互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶關(guān)系，技術(shù)顛覆了已有經(jīng)驗，混合賽道引發(fā)了新競爭給銀行等金融機構(gòu)帶來了一系列挑戰(zhàn)，而為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，依托數(shù)字化技術(shù)對客戶進行深度經(jīng)營，成為了重要突破口。

金融機構(gòu)，特別是銀行對客戶的經(jīng)營一直在持續(xù)，不曾間斷。但“深度經(jīng)營”是從何時開始的呢?在北京領(lǐng)雁科技總經(jīng)理助理伍四杰眼中，“客戶深度經(jīng)營”發(fā)生的一個標志性事件是招商銀行APP從7.0升級到8.0過程中“發(fā)現(xiàn)精彩”頻道的上線。這個頻道的主題涵蓋衣食住行、吃喝玩樂的各個方面。在這個平臺上，招商銀行不是給客戶提供理財、貸款，而是在試圖與客戶對話，關(guān)切地詢問：你的生活維度是什么?“這就完全是以人(客戶)的視角來組織自身的所有資源。”伍四杰說。在APP用戶吃喝玩樂、衣食住行的過程中可能會使用到金融服務(wù)的時候，招商銀行嵌入自身的金融服務(wù)，讓APP用戶變成金融客戶。

這就是客戶深度經(jīng)營當前的典型體現(xiàn)，然而如何才能像招行一樣深度經(jīng)營客戶呢?伍四杰認為，先要從營銷的四個維度說起。

智慧營銷的四個維度‍

客戶維度：銀行該如何洞察客戶?如何圍繞客戶的成長體系、服務(wù)體系，客戶的“數(shù)字全旅程”去做經(jīng)營?

產(chǎn)品——資源維度：銀行過去一直想如何把“我有的”存貸匯金融產(chǎn)品賣給客戶。比如銀行零售部門的思路是：如何組織資源來形成理財、信貸等“產(chǎn)品”。但現(xiàn)在必須問另一個問題，你能給客戶提供的究竟是什么?花里胡哨的產(chǎn)品包裝內(nèi)，整合的究竟是什么資源?他所形成的產(chǎn)品究竟能不能吸引用戶?

場景/渠道維度：銀行如何觸達客戶?這種觸達是否便捷?畢竟，最近兩年銀行經(jīng)常提到的“客戶體驗”大多指用戶在渠道接觸過程中的體驗，金融場景從1.0演化到2.0，也表現(xiàn)為渠道的擴展。

營銷維度：營銷的本質(zhì)是什么?是幫助客戶，在客戶與產(chǎn)品之間建立連接。而這個連接的效率必須更高才能稱得上數(shù)字化營銷，它意味著營銷的手段從降價促銷、發(fā)廣告為主擴充進了短視頻、直播等更加數(shù)字化的手段。

明確了營銷問題的四個維度，銀行進一步需要與時俱進地明確營銷責任的主體。

明確責任主體

很長一段時間，銀行各部門大多以“卡中心”、“信貸部”等產(chǎn)品維度劃分，這說明，雖然講了多年的“以客戶為中心”，但銀行的經(jīng)營方式還是以產(chǎn)品為主體。

但變化也在悄悄發(fā)生：2021年3、4月，光大銀行、華夏銀行卡中心在相距不到一個月時間內(nèi)，先后把原來的市場部打散，專門成立“客戶經(jīng)營部”。這在業(yè)界幾乎從未有過，市場部“品牌宣傳、產(chǎn)品推廣”的傳統(tǒng)職責范圍雖然早已擴充，但將市場部門打散專門成立“客戶經(jīng)營部”絕對是新鮮事。“這個事情還很巧，”伍四杰回憶說：“因為領(lǐng)雁科技2021年初剛把戰(zhàn)略定位調(diào)整為‘客戶深度經(jīng)營的推動者’，就發(fā)現(xiàn)銀行3、4月份已經(jīng)開始將客戶經(jīng)營專門設(shè)立為一個部門。”

這其中雖然有巧合成分，但金融科技公司與銀行對市場的理解“同頻”才是這種巧合發(fā)生的基礎(chǔ)。“這個巧合對我們也算是一種欣慰。”伍四杰說：“它證明我們選擇‘客戶深度經(jīng)營’的戰(zhàn)略這個方向沒有問題，未來銀行一定會以客戶維度去組織它所有的生產(chǎn)資源、組織架構(gòu)等各個方面。”

