營(yíng)銷服務(wù)是營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展到一定階段和營(yíng)銷外包的產(chǎn)物,是指服務(wù)商根據(jù)客戶營(yíng)銷目的要求通過不同媒介資源、不同營(yíng)銷技術(shù)和手段而定制的全方位服務(wù)。營(yíng)銷服務(wù)業(yè)是基于企業(yè)將其全部或部分營(yíng)銷活動(dòng)外包給專業(yè)第三方執(zhí)行或管理而形成發(fā)展,屬于“業(yè)務(wù)流程外包”中的營(yíng)銷外包范疇。

根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)類型劃分,營(yíng)銷服務(wù)業(yè)包括了廣告、公共關(guān)系服務(wù)、忠誠(chéng)度管理、促銷和會(huì)展服務(wù)等細(xì)分行業(yè),其中忠誠(chéng)度管理屬于營(yíng)銷服務(wù)的一個(gè)重要分支。另外,營(yíng)銷服務(wù)按照傳播載體的不同,可劃分為線上營(yíng)銷服務(wù)和線下營(yíng)銷服務(wù)等;按傳播渠道不同,可劃分為傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷等類型。

忠誠(chéng)度管理是指通過開發(fā)和實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)企業(yè)的客戶、渠道經(jīng)銷商、員工、供應(yīng)商等利益關(guān)聯(lián)群體進(jìn)行有效激勵(lì),從而有效提升目標(biāo)激勵(lì)群體滿意度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度的服務(wù)過程。

忠誠(chéng)度管理側(cè)重于對(duì)企業(yè)已有客戶等目標(biāo)群體進(jìn)行激勵(lì),使其獲得持續(xù)的良性心理刺激及增值感受,增加客戶粘性,提升客戶滿意度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。從企業(yè)角度來看,忠誠(chéng)度管理能夠幫助企業(yè)提高客戶轉(zhuǎn)化效率,提高客戶對(duì)企業(yè)及品牌的認(rèn)可度,激勵(lì)客戶重復(fù)購(gòu)買行為,增加企業(yè)收入;從客戶角度來看,忠誠(chéng)度管理能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮閮?yōu)質(zhì)的服務(wù),以及獲得消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì),提高客戶體驗(yàn)度。

資料來源:賽迪CCID,2021年

1、我國(guó)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展,企業(yè)對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等宣傳、營(yíng)銷推廣的需求持續(xù)提升,推動(dòng)了營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)。同時(shí)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、更好地滿足消費(fèi)者需求和提升自己的品牌,也增添了企業(yè)實(shí)施專業(yè)化的營(yíng)銷策略的動(dòng)力。另外,近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展,為營(yíng)銷傳播信息傳達(dá)給營(yíng)銷受眾提供了更加便利的渠道和技術(shù)條件,進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的需求,并推動(dòng)著營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

近年來,我國(guó)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)整體取得了快速發(fā)展,2020年受新冠疫情影響行業(yè)增長(zhǎng)有所放緩。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)、賽迪CCID等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2020年我國(guó)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11,945.5億元,過去五年行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.4%。

圖表2:2016-2020年中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模

受新冠疫情影響,全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑,我國(guó)新冠疫情控制得力,這也使我國(guó)經(jīng)濟(jì)在2020年下半年開始得到快速恢復(fù)。未來伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,未來我國(guó)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)整體將仍保持良好持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)到2023年,我國(guó)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14,617.3億元,未來三年行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.6%。

圖表:3:2021-2023年中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

2、忠誠(chéng)度管理服務(wù)成為我國(guó)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)的重要分支

在我國(guó)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)構(gòu)成中,2020年我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9,143.9億元,過去五年行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.0%;公共關(guān)系市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到688.7億元,過去五年行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.3%;忠誠(chéng)度管理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到785.9億元,過去五年行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率為18.7%;會(huì)展服務(wù)等其他市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,327.0億元,過去五年行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率為0.9%。

圖表4:2016-2020年中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)構(gòu)成

在我國(guó)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)中,廣告業(yè)屬于最大的營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng),市場(chǎng)占比從2016年的74.9%上升到2020年的76.5%,比重增長(zhǎng)趨于平穩(wěn);公共關(guān)系市場(chǎng)占比2016年到2020年間出現(xiàn)一定變化,但整體依然保持在5.8%;忠誠(chéng)度管理市場(chǎng)占比從2016年4.6%上升到2020年的6.6%,忠誠(chéng)度管理市場(chǎng)屬于新興服務(wù)市場(chǎng),在營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)比重雖然不高,但增勢(shì)明顯,成為我國(guó)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)的重要分支;會(huì)展服務(wù)等其他從2016年的14.8%下降到2020年的11.1%。

