20世紀80年代以來,隨著科技、網絡和全球化進程的發展,眾多商品及服務市場開始從賣方市場向買方市場過渡,市場競爭進一步激化,市場營銷的重點也開始從以產品為中心的交易營銷向以顧客為中心的關系營銷轉變。企業日益認識到建立在顧客滿意、信任和忠誠基礎上的穩定的長期客戶關系具有極大的經濟價值。伴隨著這種營銷理念的轉變,越來越多的企業意識到:與尋求新顧客相比,保留住老顧客更便宜、更經濟。因而企業開始越來越重視顧客關系管理,以維持雙方間穩定的長期互利關系。為此,忠誠度管理行業在我國興起。

本文將從以下九個方面深度分析和研究我國忠誠度管理行業的前世今生,為我國忠誠度管理行業發展及專業從業機構提供科學參考:

一、忠誠度管理的定義和分類

二、忠誠度管理行業發展歷程

三、忠誠度管理行業規模分析

四、我國忠誠度管理行業主要細分市場構成

五、我國忠誠度管理行業競爭格局分析

六、忠誠度管理行業周期性、區域性和季節性特征

七、忠誠度管理行業發展的機遇

八、忠誠度管理行業發展的挑戰

九、我國忠誠度管理行業的發展趨勢

一、忠誠度管理的定義和分類

1、定義

忠誠度管理是指通過開發和實施忠誠度計劃對企業的客戶、渠道經銷商、員工、供應商等利益關聯群體進行有效激勵,從而有效提升目標激勵群體滿意度、忠誠度和貢獻度的服務過程。

客戶忠誠度計劃(又稱“客戶忠誠度管理計劃”)是通過維持客戶關系和培養客戶忠誠度而建立客戶長期需求、降低其品牌轉換率的營銷計劃,是企業對選定客戶、注冊會員進行的基于補貼的專門營銷活動計劃。通常的形式包括客戶分級會員制、累計消費獎勵制度等,具體有會員計劃、積分計劃、會員俱樂部等。

忠誠度管理側重于對企業已有客戶等目標群體進行激勵,使其獲得持續的良性心理刺激及增值感受,增加客戶粘性,提升客戶滿意度、忠誠度和貢獻度。從企業角度來看,忠誠度管理能夠幫助企業提高客戶轉化效率,提高客戶對企業及品牌的認可度,激勵客戶重復購買行為,增加企業收入;從客戶角度來看,忠誠度管理能夠為客戶提供更為優質的服務,以及獲得消費獎勵,提高客戶體驗度。

2、分類

忠誠度管理根據激勵目標群體的不同進行劃分,主要包括分別面向最終客戶(或會員)的客戶忠誠度管理、面向渠道商的經銷商忠誠度管理和面向員工的員工忠誠度管理等細分類別。其中,客戶忠誠度管理按照實現場景和形式的不同,主要包括積分兌換、信用卡商城、會員特權服務、IP定制集采和會員俱樂部等;經銷商忠誠度管理主要包括線下物質及精神激勵和線上激勵平臺兩部分。

具體細分結構介紹如下:

(1)積分兌換

積分兌換又稱“積分換禮”,是指企業為了維護客戶關系而提供的一種可兌換的消費獎勵積分。客戶可將此積分經企業的線上積分兌換平臺、電商平臺或線下門店等渠道場景把積分免費兌換成各種商品或服務,也可以參加相關抽獎、折扣、抵現等促銷活動,以實現客戶積分價值和消費增值的服務。積分屬于會員權利及福利的一種,積分兌換是客戶忠誠度管理中最主要的模式和表現形式。

圖表 2:線上積分兌換平臺圖例-建設銀行積分商城

資料來源:建行官網

其中:

線上積分兌換平臺渠道場景是指企業為實施忠誠度計劃而搭建的以積分為載體的線上積分兌換類平臺,并借助第三方忠誠度管理服務商進行實施。線上積分兌換平臺是當前銀行、電信、航空等領域擁有眾多個人用戶的大型企業實施忠誠度計劃的重要渠道場景。

電商平臺渠道場景包括天貓、京東等,電商類企業通過在其B2C、C2C等電商平臺建立各自會員及積分體系,以積分形式給予會員一定權益和福利,消費積分可用于兌換購買商品等,屬于電商類平臺實現會員關懷的重要顧客忠誠度計劃之一,該渠道場景均為電商企業自發行為。

線下門店渠道場景是基于企業線下門店為客戶提供積分兌換的場景,通常借助會員積分卡、代金券、優惠卡等進行,該渠道較為傳統,主要應用在商超等領域。

積分兌換計劃是現代商業中銀行、電信、航空等眾多行業企業鼓勵用戶消費的一種重要的忠誠度計劃,是實現客戶關懷的重要途徑。積分作為企業對消費者的一種價值營銷手段,良性的積分體系可提升用戶對企業的忠誠度,幫助企業實現真正價值。積分作為銀行、電信、航空等企業營銷支出的一部分,在未發生兌換前,屬于未支出狀態,財務上則認定為債務,積分長期未被兌換,將會沉淀為長期債務。所以,銀行、電信、航空等行業企業均在積極推廣積分商城的發展。

本研究積分兌換市場范圍為借助于第三方忠誠度管理服務商進行實施的線上積分兌換平臺市場,主要應用對象為擁有眾多個人用戶的大型企業,如銀行、電信、航空等。電商平臺和線下門店渠道場景下的積分兌換大多為企業自主實施的營銷行為,不在本次市場研究范圍內。

(2)信用卡商城

信用卡商城是銀行自建的網上商城,定位于信用卡服務網絡平臺,銀行通過信用卡商城可以為信用卡客戶提供涵蓋網絡購物、特色增值服務及積分兌換等綜合服務,并最終達到維護和拓展信用卡客戶群體的目的。信用卡商城通過會員權益的集中和服務資源共享,提供各類信用卡商品和服務;通過眾多商戶資源整合、商戶優惠服務宣傳、精準化營銷提升持卡客戶刷卡消費頻次和粘性等。

信用卡商城建設本身屬于銀行信用卡業務忠誠度計劃的一部分,通過“免息/有息分期”(信用卡商城消費免息/有息分期)、“積分抵現”、“滿減折扣”、“送券優惠”(商戶、銀行聯合發券)等補貼形式實現客戶回饋并促進刷卡消費,通過信用卡商城實現穩定客戶、黏合客戶、服務客戶,實現客戶粘性提升和忠誠度提升。

信用卡商城可以進一步促進銀行信用卡中心獲取新客戶、活躍老客戶,實現大量優質、精準的目標客戶群聚合。信用卡商城屬于銀行客戶忠誠度管理的一個重要類型。

圖表 3:工行銀行-融e購商城圖例

(3)會員特權服務

會員特權服務是指企業為注冊會員所提供的會員增值服務。會員特權是會員權益的重要構成,屬于客戶忠誠度管理的一部分。

會員特權服務一部分為企業自發行為,基于企業自身的服務或業務為基礎而實現服務延伸,以此為終端客戶提供會員權益。比如常見的電商平臺,不同等級會員所能享受的不同會員優惠政策,航空領域根據會員級別所提供的機場貴賓休息室及升艙服務等。另外一部分為企業聯合第三方企業展開,借助第三方企業專業營銷服務能力,整合美食、商超、視頻、音樂、音頻、電商、出行、健身、快遞、汽車周邊服務等線上線下與生活相關的內容與服務資源,通過微信小程序、APP、H5頁面、二維碼等將其接入到企業的線上營銷類平臺,并以電子優惠券、資訊或推廣活動的形式,向用戶輸出相關商品及服務等專項優惠及便捷服務,最終達到幫助企業提升自身用戶滿意度、忠誠度及粘性的目的。

本報告所研究會員特權服務市場范圍主要聚焦在借助于第三方公司進行的會員特權服務市場,以各類生活相關會員增值服務為主,不包括積分兌換類特權服務。

(4)經銷商忠誠度管理

經銷商忠誠度管理是指品牌廠商通過實施經銷商忠誠度激勵計劃提升經銷商主觀能動性、提升企業經銷商忠誠度的過程。經銷商忠誠度管理市場需求主要來自借助經銷商渠道進行銷售的大消費行業企業,如奶粉乳品、酒水飲料、食品、日用品、化妝品、糧油、調味品等快消領域以及家電、汽車等其他大消費行業品牌廠商。此類企業的經銷商渠道特點是:經銷商類型多、數量多、層級多、區域分布廣等。