圖為：伍四杰在領(lǐng)雁科技發(fā)布會現(xiàn)場，10月22日，中信網(wǎng)科正式更名為領(lǐng)雁科技

系統(tǒng)的智慧營銷體系

當問題分析清楚，主體責權(quán)明確之后，客戶深度經(jīng)營者們需要得心應(yīng)手的數(shù)字化工具。而領(lǐng)雁科技已經(jīng)能夠提供給客戶一整套系統(tǒng)、完整的智慧營銷體系。以下是不同模塊及用途的舉例。

場景化營銷系統(tǒng)

場景化營銷(實時事件營銷)是互聯(lián)網(wǎng)公司最常用，也是用得最好的營銷工具。它讓企業(yè)可以知道用戶此時此刻正需要什么，進而通過匹配相應(yīng)的產(chǎn)品吸引用戶。“比如，用戶在京東上買了1000元以上的商品，系統(tǒng)會馬上向你推送是否需要京東白條這種金融服務(wù)。但是這種推薦不一定很直白，可能會繞點彎子，因為要考慮到用戶的接受度。”伍四杰說。

這種技術(shù)在智慧營銷里面被稱為實時觸發(fā)。寶潔公司提出過一個FMOT(First Moment of Truth)理論，指消費者第一眼看到貨架上產(chǎn)品的那一刻。此時，企業(yè)提供給客戶的反饋由于及時性更強而有效度更高。而且，這種反饋可以是多波次的。比如系統(tǒng)第一次向用戶推薦白條服務(wù)的時候，如果用戶沒有采用，系統(tǒng)會分析是因為訂單金額不足還是其他原因。根據(jù)分析結(jié)果，系統(tǒng)下一次會換一種方式來推薦。這是一個鏈式的營銷反饋機制。

業(yè)務(wù)推薦系統(tǒng)

智慧營銷的另一個子產(chǎn)品是業(yè)務(wù)推薦，比如京東APP會根據(jù)用戶的購物車里放了什么而在個人頁面下方推薦一些相關(guān)的商品。目前，不少銀行自己的“商城”里面都有“懂你喜歡”這個頻道，它基于推薦算法，根據(jù)用戶的特性給用戶推薦不同的商品。又或者，在不同用戶登錄APP之后，系統(tǒng)會根據(jù)識別的用戶身份信息，推送不同的商品。

權(quán)益管理平臺

權(quán)益管理可以讓金融企業(yè)在客戶經(jīng)營過程中根據(jù)客戶的成長，匹配適應(yīng)其成長階段的權(quán)益，一方面為客戶提供一種增值服務(wù)，一方面借此獲得用戶的忠誠度。“最直接的一種權(quán)益是積分，領(lǐng)雁科技的積分系統(tǒng)可以是獨立的，也可以和權(quán)益系統(tǒng)整合在一起。”伍四杰說：“另外，在構(gòu)建場景、構(gòu)建生態(tài)的過程中，權(quán)益也可以起到粘合劑的作用，比如招商銀行APP的‘飯票’或各種代金券、優(yōu)惠券，也是一種權(quán)益。”

機構(gòu)提供的權(quán)益還可以配合客戶分層進行細分，比如金卡客戶在機場就可以進貴賓休息室。這些權(quán)益起到了在不同場景下維護不同用戶粘性的作用。

統(tǒng)一客戶經(jīng)營平臺

統(tǒng)一客戶經(jīng)營平臺的目標是從客戶營銷、渠道(如商城等)、資源(如權(quán)益)幾個維度搭建一個綜合平臺，將傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)僅僅通過標簽記錄客戶“狀態(tài)”的客戶感知方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛诳蛻舢斍盃顟B(tài)倒推的方式。分析客戶從前一狀態(tài)到當前狀態(tài)是什么原因造成的，進而知道客戶經(jīng)歷了什么，對客戶需求有更深刻的洞察。

從客群細分的角度講，一個客戶群體整體上一般會從哪個狀態(tài)遷移到當前狀態(tài)，百分之多少的客戶會從A狀態(tài)遷移到B狀態(tài)，這對于分析客戶需求有很大意義，客戶的全旅程也蘊含于此。對于銀行的“客戶經(jīng)營部”，統(tǒng)一客戶平臺就是他們開展工作的抓手。

