“‘三公消費’不喝茅臺你說應該喝什么?”2012年兩會期間，茅臺總經理劉自力接受記者采訪時做出了這樣的反問。以茅臺為代表的高端白酒成為“腐敗酒”的代名詞。隨著經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響，白酒行業的黃金十年在2013年戛然而止。

　　國家統計局數據顯示，2013年我國白酒行業規模以上企業無論是產量還是銷售收入增幅均創下2009年以來的最低水平。而從剛剛收官的上市公司2013年年報來看，去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。

　　就在全行業在寒冬中摸索前行之際，另一白酒巨頭五糧液在上周六表示，計劃大幅調低其核心產品的售價。據悉，這也是白酒巨頭多年來首次公開宣布大幅降價。

　　□最新事件

　　五糧液普五降價超三成

　　上周六，五糧液在武漢召開銷售方面的會議作出決定：五糧液核心產品52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價調整為609元/瓶，建議團購價659元/瓶，建議終端零售價729元/瓶;此前，普五出廠價為729元，零售指導價為1109元，零售價降幅超過30%。

　　另外，五糧液1618出廠價下調為659元/瓶、建議團購價729元/瓶、建議終端零售價809元/瓶。

　　為保障市場銷售，此次會議上五糧液還成立了市場營銷與保障領導小組。其中，股份公司董事長劉中國擔任小組組長，全面負責運行工作。

　　“公司此次調整，是經過市場調研后做出的順應市場變化的舉措，年內在市場不出現大的變化的情況下，會堅定不移地執行。”五糧液股份公司副總經理朱忠玉如此表示。

　　據悉，此次調整后，五糧液還將推出包括調整市場支持政策與打款執行方式、加強市場秩序管理、加大打假防偽等系列配套保障措施。同時，五糧液還將全面落實既定的“消費者培育工程”，包括五糧液形象終端建設，啟動“品鑒會”“五糧液文化大使推廣”雙驅動計劃，實施五糧液文化探索之旅計劃等一系列舉措，以應對行業變局，進一步拉近與消費者的距離。

　　或將導致行業連鎖反應

　　“五糧液是行業內的標桿企業，此番率先大幅降價，對競爭對手來說是很大的震動”，香頌資本執行董事沈萌表示，高端白酒行業毛利率其實是非常高的，在盡可能不虧損的情況下降價，反過來能促進企業的經營效率。

　　“五糧液降價會導致連鎖反應”，白酒專家肖竹青表示，這將會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端夢之藍以及西鳳酒高端國典鳳香的市場份額。高端酒當前面臨很大的壓力，未來價格下行的壓力還很大，預測未來五糧液普五價格會降到500元/瓶。如今各大酒廠已經將搶奪市場份額當作第一要務，輸掉市場份額可能就會退出白酒主流舞臺。

　　“不過茅臺跟風降價的壓力不大”，肖竹青認為，茅臺市場供給量一年只有5000萬瓶，且其最近一年多來市場價格其實早已腰斬。

　　□寒冬篇

　　白酒上市公司市值縮水逾四成

　　在經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響下，高端白酒遭到當頭棒喝，行業黃金十年在2013年戛然而止。去年白酒行業從產量到銷售收入，增速均創5年來新低，且14家白酒上市公司一年內市值蒸發2552億元，縮水逾四成。

　　>>整體行業

　　行業增幅創5年新低

　　根據國家統計局數字顯示，縱觀去年全年，白酒行業以往的超高增長態勢已不再，全年白酒行業規模以上企業完成總產量1226.20萬噸，同比增長7.05%，盡管產量增長，但增速已下降到5年來最低水平。

　　數據還顯示，去年我國1423家規模以上白酒企業全年累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，該增速也降至2009年以來的最低水平。

　　1423家企業去年全年實現利稅總額1360億元，其中利潤804.87億元，比上年同期均有所下降。這其中有86家企業虧損，比上年同期增加16家企業，累計虧損額8.31億元，比上年增長1.38倍。

