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經(jīng)銷商忠誠度管理成為大消費(fèi)行業(yè)經(jīng)銷商激勵的新趨勢
2021/7/2 17:42:49 來源:賽迪網(wǎng) 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關(guān)閉】
核心提示:經(jīng)銷商是商業(yè)領(lǐng)域重要的渠道力量,奶粉乳品、酒水飲料、食品、日用品、化妝品、糧油、調(diào)味品等快消領(lǐng)域以及家電、汽車等其他大消費(fèi)行業(yè)企業(yè)為了迅速打開各地市場實(shí)現(xiàn)發(fā)展,需借助各地經(jīng)銷商的渠道資源、本地化和專業(yè)化分銷能力等實(shí)現(xiàn)商品的快速市場覆蓋。經(jīng)銷商是商業(yè)領(lǐng)域重要的渠道力量,奶粉乳品、酒水飲料、食品、日用品、化妝品、糧油、調(diào)味品等快消領(lǐng)域以及家電、汽車等其他大消費(fèi)行業(yè)企業(yè)為了迅速打開各地市場實(shí)現(xiàn)發(fā)展,需借助各地經(jīng)銷商的渠道資源、本地化和專業(yè)化分銷能力等實(shí)現(xiàn)商品的快速市場覆蓋。經(jīng)銷商是大消費(fèi)各行業(yè)商品銷售當(dāng)中不可缺乏的一環(huán),是企業(yè)面向消費(fèi)者的重要構(gòu)成,在市場中的作用十分巨大。經(jīng)銷商不僅承擔(dān)著“承上啟下”的作用,而且還往往決定著一個企業(yè)在該市場的話語權(quán)。
大消費(fèi)領(lǐng)域品牌廠家擁有數(shù)量龐大的經(jīng)銷商體系,并具有經(jīng)銷商類型多、數(shù)量多、層級多、區(qū)域分布廣等特點(diǎn)。例如,截至2020年底伊利股份經(jīng)銷商12,913個,老白干酒經(jīng)銷商13,641個、海天味業(yè)經(jīng)銷商7,051個、光明乳業(yè)經(jīng)銷商4,482個等(數(shù)據(jù)來自于各企業(yè)經(jīng)營業(yè)績公告)。因此,如何通過企業(yè)的激勵最大限度的體現(xiàn)企業(yè)對經(jīng)銷商的關(guān)懷、調(diào)動經(jīng)銷商的積極性、增強(qiáng)經(jīng)銷商對企業(yè)的歸屬感、有效激發(fā)經(jīng)銷商潛能從而構(gòu)建良好的、長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,已經(jīng)成為奶粉乳品、酒水飲料、食品、日用品、化妝品、糧油、調(diào)味品等快消領(lǐng)域以及家電、汽車等其他大消費(fèi)行業(yè)企業(yè)需要不斷去面對的工作。
由此衍生出一種新的經(jīng)銷商管理模式,即經(jīng)銷商忠誠度管理。
經(jīng)銷商忠誠度管理是指通過開發(fā)和實(shí)施忠誠度計劃對企業(yè)渠道經(jīng)銷商等利益關(guān)聯(lián)群體進(jìn)行有效激勵,從而有效提升目標(biāo)激勵群體滿意度、忠誠度和貢獻(xiàn)度的服務(wù)過程。經(jīng)銷商忠誠度管理主要包括線下物質(zhì)及精神激勵和線上激勵平臺兩部分。制定一個完善的、行之有效、與時俱進(jìn)的激勵方案至關(guān)重要,在此過程中,企業(yè)需要借助外部忠誠度管理服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行新型經(jīng)銷商忠誠度計劃的設(shè)計和實(shí)施。
與此同時,伴隨互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新的營銷方式不斷推陳出新,出現(xiàn)了更多更靈活的營銷模式,并建立了更為復(fù)雜的多級分銷體系,比如微商渠道下的多級分銷、眾創(chuàng)模式下的代理商體系等。廠商需借助更靈活的激勵方式實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商進(jìn)行分級管理和激勵。