全球范圍內(nèi)忠誠(chéng)度計(jì)劃誕生于1981年的“美利堅(jiān)航空公司常客項(xiàng)目AAdvantage”(即常飛旅客積分兌換計(jì)劃),為吸引客戶經(jīng)常乘坐美利堅(jiān)航空公司的航班而提出用乘坐航班的飛行里程積分兌換免費(fèi)機(jī)票,當(dāng)飛行里程積分累積到一定數(shù)額,可以使用積分換取免費(fèi)的機(jī)票,從而培養(yǎng)了客戶的忠誠(chéng)度,這也標(biāo)志著全球范圍內(nèi)忠誠(chéng)度計(jì)劃的誕生。以積分兌換為主要形式的忠誠(chéng)度計(jì)劃隨后被逐漸運(yùn)用到各商業(yè)領(lǐng)域,假日酒店、萬豪于1983年前后也均啟動(dòng)忠誠(chéng)度計(jì)劃。自上世紀(jì)80年代中期起,全球范圍內(nèi)知名航空公司、酒店等都開始建立基于會(huì)員的忠誠(chéng)度計(jì)劃。

近年來,隨著我國(guó)各行業(yè)蓬勃發(fā)展,生產(chǎn)力大大提高,各類商品、服務(wù)的市場(chǎng)化已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)豐富的程度,讓消費(fèi)者有著更多的選擇。以銀行、電信、航空、商超、酒店等領(lǐng)域?yàn)榇淼男袠I(yè)企業(yè),為了在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多用戶,進(jìn)入針對(duì)用戶的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)階段。忠誠(chéng)度管理對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,通過忠誠(chéng)度管理可以激勵(lì)客戶、增加客戶粘性,促進(jìn)企業(yè)收入增長(zhǎng)。忠誠(chéng)度管理也逐漸被提到日常營(yíng)銷重要的位置。

我國(guó)人口規(guī)模龐大,國(guó)民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng),絕大多數(shù)商品生產(chǎn)領(lǐng)域有眾多企業(yè)進(jìn)入布局,服務(wù)領(lǐng)域同樣伴隨對(duì)用戶的爭(zhēng)奪的加劇,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著消費(fèi)觀念升級(jí),我國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)、品牌以及企業(yè)的服務(wù)水平要求在不斷提高。在此背景下,為提高客戶忠誠(chéng)度,保證企業(yè)營(yíng)收,忠誠(chéng)度管理成為越來越多企業(yè)的選擇。忠誠(chéng)度計(jì)劃從航空、信用卡、酒店領(lǐng)域,迅速普及到電信、金融、商超零售、保險(xiǎn)、快消等各行各業(yè),并開始出現(xiàn)跨行業(yè)、跨國(guó)家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)。

2、新企業(yè)進(jìn)入忠誠(chéng)度管理行業(yè)的主要壁壘

1)技術(shù)壁壘

忠誠(chéng)度管理行業(yè)的發(fā)展以IT信息技術(shù)為驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展進(jìn)步,伴隨互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃的相關(guān)行業(yè)企業(yè)通常采取積分商城等線上形式開展,以便為用戶提供更為便捷的積分兌換服務(wù)。線上平臺(tái)實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)忠誠(chéng)度管理服務(wù)商在IT技術(shù)方面的能力提出了一定要求,需要忠誠(chéng)度管理服務(wù)提供企業(yè)具備線上積分平臺(tái)搭建能力、線上積分平臺(tái)的模塊定制化開發(fā)能力、基于信息技術(shù)的營(yíng)銷服務(wù)能力。同時(shí),忠誠(chéng)度管理服務(wù)商涉及龐大的供應(yīng)鏈管理和多客戶線上平臺(tái)的商品運(yùn)營(yíng),這也對(duì)忠誠(chéng)度管理服務(wù)商的綜合信息系統(tǒng)開發(fā)及應(yīng)用能力提出了一定要求。忠誠(chéng)度管理服務(wù)商也只有在信息化的系統(tǒng)管控、信息技術(shù)的高度應(yīng)用之下,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條各環(huán)節(jié)的高效運(yùn)營(yíng)。

未來伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施企業(yè)以及用戶對(duì)于忠誠(chéng)度計(jì)劃線上實(shí)施平臺(tái)提出了更多、更高的發(fā)展要求,比如商品跨平臺(tái)比價(jià)、用戶個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷等;同時(shí),行業(yè)發(fā)展與更新速度較快,要求行業(yè)企業(yè)必須具備較高的IT技術(shù)能力。這均對(duì)行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)提出了一定的技術(shù)實(shí)力要求。

2)供應(yīng)鏈管理能力壁壘

忠誠(chéng)度管理行業(yè)企業(yè)中專業(yè)忠誠(chéng)度管理解決方案服務(wù)商作為忠誠(chéng)度計(jì)劃解決方案提供及運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,其商品大多為消費(fèi)品領(lǐng)域較為成熟的產(chǎn)品,不需自身進(jìn)行直接生產(chǎn),只需按需采購(gòu)或定制。通過忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施企業(yè)的積分商城、信用卡商城等實(shí)現(xiàn)商品的兌換銷售。

忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施方案中涉及的相關(guān)商品類型豐富多樣,品類繁雜,實(shí)施中涉及多行業(yè)、多品類、多品牌的商品采購(gòu)合作,并涉及供應(yīng)商實(shí)施組織管控、商品品質(zhì)管控、分地倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流運(yùn)輸管理、售后服務(wù)管理等系統(tǒng)性供應(yīng)鏈管理工作,這對(duì)專業(yè)忠誠(chéng)度管理解決方案服務(wù)商的整體供應(yīng)鏈管理能力提出了較高要求,需要專業(yè)忠誠(chéng)度管理解決方案服務(wù)商建立完整高效的供應(yīng)鏈管理體系。

供應(yīng)鏈管理能力是有效保障忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施方案高效實(shí)施的重要能力構(gòu)成,行業(yè)新進(jìn)入者短時(shí)間內(nèi)難以形成采購(gòu)、質(zhì)控、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后等方面的完善供應(yīng)鏈能力,這對(duì)新進(jìn)入企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力提出了一定要求。

3)綜合服務(wù)能力壁壘

忠誠(chéng)度管理行業(yè)下游客戶主要為航空、銀行、電信等行業(yè)的大型企業(yè),下游客戶對(duì)忠誠(chéng)度管理服務(wù)商有較為嚴(yán)苛的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和綜合服務(wù)能力要求。要成為其服務(wù)提供商,需要通過其嚴(yán)格的篩選程序和招標(biāo)條件,對(duì)服務(wù)提供商的技術(shù)實(shí)施能力、平臺(tái)設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷服務(wù)管理、供應(yīng)鏈能力、售后服務(wù)能力以及案例等各個(gè)方面的綜合服務(wù)能力提出了較高要求。隨著忠誠(chéng)度管理服務(wù)外包的程度不斷加深,大型客戶越來越看重忠誠(chéng)度管理服務(wù)企業(yè)的全方位、一站式的服務(wù)能力,單純依靠某一項(xiàng)或幾項(xiàng)業(yè)務(wù)或服務(wù)已經(jīng)難以在行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)。

一般而言,忠誠(chéng)度管理需要對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施企業(yè)客戶以及終端客戶有深入的了解,服務(wù)提供商需針對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)、開發(fā)積分兌換平臺(tái),并為其提供商品以及商品在積分兌換平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)服務(wù),一旦確定合作關(guān)系,客戶通常不會(huì)輕易改變服務(wù)商。這種嚴(yán)格的供應(yīng)商綜合服務(wù)能力要求以及長(zhǎng)期合作關(guān)系,對(duì)新進(jìn)入企業(yè)形成了較高壁壘。

4)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘

忠誠(chéng)度管理行業(yè)內(nèi)參與者只有在充分了解下游忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施企業(yè)及最終客戶的真實(shí)需求,理解忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施應(yīng)用場(chǎng)景和特征,同時(shí)滿足多元化市場(chǎng)需求和順應(yīng)技術(shù)趨勢(shì)的情形下,才能為下游忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施企業(yè)客戶提供最優(yōu)的忠誠(chéng)度計(jì)劃落地方案,這要求行業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有長(zhǎng)期而豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。

現(xiàn)有行業(yè)企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施企業(yè)客戶所在行業(yè)的忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施規(guī)則、業(yè)務(wù)特征有深刻理解和經(jīng)驗(yàn)積累,并且具備一定的商品資源和服務(wù)能力優(yōu)勢(shì),同時(shí)積累了大量終端客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù),能夠?yàn)橄掠沃艺\(chéng)度計(jì)劃實(shí)施企業(yè)客戶提供高效的忠誠(chéng)度管理解決方案,能夠?yàn)榻K端客戶提供更具個(gè)性化、人性化的服務(wù)或產(chǎn)品。行業(yè)經(jīng)驗(yàn)需要長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)積累才能形成,這對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者提出了較高要求。

5)人才團(tuán)隊(duì)壁壘

忠誠(chéng)度管理行業(yè)涉及上游、下游資源的整合,從供應(yīng)鏈管理、信息系統(tǒng)技術(shù)、營(yíng)銷策劃、電子商務(wù)或積分商城等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、客服等方面均需要有專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)做支撐。另外也需要對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施企業(yè)所在行業(yè)(如銀行、電信、航空等)背景、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式有深入了解,并具備信息技術(shù)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力的復(fù)合型管理人才。這就要求忠誠(chéng)度管理行業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中需要擁有一定的復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì),需要擁有經(jīng)驗(yàn)豐富且具備深厚行業(yè)知識(shí)及敏銳市場(chǎng)洞察力的管理團(tuán)隊(duì)。

行業(yè)新進(jìn)入者短期內(nèi)難以形成復(fù)合型人才運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累,人才團(tuán)隊(duì)構(gòu)成進(jìn)入本行業(yè)的門檻之一。

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