傳統的經銷商激勵主要為企業線下自主激勵行為,分為物質激勵與精神激勵兩種。物質激勵是品牌企業直接通過銷售返傭和配貨等形式進行激勵,物質激勵是當前主要的經銷商激勵方式;精神激勵是品牌企業通過培訓、旅游、經銷商會議等形式進行激勵。為了更好激發經銷商主觀能動性,滿足經銷商多元化激勵需求,通過搭建以積分為載體的線上激勵平臺為經銷商提供各類商品及服務兌換已經成為新的趨勢。

(5)IP定制集采

IP定制集采是指忠誠度管理服務商根據企業客戶IP定制需求及IP特點進行IP周邊專屬商品的定制開發,并由企業客戶統一集中化采購的服務。IP定制集采是企業客戶為維護終端客戶關系、提升終端客戶忠誠度和滿意度而進行的忠誠度計劃,屬于忠誠度管理的一個分支。

(6)會員俱樂部

會員俱樂部屬于會員制營銷的一類,是指企業以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體,通過提供適合會員需要的服務,開展宣傳、銷售、促銷等活動,培養企業的忠誠顧客,以此獲得經營利益。

會員俱樂部適用于顧客群比較集中、單一消費者創造的利潤比較高,而且與消費者保持密切聯系的企業。通常采取俱樂部計劃和消費者進行更加深入交流,相比積分計劃更易溝通,能賦予忠誠計劃更多的情感因素。

二、忠誠度管理行業發展歷程

現代忠誠度管理概念來自于營銷理論的演變。忠誠度計劃、忠誠度管理概念起源于客戶忠誠營銷理論,客戶忠誠營銷理論在流行于20世紀70年代的企業形象設計理論和80年代的客戶滿意理論的基礎上發展而來,該理論的提出和實踐最早起源于美國�？蛻糁艺\營銷理論其主要內容可表述為:企業應以滿足客戶的需求和期望為目標,有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度,促使客戶的忠誠,在企業與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”�？蛻糁艺\營銷理論倡導以客戶為中心,企業應以滿足客戶的需求和期望為目標,不斷提高客戶滿意度、忠誠度。

20世紀80年代以來,隨著科技、網絡和全球化進程的發展,眾多商品及服務市場開始從賣方市場向買方市場過渡,市場競爭進一步激化,市場營銷的重點也開始從以產品為中心的交易營銷向以顧客為中心的關系營銷轉變。企業日益認識到建立在顧客滿意、信任和忠誠基礎上的穩定的長期客戶關系具有極大的經濟價值。伴隨著這種營銷理念的轉變,越來越多的企業意識到:與尋求新顧客相比,保留住老顧客更便宜、更經濟。因而企業開始越來越重視顧客關系管理,以維持雙方間穩定的長期互利關系。

全球范圍內忠誠度計劃誕生于1981年的“美利堅航空公司�？晚椖緼Advantage”(即常飛旅客積分兌換計劃),自上世紀80年代中期起,全球范圍內知名航空公司、酒店等都開始建立基于會員的忠誠度計劃。忠誠度計劃和忠誠度管理概念在20世紀九十年代開始被引入中國。

我國忠誠度管理行業主要經歷了以下幾個階段:

圖表 4:忠誠度管理行業發展階段簡略圖

資料來源:賽迪CCID,2021年

第一階段:1994-2003年 引入期

1994年國航率先設立常旅客計劃標志著國內企業積分計劃的興起,也標志著我國現代忠誠度管理行業的正式開啟。該階段忠誠度管理以積分計劃為表現形式,并在航空等個別領域出現。

1995年國內第一張符合國際標準的信用卡在廣發銀行發行。伴隨結算體系的完善、互聯網和信息技術的發展,通過多年探索,銀行信用卡在2003年進入發展元年,銀行信用卡領域也開始相繼提出忠誠度計劃。

 技術應用及實施方式:該階段互聯網、信息技術尚處于發展初期,尚未在下游各領域形成有效應用。該階段的忠誠度管理主要通過經營網點以線下兌換、線下物質激勵為主要方式。

 商品及服務內容:該階段的忠誠度管理行業的發展尚處于概念興起后的行業發展初期階段,激勵形式以各類附贈商品、“VIP卡”、“貴賓卡”、“折扣卡”形式居多。大型企業通常通過將自身體系下商品、服務或采買的商品作為對其保持較高品牌忠誠度的終端客戶的獎勵和回饋。這個時期客戶忠誠度激勵產品和服務種類少,商品品牌化低,以附贈品為主。

 參與企業:以商品廠商、傳統貿易商為主。

第二階段:2004-2014年 成長初期

該階段,伴隨互聯網、信息技術的發展,忠誠度管理行業開始線上化、平臺化發展,忠誠度管理行業進入以互聯網、信息技術為驅動的成長初期。

電信運營商領域,2004年中國移動推出積分計劃,移動用戶可以用積分兌換國內10余家品牌企業的商品和服務。中國聯通和中國電信隨后同樣開啟積分計劃。

銀行領域,2004年底國內第一家信用卡商城-招商銀行信用卡商城成立;同期,隨著信用卡業務開始進入飛速發展階段,銀行業信用卡領域開啟積分兌換平臺的發展。2012年前后信用卡商城開始得到快速發展,在隨后的幾年逐漸成為信用卡發展新熱點。

 技術應用及實施方式:互聯網、信息技術開始在忠誠度管理領域得到應用,以IT技術為手段實現忠誠度管理成為趨勢。積分兌換平臺等形式忠誠度解決方案開始出現,SaaS化忠誠度管理解決方案形態出現。

 商品及服務內容:商品、服務組合開始多元化、品牌化;客戶可自由選擇商品或服務;商品、倉配、客服等平臺一站式、綜合服務方案出現。

 參與企業:技術型忠誠度管理服務商驅動行業發展,貿易商向技術服務商轉變。擁有技術團隊的忠誠度管理服務提供商逐步獲得客戶青睞,純貿易型企業逐漸退出市場。

第三階段:2015-2019年 快速成長期

我國互聯網、移動互聯網、信息技術、數字化技術和電子商務進入前所未有的高速發展應用階段。尤其是2014年國家開始大規模部署4G移動通信網絡之后,移動互聯網的出現和迅速發展也為消費者的消費場景帶來巨大變化,帶動了我國忠誠度計劃在各行各業的快速應用。忠誠度管理行業進入更加深入和全面的快速成長期。

 技術應用及實施方式:互聯網、移動互聯網、信息技術、數字化技術廣泛、深入應用,專業忠誠度管理解決方案服務商開始更多的通過互聯網、移動互聯網、信息技術、數字化技術制定及實施解決方案,移動端平臺成為重要應用。數據挖掘類新一代信息技術開始得到應用。

 商品及服務內容:專業忠誠度管理解決方案服務商從供應合作開始向積分商城共同運營轉變,配合銀行等企業共同進行營銷策劃、技術開發和平臺運營等,提供從技術平臺搭建到平臺運營的綜合解決方案。

 參與企業:以技術驅動且具有完善供應鏈資源及管理能力的專業忠誠度管理解決方案服務商成為市場重要力量。

第四階段:2020年及未來 高速發展期

忠誠度管理行業將全面進入高速發展期。伴隨數據挖掘與分析、人工智能等新一代信息技術的深入發展及應用,以及MCN直播等新興營銷渠道、新興營銷手段的發展應用,忠誠度管理行業開始由被動兌換消費向主動創造兌換消費需求進行轉變,忠誠度管理行業運營重心從“商品”轉向“消費者及消費場景”。下游銀行、電信運營商、航空等領域進入全面忠誠度計劃實施階段,同時快消領域等品牌廠商經銷商忠誠度計劃也將成為發展熱點。

 技術應用及實施方式:新一代信息技術不斷深入應用,可通過用戶數據挖掘分析,根據其喜好推薦不同商品等,賦予商品服務更多個性化,讓客群分析和營銷更加精準;人工智能的應用將進一步提升業務流程智能化并提升運營效率,有助于實現營銷“千人千面”等;通過MCN直播等新興營銷渠道、新興營銷手段等不斷結合,實現引流促進兌換消費,將為忠誠度計劃實施創造更多主動兌換消費需求,并創造更多實現場景。