客戶體驗指標管理體系

客戶體驗指標管理體系是領(lǐng)雁科技智慧營銷系統(tǒng)當中的一把尺子。“在我們服務(wù)過的銀行客戶，真正以指標化方式做客戶體驗的，目前就基本上只有招行。”伍四杰說。“真正要量化管理好客戶體驗這個事情，是近兩年才發(fā)生的趨勢，現(xiàn)在大部分銀行仍通過調(diào)查問卷了解客戶感受。但是調(diào)查得出來的結(jié)果不夠細，以至于無法將其直接作為客戶體驗改進的依據(jù)。”類似“APP用起來不方便”，“界面太難看”這樣的用戶感受，無法成為技術(shù)部門改進APP的依據(jù)。

領(lǐng)雁科技的客戶體驗指標體系能夠量化用戶在流程上每個環(huán)節(jié)的體驗。比如查詢賬單總額，查詢賬單明細。如果用戶對某一筆交易有疑問而進行查詢，那系統(tǒng)就會記錄用戶在各個環(huán)節(jié)得到反饋的及時性、準確性。

在及時性方面，比如賬單查詢接口的響應(yīng)速度從原來的1秒變?yōu)?.1或1.2秒，系統(tǒng)就能明確就知道賬單查詢出了問題，進而及時修正。

在準確性方面，系統(tǒng)要保證讓用戶查詢到的總額、明細清晰展示，不會讓用戶只看到總額，進而產(chǎn)生“是不是不對?我上個月消費有這么多嗎?”這樣的疑問。

客戶體驗管理部門有了這樣的體系，就很容易驅(qū)動產(chǎn)品的改進。如果沒有，即便銀行成立了客戶經(jīng)營部門，工作也會難以展開。

提升營銷能力四階段

解決問題不能僅僅靠工具。“領(lǐng)雁科技定位為客戶深度經(jīng)營的推動者，這意味著我們要幫助客戶做成事，而不是僅僅向客戶賣產(chǎn)品。”伍四杰說。“因此我們會提供一些輕咨詢，這個‘輕咨詢’基于服務(wù)行業(yè)客戶積累的豐富經(jīng)驗，以及對客戶深度經(jīng)營問題的持續(xù)思考。”比如，領(lǐng)雁科技根據(jù)經(jīng)驗總結(jié)，將銀行營銷能力的提升分為四個階段：

第一階段——提升效率

所有的銀行都做過很多營銷，但營銷是否有效?營銷執(zhí)行是否順暢?營銷主體能否針對不同客群自動觸發(fā)營銷過程?這些細節(jié)大部分銀行在流程上還存在斷點。

比如銀行現(xiàn)存的典型營銷活動流程是：營銷部門請IT部門提取一個客群;基于這個客群，營銷部門驅(qū)動營銷活動;當活動結(jié)束后，營銷部門要再向IT部門提一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計需求，以便看到營銷的結(jié)果如何。而這個過程會讓營銷部門感覺“費勁”。所以有些營銷部門人員寧愿采用“送米送油”這種傳統(tǒng)的營銷方式，因為這種營銷的申請流程簡便，只要在財會系統(tǒng)登記了就行了，相比之下，不斷向IT部門“提需求”就顯得太麻煩。

所以，領(lǐng)雁科技營銷系統(tǒng)要解決的第一個問題，就是工作效率的問題。

第二階段——完善管理

很多企業(yè)系統(tǒng)都存在管理問題。銀行營銷工作中，負責營銷執(zhí)行的往往是分行的一線人員，但是提營銷需求的往往是總行的管理人員。溝通鏈路較長，很容易思路脫節(jié)。做營銷到底要得到什么效果?預(yù)算是多少?成本多少?效果和成本比符不符合要求?A分行已經(jīng)做了某營銷活動，B分行能不能借用?三個月前做了一個同樣的營銷活動，效果不好，干嘛還要再做一個同樣的活動?兩者有什么不同?這都是管理問題。

面臨這樣的問題，智慧營銷的技術(shù)工具就必須能夠做到“端到端管理”，讓營銷能夠順暢地從頭到尾。

第三階段——策略選擇

很多銀行面臨這樣的問題：這么多種類的客戶，又分處在不同的客戶階段，分別應(yīng)該采用什么樣的手段營銷?“這可能需要通過一些輕咨詢，包括一些營銷模板來幫忙。”伍四杰說。

領(lǐng)雁科技智慧營銷工具里面有大量的模板，這些模板可以幫助銀行分析，當面向某一類客戶群時，要達成某個營銷目標，應(yīng)該選擇哪種營銷工具，采用何種營銷方式。這就是所謂策略選擇。

第四階段——提升精準度

“精準營銷需要大量的數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)演練，因此做好營銷還需要練好內(nèi)功。”伍四杰說。

在伍四杰看來，很多銀行的營銷工作，提升效率是一個比較現(xiàn)實的目標。因此，效率提升、管理完善和策略選擇成為首先重點推進的營銷體系建設(shè)。而一旦這三個階段積累了足夠的營銷過程數(shù)據(jù)、效果統(tǒng)計數(shù)據(jù)之后，就可以用基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能算法的場景化營銷、營銷決策、業(yè)務(wù)推薦工具，水到渠成的解決營銷精準性的問題。

圖為：領(lǐng)雁科技戰(zhàn)略定位“客戶深度經(jīng)營的推動者”

為什么是領(lǐng)雁科技?