　　上市公司市值大縮水

　　白酒上市公司2013年的業績表現與2011年和2012年相比，呈現出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發足以顯示出機構投資者開始對白酒板塊“敬而遠之”。

　　而到了2013年，14家白酒企業營業總收入1015億元，出現負增長。凈利潤方面，除了貴州茅臺、青青稞酒、伊力特同比增長外，其余11家企業均出現下滑，其中皇臺酒業、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來凈利潤首次出現下滑。

　　此前曾特別青睞白酒板塊的機構投資者也紛紛離場，白酒板塊市值大幅縮水。京華時報記者統計發現，14家白酒上市公司2013年年初的總市值為5873.07億元，到2013年年末最后一個交易日(12月31日)，14家公司總市值降至3320.79億元。也就是說，一年時間內，這14家白酒企業市值蒸發2552.29億元，縮水逾四成。

　　消費旺季現量價齊跌

　　一季度是傳統白酒企業的消費旺季，然而2014年一季度，14家白酒上市公司季報顯示，在銷售收入方面，僅茅臺小幅增長3.96%，其余均下滑，其中水井坊增速下降77.03%。凈利潤方面，僅茅臺和伊力特正增長，而水井坊和皇臺酒業繼續虧損。

　　盡管貴州茅臺一季度依舊保持業績微增，但和往年凈利潤動輒50%的增長幅度相比，2.96%的凈利潤增幅成為茅臺上市以來一季度凈利潤同比增幅最低的一年。

　　四川省是我國的白酒大省，國家統計局成都調查總隊發布的1-2月四川白酒批發價格走勢分析報告也顯示，1-2月，省內茅臺、五糧液、國窖1573等高端名酒價格普遍下降，到2月下旬四川名酒定基價格指數下降0.9%，影響四川白酒批發價格下降0.2%。

　　>>企業案例

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　　水井坊或成首個ST白酒企業

　　2013年，14家白酒上市公司中，水井坊、酒鬼酒、皇臺酒業3家虧損。其中酒鬼酒因銀行資金被盜造成虧損外，水井坊是一線酒企中巨虧的企業。值得關注的是，水井坊也是中國首個被外資收購的白酒企業。

　　2013年，水井坊全年實現營收4.86億元，比2012年減少70%，虧損1.54億元，同比減少145%。這是自2006年入主水井坊的全球最大洋酒公司帝亞吉歐交出的最差業績，也是公司自2003年虧損1.7億后，再現虧損。

　　值得注意的是，今年第一季度，水井坊仍然巨虧8500萬，居白酒上市公司之首，公司同時預計今年全年仍為虧損。按照2012年修訂的《上海證券交易所股票上市規則》，屆時水井坊將被實施退市風險警示，將成為白酒行業第一家戴帽ST的上市公司。

　　2

　　貴州茅臺

　　售價腰斬股價大跌

　　14家上市公司中，除青青稞酒外，貴州茅臺是2013年營業額、凈利潤均呈現增長的大型白酒企業，其中凈利潤151.37億元，同比增長13.74%。不過這一增幅與此前兩年相比則明顯放緩，公司2011、2012年的凈利潤增幅分別為73.5%、51.86%。

　　作為曾經“官酒”的代名詞，貴州茅臺股價曾經一路走高，在2012年7月16日，其盤中創下266.08元的高點。然而，持續高漲的中國白酒業隨著限三公消費的號令的發出，整個行業迅速集體入冬。去年年初，貴州茅臺股價已跌至206.94元;到2013年最后一個交易日，其收報126.20元，市值縮水816億元。進入2014年，茅臺股價有所回升，但上周五155.16元的收盤價，與其最頂峰時的股價已非同日而語。

　　與股價大跌同步的是，茅臺酒的價格可謂是腰斬。以500ml/瓶的53°飛天茅臺為例，2011年年底～2012年初，其終端平均價格突破2000元。而到2013年后，這一價格又重新跌回1000元以下，目前有的終端甚至到了800多元/瓶的價格，而其出廠價為819元/瓶。據悉，貴州茅臺給一些“特約經銷商”出廠價格更高，甚至達到999元/瓶。

