一、影視廣告規模龐大，軟廣逐步占據市場

　　1.新媒體快速發展，影視廣告市場呈飽和

　　在經濟新形式的大背景下，廣告行業整體呈現持續上漲格局，然而隨著消費升級，互聯網與移動端的普及，新媒體的快速發展，受眾接受信息的渠道越來越多樣化，廣告主選擇媒體渠道也日益多樣化，經歷了高速發展的影視廣告增速逐步放緩，并呈現出近飽和的狀態，2015年的廣播電視廣告收入增速僅有 3%，遠低于同時期全國 GDP 增速。并且，根據數據顯示，電視的收視人群主要集中在兒童與中老年人，年輕受眾正大量流失，且忠實受眾的收視時長減少。

中國廣播電視廣告收入增速緩慢

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　　2. 市場逐步由單一硬廣向硬廣軟廣并重發展

　　2010 年省級衛視開始逐步開發電視節目中的軟廣資源，近些年綜藝節目如《爸爸去哪兒》、《極限挑戰》的收視爆棚更將軟廣植入發展到一個新高度，電視廣告的經營方式正逐漸從單一硬廣轉變為軟廣與硬廣并重的局面。目前，軟廣的規模正持續增長，以 2016 年 5 月的數據同2015 年同期數據作比較，廣告持續時長同比增長 21.9%，品牌數增長1.6%，而同比硬廣品牌數下降 8.5%，多數行業的硬廣植入量下降，硬廣投放品牌數最多的三個衛視頻道（浙江衛視、江蘇衛視、湖南衛視）同比均下降。

2015年與 2016年同期硬、軟廣頻次對比

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2015年與 2016年同期硬 、軟廣時長對比

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　　二、數字營銷正當紅，無限空間待開發

　　1.數字媒體興起，網絡廣告大有可為

　　用戶觸媒習慣由傳統媒介轉向數字媒體。受益于寬帶接入滲透率的不斷提升及移動互聯網的快速普及，用戶的觸媒習慣開始逐步由傳統媒介（電視，收音機，印刷品）向數字媒體（手機，電腦）發生轉移，數字媒體的人均日使用時長明顯增長，從 2011 年的 1.78 小時增長至 2015年的 3.08 小時，占比也從 35.8%增長至 50.4%。互聯網成為信息傳播的主要途徑。

　　伴隨著互聯網滲透率的提升以及 80 后 90 后新興消費群體代際切換開始，娛樂產品線上分發渠道不斷拓展，帶動網絡廣告市場的不斷擴張，2014 年網絡廣告市場規模為 1540 億元，首次超過電視廣告位居第一，2015 年網絡營銷收入達到 2093.7 億元，同比增長 36%，而同期傳統廣告延續前幾年下滑趨勢，其中占比最高的電視廣告收入僅為 1060億元，網絡廣告市場規模接近廣電（電視+廣播）的兩倍，并保持較高的增速。隨著網絡廣告市場的不斷成熟完善，2018 年整體規模有望突破 4000 億元。

人均觸媒時間中數字媒體份額增長迅速

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互聯網廣告市場規模高速增長

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　　2.電視收視顯頹勢，網絡視頻成主流

　　電視收視到達率持續下降，觀眾向網絡視頻轉變。近些年，我國總體電視市場的收視量持續減少，觀眾規模逐年下降，2015 年上半年觀眾的平均到達率僅有 62.1%，較 2011 年的 70%下降了 7.9%。人均收看時長也不斷減少，2015 年人均觀眾收看僅 156 分鐘，對比 2011 年下降了12 分鐘。我國網絡視頻用戶數量不斷上升，2016 年網絡視頻用戶規模已達 5.1 億人；伴隨著用戶規模的增加和網絡條件的改善，中國視頻市場規模增長十分迅速，2015年，中國在線視頻市場規模為397億元，同比增長 62.0%，相比于 2011 年，增長了 5 倍，預計到 2018 年，網絡視頻市場規模將突破千億，達到 1110 億元，年復合增長率超過 30%。2017 年衛視春節檔的電視劇收視遇冷，多部新劇收視難破 1%，而其在網絡上卻表現“神勇”，如《三生三世十里桃花》上線僅 48 小時，播放量就突破 10 億。

網絡視頻用戶數量持續增長（單元：億）

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網絡視頻市場規模增長迅速（單元：億元）

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　　3. 網絡劇爆發正當時，“錢景”無限

　　網絡劇爆發正當時，數目點擊量幾何式增長。網絡劇初現于 2007 年，崛起于 2014 年，爆發于 2015 年。2015 年，網絡自制劇出現“井噴”，產量由 205 部增加到 379 部，增幅達 85%，超過了 2010-2014 年的總和，僅 1-8 月就獲得點擊量 130億次，超過 2014 年的全年點擊量 125億次，呈現幾何式增長態勢，2016年第三季度，網絡劇共播出133部，總播放量超過 300 億次，環比增長 102%，同比增長 182%，多部網劇點擊量超10 億，預計 2016 年在網劇部數上有望超越傳統電視劇市場 500 部的產量天花板。

網絡自制劇數量持續增長

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2016上半年熱門網絡劇點擊量

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　　網絡劇制作商呈多元化發展，“錢景”無限。中國網絡劇產業鏈的主體主要是制作端和渠道端：制作端主要負責網絡劇的策劃、制作工作，其盈利來源主要有版權、廣告植入、CPM 分成以及付費點播；渠道端即在線視頻網站，主要收入來源是廣告費和視頻用戶會員費及點播費。網絡劇的制作端最初是視頻網站唱主角，之后受“互聯網+”浪潮以及傳統電視劇市場飽和的影響，傳統電視劇制作機構以及新銳的專業網絡劇制作機構開始崛起，產業鏈上游市場呈多元化發展。目前大型網絡劇單集采購價格已經超過傳統媒體，最高突破了單集 500 萬。而渠道端付費用戶持續增長，網絡劇付費規模保持高速增長，2016 年預估可突破 90 億元，潛力無限。

網絡劇付費用戶數量持續增長（單位：萬）

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網絡劇付費規模保持高速增長（單位：億元）

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　　三、付費習慣養成，后期植入價值凸顯

　　1.付費人群高速增長，付費習慣逐步養成

　　隨著經濟的快速發展，工作節奏的不斷加快，人們的消費觀念及習慣也逐步發生改變。2015 年在線視頻付費用戶達 2884.1 萬人，同比增幅高達 264.1%。2016 年付費用戶規模持續擴大，預計突破 5000 萬人，滲透率超過 10%，同時整體的在線視頻付費規模保持高速增長，2016 年達到 96.2 億元，同比增長 90.8%。并且客戶留存度高，如樂視 40.1%的超級影視會員會選擇時長高于 1 年的會員產品。付費市場規模的不斷擴大，付費人群的不斷增加表明消費者已經逐步適應在線視頻付費模式，更加注重時間價值。

用戶付費市場規模

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在線視頻付費用戶規模

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