媒體輿論場在質量安全問題上的倚重度有所不同。網(wǎng)民對于乳粉企業(yè)的“國際化”、兼并重組、電商之路等的關注度只限于泛泛了解，他們的關注都最終歸于這些策略能否有助于保障奶粉產品質量安全的提升。

　　3.雖然“洋奶粉”質量問題頻現(xiàn)，但民眾對國產奶粉的信任度依然低于“洋奶粉”。國產奶粉質量劣于“洋奶粉”的刻板印象依然存在，消解此類偏見任重而道遠。

　　4.主流媒體積極解讀國家政策，努力獲取輿論共識。奶粉行業(yè)一系列的政策和法規(guī)陸續(xù)出臺深刻影響著奶粉行業(yè)的格局。有關奶粉行業(yè)的政策得到了主流媒體的積極宣傳和推廣，也展現(xiàn)了政府重拳整治奶粉行業(yè)，提升乳粉品質的決心。

　　5.中國奶粉市場迎來利好，抓住契機方能成為優(yōu)勝者。隨著“兩孩”政策效應的逐步擴大，國家政策促使行業(yè)標準提升，“洋奶粉”出現(xiàn)的眾多問題使得自身形象受損，為國產奶粉搶占市場提供了機會。