 商品及服務內容:忠誠度管理服務商參與忠誠度計劃項目共同運營成為主流;不斷拓展實物商品及虛擬商品形態并實現跨界融合,聯名品牌、IP屬性定制化商品需求將日趨旺盛。

 參與企業:專業忠誠度管理解決方案服務商成為市場主導。行業內企業更多的以綜合解決方案參與行業競爭。

三、忠誠度管理行業規模分析

我國人口規模龐大,國民消費能力不斷增強,絕大多數商品生產領域有眾多企業進入布局,服務領域同樣伴隨對用戶的爭奪的加劇,市場競爭日益激烈。隨著消費觀念升級,我國消費者對商品的品質、品牌以及企業的服務水平要求在不斷提高。在此背景下,為提高客戶忠誠度,保證企業營收,忠誠度管理成為越來越多企業的選擇。

近年來忠誠度管理在我國銀行、航空、運營商、商超、酒店等受眾客戶較多的領域得到了快速發展,我國忠誠度管理行業正處于整個行業的高速發展期。忠誠度管理規模市場主要是實施忠誠度計劃的企業為此投入的補貼和營銷費用支出。2020年受新冠疫情影響行業增長有所放緩,根據賽迪CCID統計,2020年我國忠誠度管理市場規模達到785.9億元,過去五年行業復合年增長率為18.7%。

在市場競爭激烈、國民消費升級背景下,未來企業對忠誠度管理的依賴度將會不斷增加,未來將會有越來越多的傳統企業、品牌商采用忠誠度管理服務。長期來看,忠誠度管理行業發展前景廣闊,預計到2023年,我國忠誠度管理市場規模將達到1,344.2億元,未來三年行業復合年增長率為20.4%。

忠誠度對企業的發展至關重要,忠誠度計劃最初主要用于服務行業,如航空、信用卡、酒店等。企業所提供的產品和服務是無形的,往往成本低而收益高。隨著“互聯網+”時代來臨和企業競爭的加劇,忠誠度計劃從航空、信用卡、酒店領域,迅速普及到電信、金融、商超零售、保險、快消等各行各業,并開始出現跨行業、跨國家、線上線下聯合的趨勢。

行業結構方面,忠誠度管理行業主要由積分兌換、信用卡商城忠誠度管理、會員特權服務、經銷商忠誠度管理、IP定制集采和會員俱樂部等其他細分市場構成。我國忠誠度管理行業市場中積分兌換市場是主要的市場構成,根據賽迪CCID統計,2020年忠誠度管理行業市場中積分兌換市場比重達到46.8%,信用卡商城忠誠度管理比重為24.2%,會員特權服務比重為18.9%,經銷商忠誠度管理比重為2.4%,會員俱樂部、IP定制集采等其他7.7%。其中,在積分兌換市場中,銀行領域比重為25.8%,電信領域比重為5.0%,航空領域比重為4.8%,保險、商超、酒店等其他比重為11.2%。

四、我國忠誠度管理行業主要細分市場構成

1、積分兌換市場

積分獎勵制度屬于忠誠度計劃的重要形式,其實質在于對客戶的消費給予一定的價值回報,這種價值回報需要不斷地進行消費(或推薦)進行持續累積,在達到一定標準后就可以將這些價值進行變現。積分兌換是企業或品牌增加消費黏性、提升消費體驗、提升客戶忠誠度與活躍度、提高企業收入、搶占市場份額的一種重要價值營銷手段。

當前,國內各商品服務領域大型企業大多推出了不同形式的積分計劃和積分體系,尤其是銀行、電信、航空、商超、保險、酒店等行業領頭企業已建立起較為完善的客戶積分計劃,大多以積分商城(積分兌換平臺)為主要實施平臺。積分商城是在網上購物備受歡迎、商品多元化、電子支付便捷化、快遞工具成熟化、積分概念深入化的背景下發展起來的一種結合娛樂、生活、購物、消費于一體的線上商城。

近年來伴隨互聯網、移動互聯網、信息技術的發展,為消費者的積分兌換提供了便利,有效的促進了積分兌換市場的快速發展。

當前我國整體積分兌換市場發展處于快速發展階段,2020年受新冠疫情影響行業增長速度有所放緩,但在2020年下半年已經恢復增長態勢。根據賽迪CCID統計,2020年我國積分兌換市場規模(范圍:借助于第三方忠誠度管理服務商進行實施的線上積分兌換市場)達到367.6億元,過去五年行業復合年增長率為16.6%。其中:重點領域銀行領域(銀行信用卡業務)積分兌換市場規模達到202.4億元,過去五年行業復合年增長率為20.7%,銀行信用卡是目前我國最大的積分兌換細分市場;電信領域(電信運營商業務)積分兌換市場規模達到39.1億元,過去五年行業復合年增長率為12.1%;航空領域積分兌換市場規模達到37.9億元,過去五年行業復合年增長率為10.9%;保險、商超、酒店等其他領域積分兌換市場規模達到88.2億元,過去五年行業復合年增長率為13.2%。

當前積分兌換在銀行、電信、航空等領域的整體兌換水平還處在較低水平。積分兌換作為現代商業中企業面對日益激烈的競爭采用的一種營銷手段,未來伴隨積分兌換水平的提升以及下游行業的快速發展以及積分計劃的逐步深入,未來我國積分兌換市場將保持快速發展態勢。

預計到2023年我國積分兌換市場規模將達到626.4億元,未來三年行業復合年增長率20.2%。其中重點領域銀行領域積分兌換市場規模將達到378.0億元,復合年增長率為24.5%;電信領域積分兌換市場規模將達到57.1億元,復合年增長率為13.7%;航空領域積分兌換市場規模將達到53.5億元,復合年增長率為13.3%;保險、商超、酒店等其他領域積分兌換市場規模將達到137.8億元,復合年增長率為15.1%。

在我國積分兌換市場在擁有大量客戶的銀行、電信、航空等領域得到了快速發展。在積分兌換市場結構中,銀行信用卡作為重要的積分兌換市場,2020年在積分兌換整體市場的占比達到了55.1%;其次為電信的10.6%;再者為航空的10.3%;保險、商超、酒店等其他行業比重為24.0%。

(1)銀行信用卡業務積分兌換市場:

銀行信用卡領域的積分兌換計劃通過多年發展,截至目前,我國大型國有銀行及全國性股份制商業銀行等均已搭建了對應的積分商城,為用戶提供積分兌換等服務。

根據中國銀行業協會《中國銀行卡產業發展藍皮書(2019)》、《中國銀行卡產業發展藍皮書(2020)》統計基礎數據及2020年各大商業銀行年報數據,2020年我國信用卡交易金額約為44.0萬億元,過去五年復合年增長率14.7%,根據普遍的1元人民幣兌換1分(招商銀行20元1積分及相關刷卡消費不積分等特殊情況暫不考慮)的規則,2020年信用卡積分達到44.0萬億分。

根據工商銀行、招商銀行等各大銀行信用卡積分商城積分可兌換商品顯示,我國大多數銀行信用卡積分與現金的兌換比例在0.2%(數據來源:融e購網站、掌上生活APP等平臺內商品兌換比例)左右,即持卡消費500元兌換的積分價值為1元,以此計算出2020年銀行業信用卡積分兌換新增市場規模(積分市場公允價值)約為880.0億元(不考慮個別銀行積分過期、雙倍積分等問題)。而2020年我國銀行信用卡業務積分實際市場規模(已兌換)約為202.4億元,相比而言,仍有677.6億元的市場待開發,這與兌換的禮品豐富性不足、消費者重視程度不高等因素導致的整體兌換率不高有直接關系。

可以看出,在銀行信用卡業務領域內,信用卡積分是一項還有待深入開發的業務。另外,上述2020年677.6億元待兌換信用卡積分市場也僅為當年度的潛在存量市場。伴隨未來銀行信用卡的發卡量的逐步增加,信用卡交易額的逐年提升,以及銀行卡激活率的提升,將為信用卡積分兌換市場帶來更廣闊的增量市場。整體而言,未來我國銀行信用卡積分兌換市場將擁有年千億級發展空間。

(2)電信運營商業務積分兌換市場:

運營商積分兌換計劃已經發展十余年,相關積分根據客戶通信業務消費情況、在網時長、業務獎勵等因素按月生成,客戶可用積分兌換運營商提供的積分兌換服務。目前運營商在積分回饋方面主要內容是積分兌換話費和實物、虛擬商品服務等。

根據中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商年報,2020年三大運營商營業收入合計為12,204億元(主要包括移動、固網服務業務等,不含面向企業的通信網絡資源及實施服務等),根據運營商積分計劃(運營商積分計劃來自于各企業官網介紹),消費1元人民幣可兌換1分(等級回饋倍數情況暫不考慮)的規則,2020年電信運營商業務積分達到12,204億分。

