來到2021年，在疫情、十四五、三道紅線、雙集中等新常態下，中國地產亦面臨著最深層次變化。從行業規則、企業模式到市場迭代，都與過往二十年大有不同。作為有著數十年市場化發展深厚積淀的重要產業，在大時代浪潮席卷而來之際，中國地產企業和行業精英們如何調整與應對？近期，田園東方創始人張誠接受采訪，分享了他的故事與廣闊視野。

田園客廳，是田園東方2021年新推出的一個計劃。

“各地現在都在做城鄉融合的發展項目，政府跟各大國企和大型地產企業也都在做綜合型、城鄉融合型的帶文旅綜合體的項目。”張誠表示，田園東方也是在市場需求推動下，推出了新產品。

“產品主要是滿足政府在鄉村振興領域里面要打造示范區，田園文旅小鎮類的開發項目和開發主體要打造這種體驗場的需求。”據了解，田園東方從昆山張浦鎮金華村開始實踐的“田園客廳”EPC-O（工程總包+運營）一體化服務，如今已經有文旅帶動型田園客廳“成都新興和盛田園東方”、商業更新型田園客廳“寧波江北區洪塘灣”、社區運營型田園客廳“南京湯山尚莊”、產業發展型田園客廳“南通都市農業公園”、黨建引領型田園客廳“江蘇昆山金華村”等。

“田園東方是一個非常集約化的產品包，我們無意中做了幾個這樣的項目，廣受市場歡迎。我們在這領域又有多年積攢的產品運營能力和資源，具備一定的優勢，所以正忙著推這個計劃。”張誠稱。“田園客廳”模式的產生并非偶然，在張誠看來，這是由于整個行業發展已經到達了新的階段。一方面是疫情讓田園成為了剛需；另一方面，鄉村振興已經成為國家戰略，行業迎來了大的契機。

“我認為現在應該可以用‘風口’來形容我們所工作的這個領域。”張誠稱。

“在地村鎮化”

張誠談起疫情以來行業的變化，最開始受疫情影響，田園東方經營項目受到不小的沖擊。

2020年7月份，張誠曾對媒體表示，僅在無錫的兩個項目，如果和正常年份相比，分別應該只完成了20%-30%的業績。當時他甚至持略悲觀的態度，認為文旅行業的投資熱情肯定是下降的。存在熱度的項目，應該是一些國家投資拉動的產業，或者是便捷型的生活消費類行業，短如近郊，還有親子、社區型休閑業態。

但隨著時間推移，張誠發現了一些不一樣的變化。

“第一個現象是國家在城鄉融合領域，在文旅行業領域，發展模式的理解和推動上發生了很大變化。另一個現象就是國家開始提出從過去的鄉村發展到現在鄉村振興階段，力度非常大。”這將帶來兩個方面的變化，第一個就是在相當長的一段時間里，會存在資源重構和業務能力重構的過程。第二個則是政府、國有企業、大型開發商將更多參與到鄉村振興的相關領域。

“政策支持和投資沖動是比較強的。”張誠亦坦承：“疫情初期我們有一些消極心理，但如今反而是特別火熱的狀態。”

“今年春節前后開始，有大量各地考察團和行業考察團到我們最老那個項目去考察。”張誠看來，這也印證了行業又變得火熱起來，說明大家又開始討論研究，在這個領域怎么發展。

在地村鎮化，是張誠對于該領域發展的具體想法：“疫情會加快產業和人口的重構，疫情之后進入了新的發展階段：新型城鎮化。新型城鎮化將人口和產業重構，是要講生態文明、行業可持續的城鎮化。不是土地的城鎮化，而是人的城鎮化。”

張誠指出，一個是產業重構，過去不管是特色小鎮還是鄉村振興首要問題都是產業優先，新形勢下需要思考可持續的產業是什么；另一個是如今各地政府都提出要進入可持續的狀態，需要“三生融合”才能可持續。“如今國家提出既要加大城鄉融合，新空間的構建，又要符合產業導向，可持續和生態文明，在兩個維度都考慮的情況下，可能的發展模式是什么？”

“田園東方提‘在地村鎮化’，是在這個地區找到差異化的、面向未來可持續的產業，一方面挖掘原有的，另一方面帶資源過去，但都需要特別注重在地性，需要產業真正能夠生根。”張誠舉了一個例子，田園東方在江蘇南通做了一個田園客廳，當地產業就是農業產業和民間手工藝，“我們本身并不懂當地農業，但是做了一個農業產業的示范地、品牌陣地和商業展示體驗區。”

“田園東方本身做的不是產業，但是成為了產業的重要配套，這樣就跟當地的產業結合起來了。”也就是從這個項目開始，田園東方提出了“田園客廳”的概念。

定位產業協作者

談起田園客廳，張誠還表示，這種模式也來源于田園東方非常重要的一個定位：成為領域供應鏈上的一環。

張誠提及一個重要背景，如今鄉村振興、新型城鎮化領域的大量資源、資產都在國資企業和大型企業手里，所以給到田園東方的定位就是成為他們的協作者。“這是我們看清形勢變化以后對企業定位上的改變，今后不再大包大攬。”

理念的轉變，也帶來經營模式的變化。過去田園東方1.0的模式，如今也已進入到2.0模式。

“1.0有點大包大攬，是大型的片區型開發項目，其中包含了很多產業，農業等等也都在里面，產業鏈很長，周期很長，不確定性很強。”

“2.0更注重產品化，其實就是更注重商業模式小閉環，所以我們叫做項目化和產品化的方式，盈利模式變成開發收入、運營收入以及其他一些衍生收入。”簡而言之，新的變化就是更加產品化、模塊化、項目化。

實際上，更加注重項目“產品化”的田園綜合體2.0模式，功能更加明確、空間更加緊湊，在運營管理邊界上也更加明晰。在2.0時期，田園東方以文旅運營業務為核心，推出了重點包括以“園田季”為代表的開發產品，以“田園客廳”為代表的EPC-O產品。

張誠指出，這其實并不是今年才有的新變化，回顧過去兩三年做的項目，基本上也是采取了這個模式，只是今年總結提煉了出來，作為田園東方的主業之一。

田園東方最近做的項目則更符合田園客廳的理念。“我們成為大項目的組成部分，自己不要再去做大項目，因為大項目更多被如國企、政府機構這些更有優勢的人占領，這也是行業的變化。”這種變化張誠并不認為是壞事，“對我們而言反而是好事，我們的能力恰好可以作為他們的協作商。”

“成為產業鏈中的一環的方式是以產品包的形式提供交付型的服務，這樣能夠一攬子解決資金方面的問題。”

典型的代表案例是田園東方在江蘇昆山金華村的田園客廳項目，項目位于上海、蘇州、昆山之間的黃金三角地帶，田園東方通過EPC+O的模式，將鄉村文旅度假項目方面的全產業鏈服務能力引入金華村，助力金華村形成一個原住民、新住民、游客有機融合的生態宜居村落。具體而言，田園東方對項目進行了從策劃規劃到建筑設計施工的全程服務，并通過對閑置廠房、地塊、進行活化利用，將其改造成了一個以“田園大講堂+田園市集+親子客棧+藝術庭院+金華故事館”為主要業態的黨建引領型田園客廳。

​這種模式也是一種輕重模式的轉變：“我們現在采取輕重資產結合模式，關鍵的項目、好的項目和一些邊界清楚的項目，我們把它項目化、模塊化，不清楚的項目，因為我們的戰略縱深沒有國企強，我們就提供輕資產。”

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