作者 | 冰清

編輯 | Mammon

抖音電商正在上演一百種可能。

有人圍觀央視主持人王寧與演員閆妮連線討論《紅樓夢》，有人蹲守秒殺領(lǐng)優(yōu)惠券囤積未來半年的咖啡口糧;有人大手一揮在品牌直播間里買下 5000+ 冬裝外套，有人下單了人生中第一臺洗地機(jī)，還有人將非遺皮雕中國象棋收入囊中。

自 2021 年 4 月抖音電商提出“興趣電商”概念后，刀法研究所看到越來越多的品牌、供應(yīng)鏈、達(dá)人入駐抖音電商，尋找屬于自己的那一種可能性。

入局者越多，競爭越激烈，大家所面臨的挑戰(zhàn)也越具體：起號難，零粉賬號如何快速吸引粉絲保障后續(xù)穩(wěn)定的流量轉(zhuǎn)化;放量難，內(nèi)容素材質(zhì)量決定投流上限，有錢投不出比沒錢更痛;盈利難，品牌面對白牌、廠牌的低價策略，成本更高的品牌做到 1:1 的 ROI 也是在賠本賺吆喝;不穩(wěn)定，抖音電商不乏一夜爆火的故事，但如果沒有長期規(guī)劃很少有人可以持續(xù)復(fù)利。

有人開始問：真的有品牌在抖音電商上賺到錢了嗎?抖音電商的終局是優(yōu)價賣貨，還是真正實現(xiàn)品效合一?而這一切困惑的起始點都在于：品牌應(yīng)該怎么做抖音電商?

沒有經(jīng)過實操驗證的“方法論”都是耍流氓。近期，刀法研究所分別與波司登電商直播負(fù)責(zé)人朱宗胤和 Swisse 抖音負(fù)責(zé)人萬偉寧聊了聊，他們是如何運(yùn)營抖音電商的——前者于 11 月創(chuàng)下單場品牌自播 GMV 1500 萬的記錄，后者品牌矩陣賬號在 818 購物節(jié)期間跨境產(chǎn)出 713 萬，對比 618 增長 325%。

與他們聊完后，刀法研究所總結(jié)出了 2 種抖音電商品牌自播打法，供大家參考。

01

客單 3500，波司登如何在抖音電商完成新品爆發(fā)?

波司登在抖音電商渠道的打法可以總結(jié)為：日常品牌自播穩(wěn)定產(chǎn)出+品牌營銷戰(zhàn)役期間，聯(lián)動平臺熱點話題，單場爆發(fā)提升 GMV。具體操作以今年 11 月為例。

11 月是波司登的“豐收月”。

這個成立于 1976 年，足跡遍布 72 個國家的羽絨服品牌，在今年 11 月完成了新品牌代言人官宣、推出籌備兩年之久的新品風(fēng)衣羽絨服和頂配羽絨服“登峰 2.0”系列。這一連串的動作，也給波司登電商直播負(fù)責(zé)人朱宗胤留下了兩場印象深刻的品牌自播經(jīng)歷。

第一場是抖音超品日，波司登新品風(fēng)衣羽絨服發(fā)布當(dāng)天，品牌自播 GMV 突破了 1420 萬，客單價達(dá)到 3500+， 同時以原價 3222 元銷售的新品成了抖音電商商品榜的第一位。

第二場是品牌官宣肖戰(zhàn)成為品牌代言人，全天銷售到了 1500 萬，其中肖戰(zhàn)同款系列占到了 90%的銷售。

復(fù)盤這兩場的成功經(jīng)驗，會發(fā)現(xiàn)每一場爆發(fā)力強(qiáng)的自播都恰好切中了品牌營銷節(jié)奏的聚合點——不僅僅是在抖音，而是聯(lián)動全社交媒體渠道，內(nèi)外合力的情況下，在抖音電商迅速引爆品牌話題互動，源源不斷吸引目標(biāo)用戶進(jìn)入品牌自播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

以風(fēng)衣羽絨服上新自播為例，它能達(dá)成“新品即爆品”，得益于波司登從品牌側(cè)發(fā)聲到抖音電商的短視頻種草、直播內(nèi)容，都是圍繞著“貨品特質(zhì)”和“新品首發(fā)”兩大核心展現(xiàn)。

為了解決偏向輕商務(wù)屬性的消費(fèi)者穿羽絨服臃腫，光穿風(fēng)衣又不保暖的痛點，波司登塑造了這個兼具風(fēng)度和溫度的“風(fēng)衣羽絨服”創(chuàng)新品類，同時也向消費(fèi)者展示了其在產(chǎn)品研發(fā)上的實力。

如何才能在抖音電商平臺上吸引到這類看重產(chǎn)品品質(zhì)，日常著裝偏好優(yōu)雅的高客單消費(fèi)者?