　　□轉型篇

　　從“批條時代”到“全員賣酒”

　　過去是“皇帝女兒不愁嫁”，但如今好日子早已結束。面對行業寒冬，以茅臺為代表的高端白酒企業紛紛使出渾身解數，放低姿態，積極拓展銷售渠道，有些企業甚至另辟蹊徑。

　　>>關于營銷

　　自降身價“全員營銷”

　　為了應對銷量下滑，從去年7月份開始，茅臺就開始擴大飛天茅臺的市場供應量，計劃通過新增經銷商和銷售渠道來消化，同時還放開部分飛天茅臺的經銷權，鼓勵銷售其他高檔酒的經銷商也代理飛天茅臺，且不斷降低經銷商門檻。另有消息稱，茅臺還動員全部職工賣酒。放低姿態，積極拓展銷售渠道，茅臺也因此被戲稱為“告別批條搶酒時代，進入全員賣酒時代”。

　　“我們以往更關注經銷商問題，現在則會傾注精力來聆聽市場與消費者的聲音。”五糧液集團董事長唐橋對媒體公開坦承：以往白酒企業普遍不重視對消費者的培養——“如今，這一課必須補回來”。據透露，唐橋要求五糧液從上到下必須“全員營銷”，轉變為以顧客和市場為中心的工作作風。“不換思想就換人，誰阻礙市場，就砸誰的飯碗”，成為唐橋這一年多來的常用語。

　　可圈可點的是，在營銷大轉型中，西鳳國典鳳香在行業內可謂獨辟蹊徑出怪招，開拓了“圈子營銷渠道”。據白酒專家肖竹青透露，國典鳳香的定位人群是高端商務人士，渠道方面選擇喝酒大戶做其代理商，目前全國已有110多家代理商，這些代理商主要是地方商會的會長。

　　肖竹青指出，隨著越來越多的新營銷模式的出現，白酒高利時代將終結。

　　>>關于產品

　　紛紛介入“腿部大戰”

　　隨著高端產品銷售受挫，白酒企業去年紛紛開打“腰部”大戰，從名酒向民酒轉型，不過，大部分酒企推出中價位的“腰部”產品尚未殺出重圍，眾多白酒企業又紛紛介入“腿部大戰”。

　　2007年以前，作為“腿部”產品的“小酒”，在全國市場上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和勁酒，其次為各地方小酒廠，售價十幾元的“小酒”市場并沒有引起名酒企業的關注。不過近年來，以郎酒集團和瀘州老窖為代表的一些名酒廠開始開發出歪嘴郎、瀘州老酒坊革命小酒等小酒產品，雖然在上市之初不被企業重視，但這些小酒“不經意”的暢銷很快讓企業在寒冬中看到小酒的市場前景。據悉，歪嘴郎去年銷售額超過10億元。

　　據記者了解，如今各名酒企業紛紛推出小酒，包括西鳳集團推出西鳳古酒小酒、瀘州老窖推出的瀘小二、詩仙太白山城小調，而五糧液、茅臺等也先后推出了“小酒”產品。

　　大家一窩蜂上小酒，最終是否能夠成功尚未可知，但市場上產品包裝和營銷同質化的情況已經顯現。

　　>>爭議

　　O2O模式是否良藥待解

　　無論是企業貼近消費者向民酒轉型，還是經銷商尋求多渠道轉型，這些在業界似乎都得到認可，然而關于電商破局則引發了行業內的激烈爭論。

　　“去年似乎一夜之間行業內都在說電商渠道”，在今年3月的糖酒會上，宋河酒業股份有限公司總裁王袆楊表示，今年似乎一夜之間又在說O2O，即消費者通過互聯網線上下單，企業通過線下實體店就近配送。

　　據了解，目前，除了中酒網和買買圈等電商網站率先嘗試O2O模式外，連曾經表示不看好的酒仙網也“食言”，宣布推出“酒快到”涉獵O2O領域，并稱獲得4.25億元融資做支持。另外，很多白酒企業也紛紛試水，習酒O2O官方網上商城已正式上線，汾酒則開始通過其專賣店體系，并借助酒仙網、京東和天貓等平臺嘗試O2O，洋河則通過自營APP“洋河1號”和酒行的聯手探索這一新模式。