領(lǐng)雁科技服務(wù)過全國80%的銀行客戶。伍四杰認為，能讓領(lǐng)雁科技做到這一點的是領(lǐng)雁科技的三個優(yōu)勢：

一是經(jīng)驗優(yōu)勢，20年服務(wù)銀行客戶的經(jīng)驗，讓領(lǐng)雁科技可以將銀行業(yè)眾多客戶在營銷業(yè)務(wù)實踐經(jīng)驗、系統(tǒng)實施經(jīng)驗，內(nèi)化到領(lǐng)雁科技智慧營銷產(chǎn)品相關(guān)的案例和模板當中;二是專注度優(yōu)勢，領(lǐng)雁科技80%以上的智慧營銷客戶都是銀行，而銀行業(yè)的營銷有明顯行業(yè)特點，比如更關(guān)注安全性，需要滿足更高的監(jiān)管要求等，非專注而不可為;三是產(chǎn)品優(yōu)勢，領(lǐng)雁科技是技術(shù)驅(qū)動型公司，注重產(chǎn)品口碑，為了踏踏實實把產(chǎn)品做好，領(lǐng)雁科技還格外關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力的建設(shè)。

然而這三方面優(yōu)勢，還要基于強大的團隊能力，領(lǐng)雁科技格外專注團隊建設(shè)。伍四杰把領(lǐng)雁科技的團隊建設(shè)比作培育園林：年齡上老中青結(jié)合，看上去立體而具有結(jié)構(gòu)美。比如，領(lǐng)雁科技大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺的總設(shè)計師是曾經(jīng)在金融行業(yè)從事數(shù)據(jù)工作近30年的資深專家，他的經(jīng)驗不僅融入領(lǐng)雁科技的產(chǎn)品中，也通過老帶新的方式，傳遞給年輕的技術(shù)骨干。

此外，領(lǐng)雁科技也有朝氣蓬勃的90后年輕技術(shù)團隊，產(chǎn)品部、研發(fā)部門90后的核心骨干很多，他們除了具備技術(shù)方面的天賦、悟性，還能將年輕人獨特的興趣、愛好，以及對金融場景和營銷時尚的理解注入產(chǎn)品開發(fā)當中。

客戶深度經(jīng)營的推動者

從系統(tǒng)化的產(chǎn)品，到貼心的咨詢服務(wù)，領(lǐng)雁科技不斷將金融科技領(lǐng)域20年研發(fā)能力積淀和20年陪伴客戶成長的經(jīng)驗積累傾情奉獻給客戶。這種沉淀和積累展現(xiàn)為“客戶深度經(jīng)營的推動者”的角色定位，領(lǐng)雁科技總經(jīng)理沈建在接受采訪的時候曾說：從來沒有什么彎道超車，有的是對市場的洞察和長期的投入和累積，只有真正積累以后，才能在某個業(yè)務(wù)上發(fā)力。

這種沉淀和積累也展現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)，最近幾年，領(lǐng)雁科技將移動金融、智能風控和智慧營銷作為三大重點戰(zhàn)略方向，重點打造了包括積分權(quán)益系統(tǒng)、營銷活動管理平臺、場景化營銷平臺、手機銀行系統(tǒng)、移動開發(fā)平臺、反洗錢反欺詐系統(tǒng)、審計平臺等在內(nèi)的產(chǎn)品。“而這些產(chǎn)品和解決方案，都圍繞著客戶深度經(jīng)營這個主題。”伍四杰說。

2021年10月，中信網(wǎng)科正式更名“領(lǐng)雁科技”，取“鴻雁，誠信之楷模;頭雁，擔當之典范;雁陣，協(xié)同之樣板”之意。“我們會一直持續(xù)去投入研發(fā)，持續(xù)在這方面進行投入去積累，希望能保持一定的領(lǐng)先，實現(xiàn)雁陣高飛，助力金融科技發(fā)展。”伍四杰說。

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