傳統(tǒng)的經(jīng)銷商忠誠度管理大多數(shù)屬于品牌廠商自行制定的經(jīng)銷商忠誠度激勵計劃,并且更多的是采用線下物質(zhì)及精神激勵方式進(jìn)行。其中物質(zhì)激勵主要為返傭和配貨等,配貨更多的是自家品牌產(chǎn)品,仍需通過銷售實(shí)現(xiàn)激勵轉(zhuǎn)化,激勵商品相對類型單一。精神激勵是品牌企業(yè)通過培訓(xùn)、旅游、經(jīng)銷商會議等形式進(jìn)行激勵。伴隨各領(lǐng)域激勵計劃的多元化發(fā)展,以及經(jīng)銷商對激勵活動及商品多元化的需求變化,經(jīng)銷商忠誠度激勵計劃需要與時俱進(jìn)。
1、我國經(jīng)銷商忠誠度管理市場發(fā)展迅速
最近幾年,借助于外部專業(yè)忠誠度管理解決方案服務(wù)商進(jìn)行的經(jīng)銷商線上激勵平臺興起。線上激勵平臺作為一種借助于IT技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的新型經(jīng)銷商忠誠度計劃實(shí)施平臺,以積分兌換平臺為主要表現(xiàn)形式,憑借其更完善、更具綜合性、人性化的經(jīng)銷商忠誠度管理解決方案,獲得品牌廠商的認(rèn)可。經(jīng)銷商忠誠度管理線上激勵平臺由于發(fā)展時間較短,市場規(guī)模還較小,根據(jù)賽迪CCID相關(guān)報告的統(tǒng)計,2020年經(jīng)銷商忠誠度管理市場規(guī)模(范圍:線上激勵平臺)約為18.7億元,同比增長49.6%。
圖表1:2017-2023年中國經(jīng)銷商忠誠度管理市場規(guī)模及預(yù)測
經(jīng)銷商忠誠度管理線上激勵平臺作為一種借助于第三方企業(yè)實(shí)現(xiàn)的新型經(jīng)銷商忠誠度管理解決方案,憑借其更完善、更具綜合性的經(jīng)銷商忠誠度管理綜合解決方案,可以為經(jīng)銷商帶來更多的商品和服務(wù)激勵選擇,克服了品牌廠商只能以自家品牌產(chǎn)品激勵經(jīng)銷商的單一性缺點(diǎn),可以滿足經(jīng)銷商多元化激勵需求,可以很好的解決當(dāng)前經(jīng)銷商忠誠度管理做法中不透明、成本高的痛點(diǎn),可以更好激發(fā)經(jīng)銷商主觀能動性,滿足經(jīng)銷商多元化激勵需求,是經(jīng)銷商忠誠度管理行業(yè)未來發(fā)展趨勢,擁有良好的市場發(fā)展?jié)摿Α=柚艺\度管理服務(wù)商搭建及運(yùn)營經(jīng)銷商忠誠度管理線上激勵平臺,為經(jīng)銷商提供綜合、豐富、個性化的兌換商品及服務(wù)將成為重要的經(jīng)銷商忠誠度管理市場發(fā)展趨勢。
未來經(jīng)銷商忠誠度管理線上激勵平臺市場將得到快速發(fā)展,預(yù)計到2023年我國經(jīng)銷商忠誠度管理市場規(guī)模(范圍:線上激勵平臺)將達(dá)到47.7億元,未來三年行業(yè)復(fù)合年增長率為35.2%。
經(jīng)銷商忠誠度計劃的實(shí)施同樣是基于品牌廠商的營銷補(bǔ)貼進(jìn)行,不管是傳統(tǒng)激勵方式的返傭、配貨和各類精神激勵,還是借助IT技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的新型經(jīng)銷商忠誠度計劃實(shí)施,經(jīng)銷商忠誠度管理市場均來自于品牌廠商的營銷補(bǔ)貼投入。根據(jù)對奶粉乳品、酒水飲料、食品、日用品、化妝品、糧油、調(diào)味品等快消領(lǐng)域大型頭部企業(yè)近三年?duì)I銷費(fèi)用統(tǒng)計,不同領(lǐng)域內(nèi)大型頭部企業(yè)營銷費(fèi)用支出差別較大,比如2018-2020年伊利股份營銷費(fèi)用支出在營業(yè)收入中的比重為11-14%(數(shù)據(jù)來源:伊利年報);2018-2020年蒙牛乳業(yè)銷售及經(jīng)銷費(fèi)用支出在營業(yè)收入中的比重為27-28%(數(shù)據(jù)來源:蒙牛年報);2018-2020年五糧液銷售綜合費(fèi)用支出在營業(yè)收入中的比重為8-10%等(數(shù)據(jù)來源:五糧液年報)。但總體上,快消領(lǐng)域大型頭部企業(yè)對營銷方面的投入一直維持在較高水平。
