導語：5月品牌月，《經濟觀察報》聯合《現代廣告》雜志策劃了「品牌向“新”」專題報道。君智董事長謝偉山受邀，分享助推中國品牌崛起之奧義，助力新消費品牌從“爆品”走向長紅。

走過2021年的新消費品牌們存在一個普遍的認知，那就是生存下去的難度與日俱增。很多新消費品牌將自身的艱難處境歸結于客觀因素的影響，但從一定程度上來講，這樣的論斷是品牌“自我認知”出現了偏差。

托爾斯泰說：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”對于企業而言同樣如此。君智謝偉山提道，10多年前崛起的“淘品牌”，得益于短期流量紅利，但隨著時間推移，這些基礎不牢的品牌逐漸暴露出“短板”，包含品牌對于供應鏈、團隊管理、戰略、產業等層面的理解膚淺等。在這種情況下，品牌難以有長期穩健的發展。

今天，新消費品牌的處境和當年的淘品牌有很多相似之處。不同的是，隨著時代的發展，企業的人力成本、運營成本、渠道成本等都在上升，競爭壓力更大，生存下去的難度不可同日而語。

市場的準入門檻在提高。“決策人的搖擺、決策人的決定權不足、戰略偏差及忍耐度低等問題，都會讓新消費品牌們過早被淘汰，品牌需要堅持長期主義。”君智謝偉山說。

小心“爆品”思維

如今的很多新消費品牌善于打造爆品，但缺乏長期經營品牌的能力。

君智謝偉山觀察了很多這樣的品牌指出，對于企業而言，是否解決了顧客的需求痛點，回顧歷史數據固然重要，但更為重要的是找到品牌的市場機會。其中的邏輯在于通過多維度的調查與反推，看企業在消費者心中是否存在上升空間及企業競爭對手的消費者認知，以此推測企業的未來。

基于這樣的緯度，也能看到目前新消費品牌存在的問題。新消費品牌爆發初期，很多品牌在產品或者品類上獲得了很大的成功，而后繼續堅持沿用這樣的思維去做，卻發現產品存在復購率低的問題，競爭力也隨之消耗。

爆品其實是有等級的。

君智謝偉山提到，隨著品牌的深入人心，爆品也需要提高難度。而在爆品之上，應該做到產品與品牌戰略的統一。以紅豆男裝為例，當這個品牌在一二線城市面臨突圍困境時，君智助力紅豆打響了“舒適科技戰”，創新研發出了一款“0感舒適襯衫”，更輕、更彈、更透氣，上市即成為電商平臺上中高端襯衫銷量第一。有了科技感的加持，紅豆成功實現了產品與品牌升級。

畢竟紅豆男裝本身已經相對成熟，自身面臨困境時可以通過及時調整也為時不晚。但小品牌們經不起折騰，每一分錢都得花在“刀刃”上。這個“刀刃”在于顧客是否買單，是否能夠認同品牌所做的內容。與此同時，創業者們需要借助專業知識的力量，“先磨刀再干活，先結網再捕魚”。

謝偉山表示，現在市場上很多創業者們還沒想明白便急于創業，對于專業知識不夠敬重，對于規律的把握不夠，眼界或經驗不夠，很容易失敗。越是小的品牌或剛起步的品牌，越要首先在邏輯上有深刻認知，無形中做一個競爭可能性的推演。邏輯關系徹底走通后，才去做好現實的可能，包含花錢融資、投入精力構建團隊及做好運營商的動作，而不僅僅是考慮產品或者品類本身。

而就品類來說，品類與品牌劃等號是好事，也是壞事。

以高端綠茶竹葉青為例，從前在成都，人們普遍認為竹葉青是茶芽綠茶的統稱。而全國范圍內，消費者普遍認為竹葉青是一種酒或其他品牌，殊不知“竹葉青”高端綠茶已經發展多年。

竹葉青深受其困，本地拓展渠道有限，品類認知模糊使其無法走向更廣闊的市場。這樣的境況下，竹葉青找到了君智，進行了一系列的戰略調整。就在今年3月份，君智協助竹葉青聯名《只此青綠》打造國潮爆款，兩大IP的強強聯合引發大眾對中國傳統文化的深度共鳴。截至3月28日，竹葉青明星單品“論道”同比增長20.7%，創銷售新高。

這是由品類思維向品牌思維的轉變，是新消費品牌們的必修課，但目前很多新品牌是缺課的狀態。

從更成熟的案例中反觀自身

事實上，新消費品牌們最好的學習對象，其實并非同賽道中數據更好的品牌，而是那些已經成體系并且身經百戰的品牌們。

君智謝偉山列舉了波司登案例。

波司登找到君智時面臨著主流人群選擇率偏低、價格越賣越便宜、品牌也在逐漸老化的難題。

在很多消費者的大腦中，波司登跟羽絨服直接掛鉤，這是一種無形資產，但也導致了波司登其他品牌的服裝很難被消費者接受。君智建議波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根據消費者認知的可能性重構經營邏輯，激活消費者心中“波司登=羽絨服專家”的認知，將無形資產落實到有形的運營中。在新戰略護航下，波司登贏得了主流消費人群的選擇，連續五年實現營收、利潤雙位數增長，羽絨服規模總量全球領先。

似乎從波司登這個案例中，新消費品牌們能夠找到關于品牌力打造的核心要點——抓住消費者認知，跑通戰略，便也跑通了品牌。

在中國市場土壤下幸運生根

今天的品牌們雖然面臨重重挑戰，但同時也是幸運的。君智謝偉山提到，盡管當前品牌們面臨諸多不確定性，但總體勢頭是向上的，用東方智慧來建設品牌將會大有可為。

他提到東方智慧，是如今很多品牌熟稔的“法寶”，用東方智慧解決本土企業面臨的問題，是一個宏大的課題。

中國辯證法與西方辯證法，屬于兩個不同的理論體系。西方辯證法偏向于純理性，而類似孫子兵法這樣的兵法圣典則更具有功勞色彩。孫子兵法會用二分法將世界做一個區分，崇尚在變化中找到生存之道，包括如何適應戰事的變化等等，具有很強的實用價值。

當今世界正經歷著百年未有之大變局，“復雜性”、“不穩定性”、“不確定性”等特性成為了這個時代的主旋律，烏卡時代來臨。君智謝偉山認為，在這樣的時代背景下，擅長感性直覺思維、講求整體性的東方智慧，會展現出更大的優勢。“管理其實更偏向于西方思維，講求理性邏輯，以科學為標準。但戰略的指代物，是模糊的、不確定的，就像我們很難預測競爭對手的下一個具體動作是什么，由此產生了戰略。這是一個可延續的東方智慧，也是難以被超越的。”他說道。

這是今天很多新消費品牌需要學習的地方。今天一些品牌與消費者的溝通不足，而在東方智慧的牽引下，品牌的內涵與東方智慧的吻合，將是一種解決方案。

面向更大程度上的國牌市場，謝偉山表示看好，“要充分意識到中國擁有龐大的消費市場，在這樣的市場條件下扎下根來，并拓展到海外市場，是一個天然的機會。”與此同時，品牌們也應該厚積薄發，堅持長期主義。

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