市場容量趨于飽和

　　中國家電協會的監測數據顯示，2011年我國電冰箱產量為7300萬臺，同比增長約9%，其中國內市場總銷量約為4500萬臺，出口1910萬臺。相較于2010年的繁榮，2011年的電冰箱市場呈現出相對停滯的狀態。

　　另據國家信息中心重點城市家電市場監測系統的數據，2011年重點城市電冰箱銷售量約為2335萬臺，同比僅增長1.5%。2012年第一季度重點城市電冰箱銷售規模為280多萬臺，總銷量同比下降35.3%，銷售額的降幅略小于銷售量降幅，同比下降33.8%。

　　中國家電協會理事長姜風分析了2012年第一季度電冰箱銷量下降的原因，認為政策因素對冰箱銷量影響較大。

　　首先，去年12月31日截止的“以舊換新”政策直接影響了今年一季度冰箱銷售量。“以舊換新”政策對家電銷售的拉動作用非常明顯，商務部去年12月公布的數據顯示，因為“以舊換新”政策的實施全國共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元。

　　其次，“家電下鄉”政策在一些先行試點省份退出。“家電下鄉”政策實施近4年，鄉鎮及農村市場因為該政策已經部分透支了未來幾年的消費需求，短期內難有大的起色。

　　第三，房地產調控政策使冰箱銷售增長乏力。其實不僅是冰箱，多數家電都是如此，購房需求往往伴隨著購家用電器需求，而一二線城市因為實施房地產調控政策，房地產成交量趨于平穩，也使得冰箱銷售量增長有限。

　　行業調整發力高端

　　“在當前的市場環境下，消費者對冰箱價格及促銷活動的敏感度降低，只有高品質的產品才能拉動市場需求，打動消費者。”國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩表示，“通過對2011年1月至2012年3月這15個月市場數據的實證分析，國內冰箱行業持續數年的高速增長期已經結束。2012年冰箱行業開始進入調整期，整體增長速度將進一步放緩甚至回調。”

　　隨著《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》的出臺，節能環保、技術創新、高附加值高端家電產品將成為“十二五” 期間家電產業發展的關鍵詞，為家電企業未來的發展明確了方向。姜風認為，近幾年，國內企業更加注重加大產品研發投入、提高產品品質，力求推出更加精細、更高品質的產品，同時提高中高端產品比重，力圖通過產品力進行差異化競爭，整體上推動了國內冰箱市場的產品結構升級。

　　在產品結構上，2012年高端冰箱的發展趨勢將成為常態，針對一二級市場，大容量、無霜、高能效、高保鮮、時尚外觀以及智能化都將是企業新品開發的方向。2011年海爾主推的“全無霜”三門冰箱至今還在強有力地沖擊著高端冰箱市場;美的在2011年相繼推出凡帝羅四大系列近20款高端新品，進一步完善其高端冰箱領域的全面布局。同時，對于三四級及鄉鎮市場，有針對性地開發高性價比的高端產品也成為企業的發力方向。

　　重點城市的高端冰箱產品市場表現良好。國家信息中心的監測數據顯示，今年一季度高端冰箱銷量同比提升了4.67%，高端冰箱占整體銷售量比例已經超過45%，預計高端冰箱今年的銷量比例將突破50%。根據國美電器的統計數據，在一級市場220升以上三門、500升以上對開冰箱已成為消費主流。國美集團白電事業部總經理初永兵預計，2012年三門、對開門冰箱銷售份額將從原來的50%上升到65%以上，加上多門冰箱銷售份額繼續穩步提升，雙門冰箱銷售份額將被壓縮在25%以內。

　　競爭格局存變數

　　雖然今年一季度冰箱銷量出現較大幅度下滑，但業內人士還是對冰箱行業今年的銷售情況保持樂觀估計，認為2012年“不是冰箱的末日”。

　　日前，國務院常務會議研究了促進節能家電等產品消費的政策措施。據了解，該補貼措施將實施能效“領跑者”制度，對達到“領跑者”能效指標的超高效產品設立較高補貼標準。這種補貼方式將有利于技術力量雄厚的領軍企業擴大競爭優勢，加快市場的優勝劣汰。

　　冰箱市場優勝劣汰也將從冰箱市場品牌的集中度上得到充分體現。2012年一季度國內重點城市排名前三位品牌的市場銷量占有率比2011年提高了4.56%，從品牌構成上分析，前三位品牌全部為國產品牌，這也充分說明通過技術創新、調整產品結構、增加高端產品比重等是國產品牌“穩中求進”的重要手段。

　　蔡瑩認為，2012年冰箱市場的品牌結構還存在較大的變動可能。從一二級城市來看，在市場壓力下，不排除國外品牌通過價格等策略搶占市場份額的可能。相比國產品牌，國外品牌具有更強的產品溢價能力，在銷量占有率前10位品牌中，國外品牌以17.33%的銷量占據了28.04%的銷售額。因此，國外品牌一旦采取靈活的價格策略，將會對目前的品牌結構產生較大沖擊。

　　蔡瑩表示，2012年冰箱市場品牌優勝劣汰的序幕將再次拉開，“行業的周期性調整是正常的，對于那些對政策依賴性較強的冰箱企業來說，2012年將是艱難的一年，而對那些擁有深厚技術積累、品質可靠和售后服務完善的家電企業來說則可能是一個契機”。