　　以拯救者的姿態出現的酒業O2O炒得熱火朝天，時至今日落地效果并不理想。于是，業內有一些人認為，白酒行業與其他行業不同，O2O只是在當前行業不景氣時炒作的概念，無非是吸引眼球而已。“2014年很多廠家、經銷商都生活在水深火熱之中，很多企業沒有銷售，瀕臨倒閉，包括一些二、三線酒廠，銀行貸款還不上，就在這個時候某些同行卻打著O2O的旗號大肆斂財，這里要聲明，一切以圈錢為目的的酒類O2O更是偽命題。”中酒網董事長賴勁宇今年3月在中國酒業互聯網大會暨電子商務主題峰會上如此表態。

　　據肖竹青介紹，去年所有網銷渠道的銷售額只占酒水銷售總額不到5%，主要還是依靠線下的實體銷售。“現在上網買酒的主力軍‘屌絲’居多，購買力、品鑒力不強，大部分消費能力強的還是會在實體店購買，這是年齡及消費方式決定的。”

　　一大型酒企經銷商也指出，電商的本質就是減少中間渠道環節，讓利給消費者，薄利多銷，而這與茅臺和郎酒等酒企的傳統分級經銷模式相矛盾，必然侵害傳統經銷商的利益。但是酒仙網董事長郝鴻峰認為，O2O模式與B2C模式截然不同，有即時飲酒需求的消費者，他們對價格因素考慮不多，這個市場空間很大。

　　□專家說法

　　利潤空間整體受到擠壓

　　“飛天茅臺的價格變化情況可以視為中國白酒行業的一個縮影，即受非理性的公務消費以及部分酒企錯誤地把價格作為定義奢侈品的唯一標準，導致高端白酒的價格扶搖直上”。肖竹青認為，隨著白酒行業原有價格體系中的諸多非理性因素被剔除，市場的主導力量逐步增強，白酒業也必將回歸到理性消費區間。

　　“以往過度公款消費推升了高端白酒的價格，老百姓只能望而卻步，中國白酒同行如能真正從普通消費者的需求出發，把利潤降下來，給消費者提供優質且價格合理的產品，這樣才能不斷培育和擴大市場，重塑中國白酒行業的輝煌”，去年宣布百億元進軍白酒行業的娃哈哈集團董事長宗慶后如此說。

　　“白酒畢竟是用來喝的。”肖竹青表示，白酒行業由賣方市場向買方市場轉變，短期內白酒行業的整體利潤空間受到擠壓，但長遠看，這將促進白酒行業更加健康、穩健地發展。

　　行業未來將呈L形發展

　　香頌資本執行董事沈萌表示，以前尤其是以茅臺為代表的高端白酒很少考慮消費者的反饋，因為他們的消費對象本身就不是普通消費者，企業脫離市場競爭的時間很長，面對好日子的結束，企業不斷主動對自己革命，預計未來兩三年內業績還將會繼續是陣痛期。

　　“白酒行業走到今天，冰凍三尺非一日之寒”，肖竹青表示，過去日子好過時，企業無序擴張產能，如今行業風向逆轉，渠道壓貨無數，而酒企又必須解決業績壓力，又不斷地壓貨，“我預計目前渠道上積壓的貨3年都很難賣完。

　　“三五年之內，整體形勢不會好轉。即行業未來仍在L字形的底部調整”，肖竹青認為，但迷茫之中依然有跡可循，從當前的整體形勢來看，對于白酒這個傳統行業，繼續擠掉價格泡沫，從寄生于公務消費的“名酒”轉向老百姓消費得起的“民酒”，白酒行業極有可能上演啤酒行業的故事。據悉，我國的啤酒行業也是被幾大巨頭不斷跑馬圈地、收購兼并，終形成巨頭壟斷格局。在肖竹青看來，未來三年，白酒行業也可能如此。