根據三大運營商積分商城積分可兌換商品顯示,我國運營商積分與現金的兌換比例在1.0%,即每消費100元兌換的積分價值為1元,以此計算出2020年中國電信運營商積分兌換市場新增市場規模在122.0億元左右。而2020年我國電信運營商積分兌換市場實際市場規模(已兌換)約為39.1億元,相比而言,仍有82.9億元的市場待開發。

2020年待兌換電信運營商業務積分市場82.9億元也僅為當年度的潛在存量市場;伴隨未來電信業務、移動互聯網的發展,手機用戶的逐年提升等,將為電信運營商積分兌換市場帶來更廣闊的增量市場。整體而言,未來我國電信運營商業務積分兌換市場將擁有年百億級發展空間。

(3)航空業務積分兌換市場規模

航空領域作為我國實施積分獎勵計劃最早的領域,為應對企業間競爭,各大航空公司也均已建立了各自的常旅客獎勵計劃。通過積分兌換平臺開展積分兌換獎勵機票、升艙、商品和各類服務等,以吸引和維持具有消費意愿的新老客戶,以提高用戶體驗、增強客戶粘性、提高客戶忠誠度。近年來,以國航、南航、東航和海航為代表的各大航空公司在常旅客積分積累和兌換制度也在積極變革,以豐富各自旗下會員積分的使用場景、提升積分價值。

根據交通運輸部《2020年交通運輸行業發展統計公報》統計,2020年受新冠疫情影響,國內航空客運出現大幅下滑,航空客運量4.18億人次,同比下降36.7%,旅客周轉量6,311.3億人公里,同比下降46.1%。從目前國內最大的四家航空公司年報及積分兌換平臺信息來看,目前,大多數航空公司里程與現金的兌換比例在1%-5%之間,考慮折扣低價票無積累里程等因素,以2%兌換比例計,以此計算出2020年中國航空積分兌換市場新增市場規模在126.2億元左右。而2020年我國航空業務積分兌換市場實際市場規模(已兌換)約為37.9億元,相比而言,仍有88.3億元的市場待開發。

上述2020年88.3億元待兌換信用卡積分市場也僅為當年度的潛在存量市場;伴隨未來國民收入的提升,民航旅客運輸量將得到穩步增長,將會帶來更多的客戶積分,這將為航空業務積分兌換市場帶來更廣闊的增量市場。整體而言,未來我國航空業務積分兌換市場將擁有年百億級發展空間。

2、信用卡商城忠誠度管理市場

目前我國大型國有商業銀行、全國性股份制商業銀行等重點銀行均已建立屬于自己的不同形式的信用卡商城,各家銀行信用卡商城主要面向各自信用卡持卡人。在信用卡商城內,客戶可以通過信用卡等進行支付購買商品,并可以通過信用卡選擇分期付款。

信用卡商城建設本身屬于銀行信用卡業務忠誠度計劃的一部分,屬于客戶忠誠度管理的一個重要類型。信用卡商城通過“免息/有息分期”、“積分抵現”、“滿減折扣”、“送券優惠”等補貼形式實現客戶回饋并促進刷卡消費,通過信用卡商城實現穩定客戶、黏合客戶、服務客戶,實現客戶粘性提升和忠誠度提升。信用卡商城可以進一步促進銀行信用卡中心獲取新客戶、活躍老客戶,實現大量優質、精準的目標客戶群聚合。

近年來隨著我國進入移動互聯網時代、信用卡發卡量的持續增長,大幅促進了信用卡商城的發展。我國信用卡商城在2012年前后得到快速發展,并在近年來進入高速平穩發展期,成為銀行發展新熱點。

根據中國銀行業協會、賽迪CCID數據,2020年我國信用卡商城忠誠度管理市場規模(范圍:滿減折扣、送券優惠、積分抵現、免息分期等各類補貼投入金額)約為190.5億元,過去五年行業復合年增長率為31.5%。信用卡商城由以上補貼帶動的直接商品銷售(消費者消費支出)規模在千億級左右。

各信用卡商城已經擁有良好消費基礎,信用卡商城作為信用卡機構獲取新客戶、活躍老客戶、提升客戶忠誠度的重要工具,未來將得到持續快速發展。預計到2023年,我國信用卡商城忠誠度管理市場規模將達到368.9億元(范圍包括:滿減折扣、送券優惠、積分抵現、免息分期等各類補貼投入金額),未來三年行業復合年增長率為26.0%。

3、會員特權服務市場

會員特權服務屬于企業為注冊會員所提供的會員增值服務,廣泛應用于服務大量終端消費客戶的行業,比如航空、電信、銀行、保險、互聯網、商超、高速集團等商業領域。近年來,在消費趨勢演變的潮流中,上述商業領域企業紛紛建立了線上營銷平臺(包括但不僅限于積分兌換平臺,其他如線上綜合營銷平臺等),同時也將會員服務體系通過互聯網延伸到用戶的日常生活中。會員特權服務從傳統的會員折扣、積分兌換、滿減贈送逐步多元化,為相應的支撐服務創造了龐大的市場空間。通過會員特權增值服務,航空、電信、銀行、保險、互聯網、商超、高速集團等具有龐大用戶群體的企業能夠顯著豐富增值服務體系,快速響應用戶群體需求,向用戶輸出更具多元化的商品及服務等專項優惠及便捷服務,幫助企業提升自身用戶滿意度、忠誠度及粘性,從而在競爭中占據有利地位。

近年來我國會員特權服務市場取得了快速發展,根據賽迪CCID統計,2020年我國會員特權服務市場規模(范圍:借助于第三方公司進行的會員特權服務市場,不包括積分兌換類特權服務)約為148.8億元,過去五年行業復合年增長率為14.4%。未來我國會員特權服務市場將伴隨下游客戶在該領域的持續投入保持穩定增長態勢,預計到2023年我國會員特權服務市場規模將達到228.0億元,未來三年行業復合年增長率15.5%。

五、我國忠誠度管理行業競爭格局分析

我國忠誠度管理行業發展至今,吸引了大量各類企業進入行業,行業參與企業較多,但規模普遍較小,行業發展分散、整體集中度較低,市場競爭較為激烈。目前,忠誠度管理行業參與者按業務類型的不同可以劃分為三大類,包括商品廠商、傳統貿易商和專業忠誠度管理解決方案服務商,具體情況如下:

(1)商品廠商:

在忠誠度管理行業發展初期,忠誠度計劃發起方對終端客戶激勵的量級和整體投入均較小,同時忠誠度管理行業尚未形成專業化發展。所以,忠誠度計劃實施企業大多直接從商品生產企業或品牌廠商直接采購商品,進行終端客戶的激勵。行業發展至今,行業內依然存在大量商品生產企業、品牌廠商(或下屬相關公司)直接為忠誠度計劃實施企業提供商品供應的情況。

商品廠商參與者眾多,具體包括了家用電器、紡織服裝、日用品、數碼、家居等各領域實物商品生產企業或品牌廠商,也包括了各類互聯網卡券類虛擬商品提供商。該類型企業憑借其多類型優質商品獲的客戶青睞,并在行業內占據了一定市場份額。但該類型企業普遍以旗下實物或虛擬商品提供為主,存在商品及服務類型集中且單一的問題,并不能夠為客戶提供全面的忠誠度管理解決方案。廠家示例:美的集團電子商務有限公司、上海羅萊家紡有限公司、成都市極米科技有限公司等。

(2)傳統貿易商:

伴隨銀行、電信、航空、商超、酒店等行業企業的快速發展,其業務規模和終端客戶規模急劇上升,業務活動日趨復雜。尤其是銀行、電信、航空行業中大型企業已經擁有了百萬級以上終端客戶群體,這就對其忠誠度計劃的服務邊界提出更高要求,對忠誠度計劃的商品類型提出了更加豐富的要求。在此契機下,以禮品公司、供應鏈企業、各類貿易企業等為代表的大量傳統貿易商進入了忠誠度管理行業,以滿足下游忠誠度計劃實施企業的多元化商品需求。

當前以各類禮品公司、供應鏈企業、各類商品貿易企業等為代表的傳統貿易商是忠誠度管理行業中主要的參與者類型之一,此類企業市場占比較高。但此類型企業依然存在不能夠為客戶提供全面的忠誠度管理解決方案的發展不足。傳統貿易商示例:北京市泰龍吉貿易有限公司、北京亨通達科技有限公司、北京九洲科瑞科技有限公司、合肥百事達電子有限責任公司、上海海牙灣貿易有限公司等。

