一、模式之爭：內(nèi)容聚合漸成趨勢，股權(quán)融合大幕開啟

　　隨著軟硬結(jié)合的趨勢加快，互聯(lián)網(wǎng)消費的入口正在全面向硬件層面下沉。無論是智能手機(jī)還是電視，均出現(xiàn)了內(nèi)容消費入口向終端下沉的趨勢。從全封閉體系的蘋果，到安卓陣營下的小米、魅族甚至華為，都在通過對用戶的控制而實現(xiàn)后端運營收入的大幅增長。為什么會出現(xiàn)這一趨勢？認(rèn)為本質(zhì)上源于終端對用戶的最終控制權(quán)。隨著軟硬結(jié)合趨勢越發(fā)明確，掌握著終端與操作系統(tǒng)的廠家可以輕易地繞過對用戶具有“弱控制權(quán)”的入口，從而實現(xiàn)對用戶的控制以及流量的分配。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視時代，智能電視終端將成為連接內(nèi)容與用戶的核心入口，內(nèi)容分發(fā)的唯一渠道。信息消費領(lǐng)域，渠道的價值在于能夠給內(nèi)容帶來流量。傳統(tǒng)電視時代，有線電視體系承擔(dān)了將信號傳輸?shù)接脩舳说淖饔茫虼顺讼蛴脩羰杖〉幕A(chǔ)收視費用外，電視臺還需要向有線體系支付落地費，北美付費頻道的訂閱費電視臺甚至需要與有線網(wǎng)絡(luò)五五分成。互聯(lián)網(wǎng)電視時代，用戶將通過終端直接觀看內(nèi)容，因此負(fù)責(zé)用戶運營，并整合內(nèi)容資源的終端系統(tǒng)就成為了新時代下的流量入口以及內(nèi)容分發(fā)渠道。

終端+操作系統(tǒng)是電視互聯(lián)網(wǎng)核心入口

　　2016 年，前期圍繞產(chǎn)業(yè)的模式之爭逐步塵埃落定，內(nèi)容聚合逐步成為產(chǎn)業(yè)大趨勢。由于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)天然無法壟斷，上游視頻平臺勢必各自擁有自己的核心特色與差異化內(nèi)容，相互存在一定互補(bǔ)性。因此對于硬件終端而言，并不會排斥任何一個內(nèi)容方落地自己的運營平臺，多樣的內(nèi)容將會給用戶帶來更豐富的選擇與體驗。而對于內(nèi)容方而言，本身也不會拒絕任何一個可以提供用戶流量的渠道。因此 2016 年看到渠道整合內(nèi)容的趨勢更加明確，目前單一硬件公司均與數(shù)家視頻提供方合作。即便目前國內(nèi)最大的兩個視頻平臺尚未有出現(xiàn)在同一個硬件終端的情況，但預(yù)計未來也有可能通過差異化內(nèi)容組合的形式出現(xiàn)。

電視品牌視頻內(nèi)容聚合情況

　　二、用戶規(guī)模拐點何時到來

　　互聯(lián)網(wǎng)電視存量已過億，2016 年運營收入為何沒有如期爆發(fā)？參考至今為止的互聯(lián)網(wǎng)電視與 OTT 機(jī)頂盒的累計銷量，估計已超過 1.3 億臺（其中整機(jī) 1 億臺，OTT 機(jī)頂盒約 3000 萬臺），按照正常活躍率計算，預(yù)計活躍用戶也已達(dá)到 5000 萬以上。但 2016 年圍繞 OTT 產(chǎn)業(yè)鏈的整體運營收入估計僅在 20~30 億，對應(yīng) ARPU 值低于 50。估計國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視龍頭廠商的運營收入在 1.5 億元左右，對應(yīng)披露的 1500~2000 萬的用戶量級（基本超過省級有線電視臺），也并不匹配。

2012~2016 互聯(lián)網(wǎng)電視銷量（萬臺）

2012~2016OTT 機(jī)頂盒銷量（萬臺）

　　電視機(jī)存量 VS 有效用戶數(shù)量，用戶規(guī)模尚未到質(zhì)變拐點。重新定義互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)有效用戶數(shù)量這一概念：現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電視存量中，存在一定的低內(nèi)存（小于等于 1G）、弱系統(tǒng)的電視機(jī)，無論是推送新內(nèi)容與廣告的能力（部分無法播放視頻廣告）或是變現(xiàn)手段的完善（無法升級掃碼支付等）都遠(yuǎn)低于后期銷售的互聯(lián)網(wǎng)電視。因此行業(yè)真正具備運營價值的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶要低于已銷售的存量，預(yù)計 2016 年底，行業(yè)有效用戶量在 6000~7000 萬臺左右。與中國 5億電視機(jī)存量相比，滲透率剛過 10%，尚未達(dá)到質(zhì)變拐點。

