（一）行業(yè)現(xiàn)狀：增長放緩，集中度提升

　　預(yù)計2016年嬰幼兒奶粉市場規(guī)模同比增長8%。嬰幼兒奶粉市場曾經(jīng)是乳制品行業(yè)中增速最快的細分市場，2003-2008年市場規(guī)模年均增速達到31%。毒奶粉事件后奶粉行業(yè)受到巨大打擊，行業(yè)增速出現(xiàn)較大下滑，但隨著消費者對外資品牌的逐漸青睞，以及對奶粉質(zhì)量要求的不斷提升，奶粉零售均價水平也不斷提高，外資/國產(chǎn)品牌零售均價從2009年每公斤175/125元增長到當(dāng)前每公斤218/170元，以出廠口徑計算2009年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為283億元，2015年增長到800億元，市場規(guī)模年均增速19%。由于2015年出生人口同比下降37萬人，導(dǎo)致2016年奶粉銷量下滑，預(yù)計2016年奶粉市場規(guī)模約為864億元，同比增長8%。

嬰幼兒奶粉銷售額及增速（億元）

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嬰幼兒奶粉零售價（元/公斤）

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國內(nèi)奶粉產(chǎn)量（萬噸）

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　　外資品牌市場份額大，集中度提升。近幾年外資品牌大舉進入中國，銷售額遠超國內(nèi)品牌。以2015年銷售額計算，前五大外資品牌合計實現(xiàn)銷售額374億元，市場占比47%，國內(nèi)品牌合計實現(xiàn)銷售額251億元，市場占比31%。市場集中度比較分散，第一大品牌惠氏銷售額110億元，占比僅有14%，CR3為36%，CR5為51%。相比而言，液態(tài)奶2015年市場規(guī)模約為2436億元，CR3達到43%。

　　（二）渠道變革進行時，電商、母嬰店成為主流渠道

　　在嬰幼兒奶粉市場，渠道的重要性不低于產(chǎn)品自身的品牌力，消費者不再只是通過廣告投放量的大小來做出購買選擇，產(chǎn)品本身同質(zhì)化越發(fā)嚴重，渠道布局的合理與否很大程度上決定了廠家的銷量增速與盈利水平。傳統(tǒng)的渠道銷售模式以經(jīng)銷商為核心，經(jīng)銷商的數(shù)量和質(zhì)量是最核心的因素，經(jīng)銷商隊伍建設(shè)是廠家銷售管理中重要的組成部分；近幾年銷售渠道的變革在深刻進行，網(wǎng)購、代購、母嬰店各種新興渠道興起，廠家適應(yīng)形勢發(fā)展積極進行渠道轉(zhuǎn)型，聚焦布局新興渠道。

　　在過去以商超、大賣場為主的渠道模式中，一罐奶粉從出廠后，一批商一般要加價20%-25%，二批商一般加價10%，商超一般要加價10%-15%，加價率高達40%-50%，進口奶粉加上運輸費用、關(guān)稅等費用后加價率會更高，導(dǎo)致奶粉終端價格高企。線上購物、代購等購買形式的興起，使得購買渠道更加扁平化，加價率明顯下降。母嬰店同樣依靠較低的渠道費用迅速增長，部分廠商則通過去中心化，直接對接門店，進一步降低渠道費用。電商、母嬰店渠道迅速崛起的共同原因在于，渠道扁平化、去中心化，結(jié)果就是在能夠保證利潤的同時，終端價格不斷下降。

嬰幼兒奶粉渠道銷售占比

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嬰幼兒奶粉購買渠道傾向

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　　1、電商：主打低價，B2C模式逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位

　　電商渠道的興起減少了渠道層級，降低了奶粉產(chǎn)品層層加價帶來終端價格過高的問題。以進口奶粉為例，其商超的終端銷售價格中超過70%均為中間環(huán)節(jié)加價，如果廠家直接通過網(wǎng)上銷售，理論上價格可以只有商超價格的30%左右。

　　電商渠道主要分為B2C和C2C兩種模式，B2C又包括兩類，一類是以京東、天貓為代表的平臺型電商，其優(yōu)勢在于品牌優(yōu)勢明顯，市場份額大，廠家最大的費用支出不再是渠道費用，轉(zhuǎn)而替代的是獲取流量的費用支出；另一類是以貝貝網(wǎng)、蜜芽為代表的垂直型電商，聚焦母嬰類產(chǎn)品，通過差異化產(chǎn)品余服務(wù)競爭，例如蜜芽主打進口品牌原產(chǎn)國直采。C2C的代表就是海淘，消費者購買成本更低，但存在一定的信用風(fēng)險。數(shù)據(jù)顯示，B2C渠道銷售占比逐年上升，目前已經(jīng)超過C2C渠道銷售額，2016年占比達到59%。

進口奶粉價格構(gòu)成

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B2C與C2C渠道銷售額占比

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　　2、母嬰店：小品牌為主，提供差異化專業(yè)服務(wù)

　　母嬰店一般分為大型連鎖母嬰店和主題專賣店兩種，前者采取加盟模式，相對具有較高的知名度，但一般要收取幾十萬不等的加盟費，后者規(guī)模一般不大，具有明顯的區(qū)域特征。

　　從銷售占比來看，貢獻最大的品類分別是奶粉與紙尿褲、母嬰用品、食品及保健品；從毛利占比來看，貢獻最大的品類分別是童裝與童鞋、母嬰用品、食品與保健品。也就是說，奶粉貢獻了最大的銷售額，卻并沒有帶來最大的利潤，這是因為母嬰店沒有產(chǎn)品的定價權(quán)，同時還要面臨網(wǎng)購的競爭。

　　母嬰店逐漸成為小的奶粉品牌的主要銷售渠道，小品牌不需要做品牌投入，給予母嬰店的費用支持更高。注冊制清理中小品牌退出市場后，大量母嬰店面臨轉(zhuǎn)型。消費者選擇在母嬰店購物而非在超市的原因，最重要的是品類齊全，以及店員專業(yè)知識豐富，未來母嬰店的轉(zhuǎn)型趨勢之一，在于從產(chǎn)品盈利向服務(wù)盈利轉(zhuǎn)移，立足本地做好母嬰專業(yè)服務(wù)。

母嬰店毛利及銷售額占比

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影響消費者選擇的因素

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