以上,商品廠商和傳統貿易商兩類行業參與者類型更多的是側重于通過單一品牌商品或多元商品組合為下游客戶提供服務,其服務能力更多的是體現在商品供應及物流配送等能力方面,但此類企業大多并不具備忠誠度管理解決方案咨詢設計、積分兌換平臺設計及開發、積分兌換平臺綜合運營等方面的專業化、綜合性忠誠度管理服務能力。

(3)專業忠誠度管理解決方案服務商:

我國忠誠度管理行業市場中,商品廠商和傳統貿易商類型忠誠度管理服務企業數量眾多,但綜合服務能力強、能夠提供全面且專業解決方案的專業忠誠度管理解決方案服務商企業數量較少。伴隨忠誠度管理行業的專業化發展,伴隨銀行、電信、航空、商超、酒店等行業企業對忠誠度管理服務商能力要求的日漸提升,專業忠誠度管理解決方案服務商已經逐步成為忠誠度管理行業主導力量。

專業忠誠度管理解決方案服務商可以為下游客戶提供忠誠度管理方案咨詢設計、積分兌換平臺設計及開發、商品供應、營銷策劃及執行、倉配物流服務、客服售后及積分兌換平臺綜合運營等全流程、一站式綜合服務。隨著市場競爭日益激烈,綜合服務能力強的專業忠誠度管理解決方案服務商更具發展潛力。專業忠誠度管理解決方案服務商示例:北京中奧通宇科技股份有限公司、安徽淘禮網科技有限公司、深圳市瑞斯特實業股份有限公司、北京騰瑞明技術股份有限公司、北京大誠若谷信息技術有限公司等。

六、忠誠度管理行業周期性、區域性和季節性特征

1)周期性特征

忠誠度計劃主要應用于銀行、電信、航空、商超、酒店等領域,忠誠度管理行業的發展與下游行業的景氣度有直接關系。銀行、電信、航空等均為國民經濟的重要構成,銀行、電信、航空等行業的發展和國民經濟息息相關,受宏觀經濟波動影響。忠誠度管理作為營銷服務的一種,在銀行、電信、航空等下游行業繁榮發展時,企業營銷費用充足,對忠誠度管理投入金額較大;由于忠誠度管理是提升用戶粘性、激勵用戶再消費的重要手段,在銀行、電信、航空等下游行業發展較為低迷時,下游行業企業依然將持續保持在該環節的投入。通過綜合判斷,銀行、電信、航空等行業雖然存在一定的經濟周期性,但忠誠度管理行業并不存在明顯的經濟周期性特征。

2)區域性特征

忠誠度管理行業最終面向的終端用戶分布在全國各地,并無區域性;但行業的下游銀行、電信、航空等領域忠誠度計劃實施企業客戶主要分布在經濟發達地區。其中,下游主要應用領域銀行、電信領域忠誠度計劃由總部統一規劃實施。國有銀行總部集中在北京,一些股份制銀行集中在華東和華南地區,另外受中國經濟發展不均衡的影響,華北、華東和華南銀行金融機構分支機構相對密集;電信運營商總部集中在北京;另外,航空領域客戶總部總部同樣主要分布在經濟發達地區。因此,忠誠度管理在各地區的企業客戶呈現不均衡分布,具有明顯的區域性特征。

3)季節性特征

忠誠度管理行業作為營銷服務業,下游銀行、電信、航空等領域發起忠誠度計劃上并沒有明顯的季節性特征,忠誠度管理行業的季節性體現為消費行為的季節性變化。例如,遇到重要節日或促銷日,忠誠度計劃所對應商品的消費金額會在短時間內爆發式增長,特別是國內的國慶節、新年、春節、端午節等。通過綜合判斷,忠誠度管理行業存在一定的節假日需求變化特征。

七、忠誠度管理行業發展的機遇

1、技術進步將為行業發展帶來更多機會

隨著信息技術的不斷發展和應用,互聯網和移動互聯網的飛速發展,銀行、航空、電信等領域不僅可以借此實現數字化轉型,而且為其忠誠度計劃的創新發展提供了更好的技術條件。伴隨技術不斷深入應用,忠誠度管理實施方式得到了巨大轉變,當前忠誠度管理行業主要借助于互聯網、信息技術以及大數據技術進行忠誠度計劃的實施,并以線上積分商城等為主要形式。忠誠度管理行業過互聯網、信息技術的深入應用實現了快速發展。

從歷史沿革上來看,忠誠度管理行業的發展伴隨信息技術的應用而得到快速發展,忠誠度管理行業的發展進程中信息技術起到關鍵支撐作用。

 2003年之前行業引入期:IT技術尚處于發展初期,并未在忠誠度管理行業內得到應用,更多的是傳統商品線下附贈,并且卡片類積分激勵形式較多。銀行信用卡為例,在此之前無法實現跨行、跨地區和跨境使用,對信用卡業務的本身發展限制的同時也對忠誠度計劃的實施形成障礙。

 2004-2014年行業成長初期:互聯網和信息技術得到快速發展應用,忠誠度管理行業開始線上化、平臺化發展,忠誠度管理行業進入以互聯網、信息技術為驅動的成長初期階段。

 2015-2019年行業快速成長期:下游及互聯網、移動互聯網、信息技術快速發展推動忠誠度管理行業進入快速成長期。移動端平臺應用、數據挖掘等技術開始應用�；诩夹g制定和實施解決方案,移動端平臺成為重要應用;數據挖掘類新一代信息技術開始得到應用。

 2020年及未來的高速發展期:新一代信息技術不斷深入應用,可通過用戶數據挖掘分析,根據其喜好推薦不同商品等,賦予商品服務更多個性化,讓客群分析和營銷更加精準;人工智能的應用將進一步提升業務流程智能化并提升運營效率,有助于實現營銷“千人千面”等。

互聯網、信息技術應用能力已經成為衡量忠誠度管理服務商競爭力的關鍵要素。當前在我國以銀行、電信、航空領域為代表的主要忠誠度管理下游行業忠誠度計劃實施中,普遍存在兌換率低的情況,待開發和兌換空間較大,未來需要進一步借助數據挖掘、人工智能等先進IT技術為忠誠度管理創新發展提供支撐,進一步借助IT技術手段和新興營銷手段進行不斷優化和提升忠誠度計劃實施方案,通過技術促進市場發展。

數據挖掘以及人工智能等新一代信息技術可實現用戶標簽化和智能畫像,讓客群分析和營銷更加精準,可以實現營銷“千人千面”,進一步提升用戶的滿意度;人工智能技術的應用增加了商品運營透明化程度,讓平臺管理更加高效,進一步提升業務流程智能化并提升運營效率。因此數據挖掘以及人工智能等新一代信息技術可以為忠誠度管理創造更為豐富的營銷手段和應用場景,支撐忠誠度管理市場拓展和創新發展。

2、國家政策鼓勵支持行業發展

忠誠度管理行業作為營銷服務業的一個分支,是主要面向企業客戶的新興現代服務業。忠誠度管理行業作為激勵用戶消費、挖掘用戶價值、增加用戶粘性、提升客戶滿意度、忠誠度和貢獻度的營銷服務行業,在服務企業、促進消費、推動經濟增長等方面發揮了十分重要的作用。忠誠度管理行業發展長期以來受服務外包、生產性服務業、現代服務業、商貿流通等領域國家相關政策的支持。同時,忠誠度管理行業實施中借助IT技術并通過線上電子商務方式實現,與互聯網、電子商務有部分融合,行業發展也受到互聯網、電子商務、人工智能等領域的產業政策支持,也符合國家雙循環戰略。

——服務外包、生產性服務業、現代服務業、商貿流通、互聯網、電子商務、人工智能相關政策鼓勵和支持行業發展

在《關于促進服務外包產業加快發展的意見》等文件中均提出支持金融等領域機構進行服務外包,通過發展高技術、高附加值服務外包業務,提升服務效率�！蛾P于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》等文件中均提出支持生產性服務業、鼓勵業務流程外包業務的發展,為產業轉型升級提供支撐,以促進經濟穩定增長。《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》、《電子商務“十三五”發展規劃》等文件中均提出鼓勵電子商務發展,鼓勵企業利用電子商務平臺的大數據資源,提升企業精準營銷能力,激發市場消費需求�！蛾P于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》中提出鼓勵實體商貿流通企業通過互聯網強化各行業內、行業間分工合作,提升社會化協作水平,鼓勵技術應用創新;加快移動互聯網、大數據、物聯網、云計算等現代信息技術在認證、交易、支付、物流等商務環節的應用推廣�！斗⻊胀獍a業重點發展領域指導目錄(2018年版)》、《產業結構調整指導目錄(2019年本)》中將服務外包、業務流程外包等列為了重點發展領域�！蛾P于促進人工智能和實體經濟深度融合的指導意見》中提出促進人工智能和實體經濟深度融合,結合不同行業、不同區域特點,探索創新成果應用轉化的路徑和方法,構建數據驅動、人機協同、跨界融合、共創分享的智能經濟形態�！督鹑诳萍�(FinTech)發展規劃(2019-2021年)》政策積極引導金融機構加速數字化轉型�！秶鴦赵恨k公廳關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》以新業態新模式為引領,加快推動新型消費擴容提質,加快社會服務在線對接、線上線下深度融合�！蛾P于加快數字商務建設服務構建新發展格局的通知》鼓勵企業積極開展5G、大數據、人工智能、物聯網、區塊鏈等先進信息技術在商務領域應用創新。《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中提出鼓勵商貿流通業態與模式創新,推進數字化智能化改造和跨界融合,線上線下全渠道滿足消費需求;充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢,促進數字技術與實體經濟深度融合,賦能傳統產業轉型升級,催生新產業新業態新模式,壯大經濟發展新引擎。