　　2017年互聯(lián)網(wǎng)電視有效用戶量將正式過億，規(guī)模效應(yīng)將大大改觀。根據(jù)現(xiàn)有的電視機(jī)銷量及互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率，預(yù)計 2017 年行業(yè)將新增約 3500~4000 萬激活用戶，互聯(lián)網(wǎng)電視有效用戶量將正式過億，存量滲透率突破 20%。考慮到互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容更加高的活躍率與觀看時長，其產(chǎn)生的用戶流量占比將超過 30%，成為電視產(chǎn)業(yè)所不可或缺的核心分發(fā)渠道，規(guī)模效應(yīng)將大大改觀。

2017 年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量與滲透率預(yù)測

　　三、廣告與視頻付費是變現(xiàn)主力

　　2017年，視頻生態(tài)仍將是最先成熟的子生態(tài) 。幾個因素決定了視頻生態(tài)必將是互聯(lián)網(wǎng)電視最先成熟的子生態(tài)：1）觀看視頻內(nèi)容是電視機(jī)最核心、也最成熟的使用場景。2）當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)電視存量，幾乎全部可以滿足視頻內(nèi)容觀看的要求。3）視頻生態(tài)所面對的廣告、付費市場，本身就存在著約 2000 億左右的存量價值，而價值轉(zhuǎn)移是隨著流量轉(zhuǎn)移而自然發(fā)生的，遠(yuǎn)比創(chuàng)造價值要更快一些。

　　廣告與視頻付費是變現(xiàn)主力，視頻生態(tài)即將率先迎來近千億市場價值的轉(zhuǎn)移和釋放。從傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移過來的價值包括 1）傳統(tǒng)電視廣告的轉(zhuǎn)移：據(jù)估算，2015 年廣電體系的電視廣告規(guī)模接近 1100 億元，其中中央級電視臺、省級衛(wèi)視的內(nèi)容與收視率競爭力依然較強(qiáng)，而省級地面電視臺、省會城市及其他地市級電視臺的競爭力持續(xù)下降，該部分占比達(dá)到 62%，也即有 680 億元的廣告價值將開始以開機(jī)廣告、視頻貼片廣告的形式向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)移。2）傳統(tǒng)有線電視收視費的轉(zhuǎn)移：2015年，有線電視收視費規(guī)模超過 500 億元，假設(shè)中期有一半向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)移，對應(yīng)約 250億市場價值。

　　除了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈價值的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)電視同時創(chuàng)造了電影點播等新興的付費生態(tài) ，未來的市場空間同樣不可小視 。參考美國電影產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)，其院線后窗口收入（包括有線電視付費頻道、付費點播、PPV/VOD 點播等）與全美票房收入一致。那么假設(shè)未來中國電影產(chǎn)業(yè)票房收入超過千億，而院線后窗口收入與票房收入一致，同時假設(shè)其中 50%來自于大屏觀看，那么未來這部分的市場價值就接近 500 億量級。

聯(lián)網(wǎng)電視中期價值轉(zhuǎn)移空間測算

　　教育、游戲娛樂、生活等生態(tài)模式逐步培育，等待爆發(fā)拐點。伴隨著行業(yè)商業(yè)模式愈發(fā)清晰，各細(xì)分領(lǐng)域及服務(wù)商均有優(yōu)質(zhì)公司開始涌現(xiàn)，這也是產(chǎn)業(yè)鏈價值開始釋放的標(biāo)志。例如電視院線公司全球播；電視游戲公司運動加加、西米游戲、斧子科技；互動電視（包括有線雙向交互、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視）的平臺服務(wù)商歡網(wǎng)科技、優(yōu)朋普樂等。圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的教育、游戲、購物等全新生態(tài)開始加速培育，也有望將在視頻生態(tài)價值爆發(fā)后陸續(xù)成熟。

　　根據(jù)最新模型測算，2016 年是電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而名副其實的變現(xiàn)元年，而 2017 年將迎來用戶運營收入的高速成長。其中，伴隨廣告主對大屏價值認(rèn)識的提升，貼片廣告是價值兌現(xiàn)最快的業(yè)務(wù)，對深陷虧損泥潭的視頻網(wǎng)站也是極其優(yōu)異的收益來源；開機(jī)廣告則是廠商運營收入的主要來源之一；付費業(yè)務(wù)雖然尚未形成較大規(guī)模，但卻是長期 ARPU 值與收入規(guī)模提升潛力最大的方向。

2015-2018 年電視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價值估算（僅包括視頻生態(tài)）