互聯網成為第一大眾媒介，移動端高增速帶動行業增長。2016 年我國廣告市場規模共6489 億，同增 8.6%。其中互聯網廣告市場規模2903億，占比45%，同增高達 33%，成為第一大大眾媒介；電視廣告市場規模 1547 億，占比 25.7%，基本持平；戶外廣告市場規模1174 億，占比 19.5%，小幅增長 7%。主要得益于生活圈廣告持續投放；報紙、雜志和廣播廣告的市場規模分別為202 億、36 億和158 億，均出現不同程度下滑。廣告市場結構逐步發 生變化，互聯網廣告（尤其是移動互聯網廣告）和生活圈媒介廣告保持高增速。

互聯網成為第一大大眾媒介

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互聯網廣告移動端市場首次超過 PC 端，行業 進入移動互聯網二階段，2016 年中國互聯網廣告總收入規模為 2902 億，增速達 33%。其中 PC/移動端廣告收入規模分別為 1153/1750 億，增速分別為-3%/75.4%。網民紅利已在“最優市場”觸頂，行業上半場野蠻生長期已過，PC 大趨勢已過，而隨著用戶消費習慣的養成，短視頻、原生信息流等新類型的普及，移動廣告市場未來仍可保持保增長。

移動端拉動互聯網廣告持續增長

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　　BAT 占據互聯網廣告半壁江山，移動端布局流量優勢凸顯。根據數據顯示，阿里、百度、騰訊廣告收入占整體互聯網廣告市場的 29%、22%、10%，合計占比達 61%；在移動端，阿里、百度、騰訊的廣告收入份額分別分 44%、25%和 13%，合計占比高達 82%，移動端集中度顯著高于 PC 端。隨著平臺化公司在移動端流量布局優勢越來越明顯，廣告占比進一步提升可能性較大，BAT 市占率有望繼續提高。

BAT 廣告收入在互聯網廣告市場份額

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BAT 廣告在移動端市場份額

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　　消費升級與生活圈媒介受眾高度重合，“生活圈媒介”保持強勁。以樓宇視頻、樓宇框架、影院視頻為代表的生活圈廣告保持較高增速，2017 年前三季度生活圈媒介仍保持高速增長，樓宇視頻和影院視頻同比增漲仍達 20%，樓宇框架廣告增長 17%。 分眾傳媒作為生活圈廣告龍頭 ，壟斷樓宇視頻、樓宇框架廣告，并逐步向影院視頻廣告發展，受益于生活圈廣告崛起。

傳統廣告刊例花費同比（2013-2017）

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不同媒體前三季度廣告刊例花費同比

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