國家層面在服務外包、生產性服務業、現代服務業、商貿流通、互聯網、電子商務、人工智能等領域的政策給忠誠度管理行業帶來了積極的支持和鼓勵。

——雙循環戰略帶來的重大發展機遇

從2020年5月14日中央政治局常委會會議,基于供給、需求視角首次提出“構建國內國際雙循環”,到2020年5月23日習總書記看望全國政協十三屆三次會議委員,再到2020年7月21日企業家座談等,都頻繁且密集地提到了以“國內大循環為主體,國內國際雙循環”的發展新格局的概念,定調未來發展方向。我國未來發展的整體基調正從80年代以來“國際大循環”向國內國際“雙循環”的模式轉變。

以“國內大循環”為主體的“雙循環”新發展格局下,需要發揮我國超大規模市場的潛力和優勢,加快收入分配制度改革,挖掘國內市場需求潛力,加快構建完整的內需體系;發揮巨量生產要素優勢,深化要素市場化配置改革,打通生產、分配、流通、消費各個環節,提高國內大循環效率;發揮海量創新資源優勢,深化科技體制改革,加強關鍵核心技術攻關,提升產業基礎能力和產業鏈現代化水平,形成更多新的增長點、增長極,打造未來發展新優勢等。

忠誠度計劃作為激勵用戶消費、挖掘用戶價值、增加用戶粘性、提升客戶滿意度、忠誠度和貢獻度的營銷活動,連接了產品制造商、銀行等行業客戶、海量用戶、物流倉儲企業等多個生產要素,有助于打通生產、分配、流通、消費各個環節,提高國內大循環效率,形成更多新的增長點、增長極,符合我國雙循環戰略發展要求。雙循環戰略對促進消費方面的要求將為忠誠度管理行業發展帶來機遇。

3、下游市場旺盛需求為行業帶來持續發展動力

忠誠度計劃被公認為激勵客戶消費、提升客戶粘性的有效辦法,目前在擁有百萬終端用戶的銀行、電信、航空等行業大中型企業中得到廣泛應用。

1)銀行信用卡

隨著互聯網金融的興起、電子商務技術的發展、居民消費觀念與方式的轉變和消費升級,使信用消費、網絡購物進入了一個新的發展階段。銀行日益重視以信用卡業務為主的零售業務,近年來銀行均重點發力零售業務,從供給端推動了居民信用卡使用率快速提升,并開始在信用卡領域精耕細作,推進差異化經營,我國信用卡行業整體保持了較快增長。

根據中國人民銀行《中國人民銀行年報2019》、《2020年支付體系運行總體情況》顯示,我國信用卡(含借貸合一卡)在用發卡量由2016年的4.65億張增長至2020年的7.78億張,復合年增長率達到13.7%,同比2019年增長4.26%,增速有所放緩。人均持有信用卡和借貸合一卡0.56張,同比增長3.91%,人均持卡量在逐步上升。

根據中國銀行業協會發布的《中國銀行卡產業發展藍皮書(2019)》,我國信用卡活卡率由2014年的66.7%增長至2018年的73.2%,五年間信用卡活卡率增長了6.5個百分點,實現了逐年快速增長。

根據中國銀行業協會發布的《中國銀行卡產業發展藍皮書(2019)》及各主要商業銀行近兩年年報數據,我國信用卡交易金額由2014年的19.7萬億元增長至2018年的38.2萬億元,復合年增長率為18.0%。2020年受新冠疫情影響,2020年各行信用卡交易額增速整體呈下降趨勢,但是部分銀行依舊保持2019年的水平,甚至有些略有提升,預計2020年我國信用卡交易金額約為44.0萬億元,同比增長約為4.8%。

隨著居民生活水平的提高,信用卡的應用逐漸廣泛,但中國信用卡人均持卡量與發達國家尚存在一定差距。根據中國人民銀行數據,2018年我國人均信用卡持卡量為0.49張。從2018年發達國家的人均信用卡持卡量來看,美國人均3.37張,日本、加拿大和韓國人均2張以上,新加坡、英國的人均持卡量也高于中國。我國整體人均信用卡持卡量與發達國家地區存在較大差距。

綜合可見,在未來我國商業銀行深化零售轉型、銀行持續加大消費場景建設以及信用卡作為主要的業務發展抓手的大背景下,同時伴隨居民消費能力的增強及信用消費觀念的普及,未來中國信用卡發卡量、交易額、人均持卡量、活卡率等將得到持續增長。伴隨而來的將產生更大的增量消費積分和信用卡商城業務,這將為我國銀行信用卡領域的忠誠度管理服務市場帶來廣闊發展空間。

2)航空

民航業作為我國國民經濟的重要組成部分,我國航空運輸持續快速發展。近年來,伴隨經濟穩健增長,商務活動相應也將為活躍,商務旅客的出行需求大幅增加;伴隨居民收入水平的提高,刺激了旅游等因私出行人數大量增加,且隨著消費升級,越來越多人選擇國內遠程或處境旅行,航空成為旅游主要的交通工具。

根據中國民航局《歷年民航行業發展統計公報》和交通運輸部《2020年交通運輸行業發展統計公報》數據顯示,我國民航業全行業完成旅客運輸量由2011年的2.93億人次增長至2020年的4.18億人次,中國已經連續多年位居世界第二,僅次于美國。受新冠疫情影響,2020年全國民航旅客運輸量下降幅度達36.7%。根據中國民航2021年3月份主要生產指標統計,2021年第一季度全國民航旅客運輸量已累計達到1.02億人次,同比增長37.5%。

雖然我國旅客運輸量僅次于美國,但我國人口基礎巨大,我國大眾乘機出行普及率不高。根據中國民航局公布的數據口徑,2019年我國人均乘機次數為0.47次,低于世界平均水平的0.87次,更遠低于美國的2.48次,我國人均乘機水平與全球發達國家及平均水平差距巨大。由此也可以看出,未來我國航空出行擁有廣闊發展空間。

根據中國民航局《歷年民航行業發展統計公報》、交通運輸部《2020年交通運輸行業發展統計公報》數據顯示,我國民航業全行業完成旅客周轉量由2016年的8,378.1億人公里增長至2019年的11,705.3億人公里,復合年增長率為11.8%。受新冠疫情影響,2020年我國民航旅客周轉量僅為6,311.3億人公里,同比下降46.1%。根據中國民航2021年3月份主要生產指標統計,2021年第一季度全國民航旅客周轉量已經達到1,514.4億人公里,同比增長13.3%,可見全國民航旅客出行已經得到逐步恢復。

綜合可見,未來伴隨國民經濟的持續穩健發展以及居民收入持續增加和人民生活水平的不斷提高,居民的航空出行支付意愿和支付能力將顯著提高,旅游、探親等因私出行未來將是航空需求重要增長點,未來商務出行和旅游出行等方面的需求均將日趨旺盛,未來大眾化航空出行需求持續上行。

隨著數字化營銷的發展和市場競爭的加劇,未來為了爭奪更多市場,航空公司越來越重視差異化核心競爭力。作為航空公司核心競爭力之一的常旅客獎勵計劃,逐漸成為以會員核心價值創造和提升旅行體驗為主的營銷體系。伴隨未來航空業的快速發展,將為常旅客獎勵計劃帶來更多增長空間。

3)電信

電信行業在現代社會中占有至關重要的地位,電信行業的發展可以大大地加速信息的流動,縮短空間距離,提高社會經濟的運行效率,從而創造巨大的社會價值。我國電信行業自從2000年左右起,經歷了長達十余年的高速增長期,已經從千億級市場成長為萬億級的市場。近年來我國電信行業發展趨于平穩,伴隨5G通信技術的發展也為我國電信行業帶來新的增長點。