根據(jù)行業(yè)規(guī)律,快消品行業(yè)企業(yè)會把銷售額的1%-3%作為經(jīng)銷商忠誠度補(bǔ)貼費(fèi)用,根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù),2020年我國限額以上單位商品零售總額31,435億元計算,我國快消品行業(yè)經(jīng)銷商忠誠度管理市場空間在314.35-943.05億元之間。由此可見,我國快消品行業(yè)經(jīng)銷商忠誠度管理市場擁有年幾百億級的市場空間,基于IT技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的新型經(jīng)銷商忠誠度管理線上激勵平臺市場發(fā)展空間廣闊,未來一片藍(lán)海。
2、快消行業(yè)持續(xù)增長為經(jīng)銷商忠誠度管理創(chuàng)造了核心條件
快消(快速消費(fèi)品)行業(yè)是指消費(fèi)頻率高、使用時限短、需要不斷重復(fù)購買,并擁有廣泛的消費(fèi)群體、對于消費(fèi)的便利性要求很高的商品銷售行業(yè)。典型的快速消費(fèi)品包括奶粉乳品、酒水飲料、食品、日用品、化妝品、糧油、調(diào)味品等。
快消品作為消費(fèi)者日常生活消費(fèi)必不可少的商品,行業(yè)伴隨國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展持續(xù)保持增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年我國限額以上單位商品零售中糧油食品類、飲料類、煙酒類、化妝品類、日用品類五大類零售總額合計達(dá)到31,435億元,同比2019年增長6.1%,各主要快消市場均保持了持續(xù)增長態(tài)勢。
快消行業(yè)各細(xì)分市場參與企業(yè)眾多,行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭十分激烈。對于渠道的爭奪是快消品行業(yè)競爭的重要體現(xiàn),各快消行業(yè)企業(yè)十分重視對渠道的建設(shè)和終端的布局。經(jīng)銷商作為重要的渠道商和終端渠道業(yè)務(wù)拓展合作方,通過企業(yè)激勵最大限度調(diào)動經(jīng)銷商的積極性、有效激發(fā)經(jīng)銷商潛能已經(jīng)成為快消行業(yè)企業(yè)的發(fā)展共識。伴隨快消行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和激烈競爭常態(tài)化,將帶來更多的經(jīng)銷商忠誠度管理服務(wù)市場需求。
以伊利等為代表的乳業(yè)企業(yè)正以積極的姿態(tài)借助第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)力量部署經(jīng)銷商忠誠度管理,這將有可能樹立經(jīng)銷商忠誠度管理的典范。截至2020年底伊利股份經(jīng)銷商12,913個, 2018-2020年伊利股份營銷費(fèi)用支出在營業(yè)收入中的比重為11-14%(數(shù)據(jù)來源:伊利年報)。經(jīng)銷商忠誠度管理將成為大消費(fèi)經(jīng)銷商激勵的新趨勢。
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