根據對我國主要的三大電信運營商統計,2020年我國三大電信運營商營業收入已達到14,655億元,過去五年復合年增長率為2.4%。行業整體增長趨于穩定,在電信運營商競爭越來越激烈的情況下,面對多元化的市場環境,如何贏得并一直保持用戶的青睞,讓旗下產品和服務成為消費者的首選,保持用戶的忠誠度對電信運營商未來發展至關重要。

中國互聯網用戶整體已經進入較高水平,根據中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2020年,我國網民規模為9.89億人,同比2020年6月新增網民4,915萬人,互聯網普及率達70.4%,較2020年6月提升2.6個百分點。

根據中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2020年,我國手機網民規模為9.86億人,同比2020年6月新增網民5,340萬人。

綜合可見,我國擁有龐大且穩定的互聯網、移動互聯網用戶基礎以及持續增長的網民數量,這都將對我國電信運營商的業務增長帶來直接促進。伴隨未來電信業務、移動互聯網的發展,手機用戶的逐年提升等,將為電信運營商積分兌換市場帶來更廣闊的增量市場。面對未來的激烈市場競爭,電信運營商將不斷重視對用戶的忠誠度培養,以此實現市場競爭力的增強,這也預示著未來電信運營商將加大對用戶忠誠度管理方面的投入,忠誠度管理市場將隨之快速發展。

除了上述銀行信用卡、航空、電信等重點忠誠度計劃應用行業之外,保險、商超、理財、酒店等忠誠度計劃應用領域也呈現了較好的發展態勢,這為行業內企業在忠誠度計劃方面的持續投入創造了良好條件。未來各下游市場的健康持續發展,將為我國忠誠度管理行業的發展帶來持續發展動力。

4、生活水平提升、消費者信心增強創造廣闊空間

忠誠度管理主要服務于銀行、航空、電信、商超、酒店等擁有大量消費者的領域,通過自建平臺或入駐第三方平臺的方式,開展促銷、返利、積分換禮等用戶回饋活動,以吸引和維護具有消費意愿的新老用戶,提升消費者的粘性、忠誠度。所以,銀行、航空、電信、商超、酒店等行業忠誠度計劃的實施始終圍繞消費者展開,消費者的收入水平、消費觀念、消費信心也將直接影響忠誠度管理行業的發展忠誠度管理行業的發展狀況與經濟發展水平及居民消費能力息息相關。

近年來,伴隨我國經濟的持續穩定發展,居民收入和生活水平顯著提升,消費者信心也在逐步加強。

經濟持續增長和社會消費品零售總額擴大帶動促銷服務需求。近年來,我國經濟保持快速發展態勢。2020年受到新冠疫情影響,全球經濟普遍低迷,我國社會消費品零售總額也出現了明顯的下降。2020年我國社會消費品零售總額為39.20萬億元,同比下降3.9%,從2011年到2020年的十年間復合年增長率為8.6%。從月度數據看,社會消費品零售總額從8月份開始由負轉正并逐步恢復增長,第四季度每月的同比增長率都在4%以上,目前社會消費品零售總額整體已經得到恢復。

改革開放以來,中國經濟騰飛,城鎮化水平大幅提升,我國居民收入及消費水平得到了高速增長。根據國家統計局統計,2020年全國居民人均可支配收入為32,189元,比上年增長4.7%,5年間同比增長35.1%;2020年全國居民人均消費支出21,210元,比上年下降1.6%,5年間同比增長24.0%。

根據下圖國家統計局發布的消費者信心指數和社會消費品零售總額增速可以看出,雖然近年來伴隨國民經濟告別高速增長后中國社會消費品零售總額增速有所放緩,但消費者信心指數卻依然持續上升。2020年受到新冠疫情影響,我國社會消費品零售總額增速出現了大幅下降,從月度數據看,從8月份開始由負轉正并逐步恢復增長,第四季度每月的同比增長率都在4%以上。由此可見,我國消費者消費需求依然旺盛,仍是中國乃至世界經濟增長引擎。

綜合可見,伴隨經濟持續增長和我國社會消費品零售總額不斷擴大將促使企業在營銷費用上的投入逐漸增加,對我國忠誠度管理市場的需求將持續增長。伴隨我國消費者的收入、消費水平持續提升,消費者信心逐步走強,越來越多的中國消費者,特別是年輕一代超前消費意識在上升,更多的消費者選擇通過信用卡進行付款、更多的消費者選擇航空出行,這將直接帶動銀行信用卡、航空及電信等領域的發展,并將為忠誠度管理行業的發展提供源源動力。

八、忠誠度管理行業發展的挑戰

1、用戶的認知度不足、消費頻次處于較低水平

我國忠誠度管理行業伴隨銀行、電信、航空、保險、商超、酒店、快消等下游各行業企業的忠誠度計劃實施發展而來。雖然我國忠誠度管理行業已經發展多年,近年來市場規模不斷擴大,但從用戶角度而言,用戶對忠誠度計劃、對積分兌換的認知度依然存在一定不足,市場認知度有待進一步提高。

以忠誠度管理行業領域普遍發展積分兌換計劃而言,普通用戶(消費者)對積分兌換的認知度不足,對積分兌換商品的熱衷度和意識依然不強。用戶對積分兌換的認知度較低的主要原因為,對普通用戶而言,單一企業的積分數量有限,積分價值低,可兌換商品品質不高、品類有限。而且積分普遍有一定的年限,比如電信和航空積分三年有效期,這就導致消費者兌積分的吸引力不高,這也背離了各大公司退出積分兌換服務的初衷。

另外,在消費頻次方面,忠誠度計劃的實施主要借助于積分商城和信用卡商城等,以銀行信用卡領域的積分商城為例,普通用戶受制于年度消費金額有限,少量積分所能兌換商品普遍品質達不到預期,所以更多的用戶會選擇通過長時間的積分積累,然后再進行高品質商品的兌換,這就導致了積分兌換的頻率較低,年復購率較低。

用戶的認知度的不足、消費頻次低一定程度上影響了忠誠度管理行業的快速發展,這對未來忠誠度管理服務商的營銷策略、商品品質化及多樣性,以及對下游忠誠度計劃實施企業的忠誠度計劃的持續優化等方面均提出了更高的要求。

2、激勵商品和服務同質化普遍存在

目前忠誠度計劃已經在大多數擁有大量客戶的行業企業中的實施,比如銀行信用卡、電信、航空、保險、商超、酒店等,并且借助互聯網的發展,紛紛推出積分商城。在具體商品運營方面,一家忠誠度計劃實施企業的積分商城由大量供應商提供,各積分商城間同一件兌換商品可能也存在多個供應商提供的情況,這就導致相關激勵商品存在同質化現象。伴隨市場競爭的持續加劇,對忠誠度管理服務商商品及服務的差異化、多元化、品質化發展提出了更高的要求。

3、綜合性電商平臺帶來的潛在競爭

首先,從平臺間競爭角度而言,銀行等企業的積分商城、信用卡商城等忠誠度計劃實施平臺已經逐步演變到綜合性商城,不僅支持積分兌換而且支持信用卡分期等各類消費分期和商品直接購買。此類商城和綜合性電商平臺商品差異性較小,這就導致信用卡商城和綜合性電商平臺存在一定競爭關系。雖然銀行信用卡商城擁有大量優質已有存量用戶,并投入滿減折扣、送券優惠、積分抵現、免息分期等各類補貼,可以有效支撐平臺的發展,但依然會對專業忠誠度管理解決方案服務商的規�；l展帶來一定壓力。

其次,從平臺內的供應商角度而言,當前我國忠誠度管理行業參與者主要包括商品廠商、傳統貿易商和專業忠誠度管理解決方案服務商三大類。伴隨市場發展,各類行業參與者將不斷增加,綜合性電商平臺將是其中一類潛在進入者。綜合性電商平臺坐擁海量商品資源,同時擁有較強的技術及綜合服務能力,可以實現與忠誠度計劃實施平臺的商品互通和資源互換,如果綜合性電商平臺大規模進入該領域,將對專業忠誠度管理解決方案服務商造成挑戰。

九、我國忠誠度管理行業的發展趨勢

1、技術驅動行業發展,技術能力要求不斷提升

忠誠度管理行業的發展一直伴隨信息技術的應用而逐步深入,忠誠度管理行業的發展進程中信息科技應用貫穿始終,互聯網、信息技術的進步及應用是推動行業發展的重要因素。互聯網、信息技術的應用不僅改變了忠誠度管理實施方式從PC端到移動端的發展的變化,而且促進了忠誠度管理內容和形式的多樣化,豐富了營銷的途徑和手段,為忠誠度計劃實施企業提供了更多的選擇。

在以技術為驅動力的忠誠度管理行業發展背景下,技術創新能力決定企業服務邊界,忠誠度計劃實施企業對忠誠度管理服務商的技術能力提出了更高的要求。具體體現在忠誠度計劃實施企業對忠誠度計劃實施平臺的數據獲取及分析能力的要求,對忠誠度計劃實施平臺的先進性要求,基于數據挖掘與分析的精準營銷能力要求,以及基于專業數據分析實現企業信息管控的要求等方面。忠誠度計劃實施企業要求忠誠度管理服務商不斷采用數據挖掘分析、人工智能等新技術以提升忠誠度計劃實施的效率、效果、便利性以及交易安全性。

為應對滿足下游客戶的發展要求,忠誠度管理服務商需要不斷提升自身數據挖掘及分析能力和基于數據分析的營銷服務能力等。未來以數據挖掘分析、人工智能為代表的新一代信息技術應用,將成為忠誠度管理行業重要的技術應用趨勢。

2、商品及服務趨于多元化、品牌化、定制化

伴隨行業發展,忠誠度管理行業企業將逐漸增多,行業競爭的加劇,用于忠誠度計劃激勵的商品及服務將向多元化、品牌化、定制化方向發展。具體如下:

(1)商品及服務多元化趨勢

伴隨時代的進步、消費者需求轉變,忠誠度計劃激勵的商品和服務類型在不斷演變。忠誠度計劃激勵的商品和服務的種類從最初企業自有產品和服務為主,發展到后來的衣、食、住、行、娛相關多品類實物商品。伴隨本地化或在線多元化消費場景在消費者心中重要性的提升,各類圍繞日常生活的多元化虛擬商品服務需求日趨旺盛,忠誠度計劃激勵的商品和服務的種類也演變到現階段多品類實物商品和各類虛擬商品結合多元化發展的局面。實物商品包括家居日用產品、體育戶外產品、旅行產品、母嬰產品、廚房用品等,虛擬商品包括優惠券、代金券、門票、虛擬貨幣、游戲點卡道具、電話卡、加油卡、超市購物卡等虛擬產品和服務。虛擬商品憑借其現金價值明確、兌現速度快、實用性等優勢,未來虛擬商品的需求在積分兌中所占的比重將得到進一步提升。

另外,忠誠度管理已不局限于銀行、電信、航空、商超、酒店等行業企業,未來越來越多的行業,比如快消品、理財、保險等領域忠誠度管理也將得到加快發展,將使忠誠度計劃可兌換商品和服務的種類變得更加豐富,消費者的選擇余地將更多。未來忠誠度計劃激勵的商品和服務類型將更為豐富和多元化。

(2)商品及服務品牌化趨勢

忠誠度管理行業從無到有,從小到大的發展過程中,所提供兌換的商品及服務的種類在逐步豐富的同時,商品及服務質量也在不斷升級。從最初的無品牌到后來的逐步品牌化以及高端化,這與消費者消費水平提升,對品質化、品牌化商品需求的轉變也有直接關系。未來高品質、品牌化的海內外優質商品和服務以及聯名品牌商品將是行業重要發展方向。

(3)商品IP屬性定制化趨勢

在忠誠度管理行業各細分市場中,經銷商忠誠度管理市場激勵對象為B端經銷商,B端經銷商相比C端個人用戶,對忠誠度計劃激勵的產品需求存在明顯差異性。C端個人用戶更多的是追求品牌產品和高性價比產品(實物產品、虛擬產品),而B端經銷商更傾向于IP屬性定制化產品、聯名品牌產品和高客單價產品等。伴隨未來經銷商忠誠度管理市場的發展,我國忠誠度管理市場中商品IP屬性定制化也將是重要的發展趨勢。

3、個性化、綜合性解決方案是未來行業競爭發展重點

目前以積分兌換為代表的忠誠度管理服務商從兌換商品類型到運營服務內容均存在一定同質化現象,未來具有平臺設計開發能力和個性化解決方案的企業將會更加具有競爭力。個性化解決方案需要企業順應新消費、新零售的市場需求,積極推進跨領域的布局,推動線上、線下營銷資源的互動,實現資源的交叉復用,在各獨立積分生態圈的基礎上,助力跨界聯合消費。未來個性化忠誠度解決方案是擺脫企業間同質化競爭的發展重點,這也已經得到了行業內企業的重視。

隨著市場競爭的加劇,下游客戶對忠誠度管理服務商綜合服務能力要求日趨嚴格,從最初的單純商品供應要求,逐漸發展成為集商品采購、營銷策劃服務、倉儲配送、售后配套服務、技術實施能力、平臺設計能力及平臺運營能力的綜合能力的要求。客戶越來越傾向于要求忠誠度管理服務商提供一站式的多元化、整體化服務。同時,下游客戶對行業企業的品牌整合能力、商品品質管控、運營效率和信息安全等方面的要求也在逐步升級。

在未來的行業競爭中,只具備商品供應及商品貿易能力的忠誠度管理服務商難以滿足客戶的要求,在競爭中處于劣勢。而具備綜合解決方案實施能力的企業將更具競爭優勢,更能贏得客戶的青睞,綜合性解決方案是未來行業企業發展重點。

4、借助MCN直播等新興營銷渠道實現主動創造兌換消費需求將是行業重要發展趨勢

近年來,伴隨直播、短視頻等新興營銷渠道的快速發展,催生了網絡直播帶貨、短視頻營銷帶貨等網紅經濟。網紅經濟是以互聯網社交平臺為依托,以MCN機構或KOL個人為參與主體,通過運營自身流量資源以及和品牌方合作達成變現的一種商業模式。

直播、短視頻等新興營銷渠道通過內容創新、供應鏈重構和多時段直播可以為消費者帶來新的購物體驗。短視頻通過策略與創意的融合,可以精準高效的傳播品牌企業主張;直播即能加深消費者對品牌產品和企業的理解,又能實現與消費者的充分溝通。短視頻+直播的相互配合,已經成為越來越多的企業與品牌的營銷標配,直播帶貨和短視頻帶貨也已經成為新消費與新零售的重要營銷創新方式,成為營銷領域發展熱點。采用直播帶貨與短視頻營銷帶貨等方式進行線上產品銷售已經成為趨勢。

直播與短視頻作為新的營銷渠道、營銷方式與營銷工具,不僅聚合了人、貨、內容、場景等多重因素,還實現了內容賦能傳播,社交促進銷售,是未來重要的營銷創新融合方向。

當前積分兌換平臺、信用卡商城等忠誠度計劃實施平臺具有一定流量局限性,未來借助MCN直播等新興營銷渠道、新興營銷手段,將有效打破積分兌換平臺、信用卡商城等忠誠度計劃實施平臺的流量局限問題。通過MCN直播等新興營銷渠道的外部流量導入,有助于實現忠誠度管理行業由被動兌換消費向主動創造兌換消費需求進行轉變,并有助于忠誠度管理行業運營重心從“商品”轉向“消費者及消費場景”。

借助MCN直播等新興營銷渠道、新興營銷手段的應用實現主動創造兌換消費需求將是忠誠度管理行業的重要發展趨勢。

5、下游客戶對專業忠誠度管理解決方案服務商的依賴程度增加

伴隨各行業的發展,尤其是擁有百萬終端用戶的行業企業,忠誠度計劃意識越來越強,未來將有更多企業開展忠誠度計劃并不斷增加對忠誠度計劃的投入。同時,隨著營銷服務外包的不斷發展,下游行業企業未來更傾向于選擇專業的第三方忠誠度管理解決方案服務商進行忠誠度計劃的實施,以更好的將精力放在核心業務發展之中。

專業忠誠度管理解決方案服務商作為忠誠度管理行業企業,可以提供從商品采購、積分平臺搭建、積分平臺運營、物流配送、售后服務等為一體的綜合服務,已經贏得了市場的青睞,并將是未來忠誠度管理行業重點參與者。下游各行業企業為更好地給用戶提供更好地激勵方案和配套商品兌換服務,以及為了更好地達到用戶忠誠度提升和促進消費復購,專業忠誠度管理解決方案服務商無疑是最好的選擇,未來下游客戶對專業忠誠度管理解決方案服務商的依賴程度將會隨之增加。

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