品牌發(fā)聲側(cè)，將“首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服”沉浸式主題大秀、夢幻風(fēng)雨音樂會搬到了線上，高質(zhì)感的品牌活動增強(qiáng)了消費(fèi)者對波司登“高端”定位的感知。

平臺營銷側(cè)，聯(lián)動頭部達(dá)人瘋產(chǎn)姐妹發(fā)布新品種草內(nèi)容，配合“什么是對降溫的基本尊重”趣味話題，引起站內(nèi)熱議，在產(chǎn)品首發(fā)后 1 小時就登上抖音熱搜榜 TOP1，播放量達(dá) 1.2 億。

在熱點話題引爆流量后，通過抖音電商特有的“站內(nèi)短視頻營銷種草-直播間轉(zhuǎn)化”短鏈路，利用品牌自播+頭部達(dá)人/明星直播矩陣快速承接流量，為品牌沉淀精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的用戶資產(chǎn)。

為了提高 3222 元高客單新品的轉(zhuǎn)化率，波司登在流量聚焦承接、人群精準(zhǔn)投放的背景下，還為用戶提供了 DOU 分期 12 期免息服務(wù)，最終實現(xiàn)風(fēng)衣羽絨服單品滲透率 62.5%，首發(fā)總銷售額突破 3074 萬的成績，做到品銷合一。

這一案例，也反映出了抖音電商和其他平臺的差異——營銷效果及時反饋，流量轉(zhuǎn)化短平快，大程度避免了中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)。

在“內(nèi)容種草”周期越來越長的環(huán)境下，其他內(nèi)容平臺走完從“內(nèi)容鋪墊-話題發(fā)酵-內(nèi)容種草-用戶轉(zhuǎn)化”的流量全周期至少需要 3 天、7 天、3-6 個月的時間。而在抖音電商，品牌或產(chǎn)品一旦有熱點話題或營銷戰(zhàn)役可以聯(lián)動平臺，流量反饋特別直接，加速爆發(fā)。

這一特質(zhì)，也讓抖音電商成為了“新品孵化器”和“爆款打造機(jī)”。

抖音電商新品類孵化能力得益于“興趣電商”的定位。

眾所周知，新品需要大量的種草內(nèi)容觸達(dá)用戶，幫助其建立認(rèn)知。在傳統(tǒng)的貨架電商，商家往往需要通過站外種草或是站內(nèi)直通車、猜你喜歡等方式來讓新品觸達(dá)大眾，需要不斷試錯，用戶進(jìn)入途徑呈現(xiàn)漏斗形。

而在抖音電商，以用戶興趣為導(dǎo)向的機(jī)制讓新品有機(jī)會“主動”展示到精準(zhǔn)用戶面前，并且一旦找準(zhǔn)了用戶群體，后臺會源源不斷導(dǎo)流相似的人群給到這類內(nèi)容。找到了精準(zhǔn)的用戶池，打爆單品就變得容易很多。

2021 抖音電商“抖 in 爆款榜”趨勢洞察報告的調(diào)研顯示，過去一年有 76%的用戶在抖音電商上購買過爆款，其中 51%下次還會買。在購買爆款人群中，80%選擇在抖音電商購買。

但如果想要將抖音電商運(yùn)營成長久的生意，僅靠單場爆發(fā)是不夠的。品牌自播間越來越像是一家品牌開在線上的“門店”，只要開播，就會有消費(fèi)者時不時地“路過”。

現(xiàn)在波司登的每日品牌自播時長穩(wěn)定在 15 小時及以上，直播的銷售占比達(dá)到 97%以上。而想要打造這樣一間有穩(wěn)定產(chǎn)出的品牌自播間，波司登認(rèn)為人和貨是最關(guān)鍵的因素。

人：主播是靈魂，運(yùn)營團(tuán)隊是后盾

主播是品牌自播的重點。波司登電商直播負(fù)責(zé)人朱宗胤希望品牌和主播能像家人一樣共同成長。市面上許多服裝品牌挑選主播的標(biāo)準(zhǔn)是高顏值+好口才，波司登還要求主播有文化底蘊(yùn)和強(qiáng)學(xué)習(xí)能力。

主播不僅需要對產(chǎn)品賣點、材質(zhì)了如指掌，而且還要對當(dāng)季的流行色、KOL/明星同款信手拈來。由于波司登正著力其品牌價值的提升，將它的目標(biāo)受眾與奢品對標(biāo)，因此主播在做穿搭建議時，會用奢品的標(biāo)準(zhǔn)給用戶參考。下播后，主播也需要和運(yùn)營團(tuán)隊一起復(fù)盤直播情況，不斷迭代話術(shù)和貨品排列順序。

與主播配合默契的運(yùn)營班組人員也十分重要。現(xiàn)在波司登已經(jīng)建立了固定班底，分別對應(yīng)不同的時間段直播場景。

貨：極致的貨品組合，拉高轉(zhuǎn)化率與客單價

貨品管理一直都是服裝行業(yè)的痛點。波司登根據(jù)平臺特性，選擇了以下 3 類產(chǎn)品：

一是行業(yè)趨勢型創(chuàng)新產(chǎn)品，比如今年的風(fēng)衣羽絨服，以此打開新細(xì)分市場;

二是話題性產(chǎn)品，如明星同款、品牌聯(lián)名款等，提升品牌在平臺上的熱度，更容易打造出爆款;

三是專業(yè)高端產(chǎn)品，如近期上新的“登峰 2.0”系列，提升品牌專業(yè)形象。

而在產(chǎn)品定價方面，波司登直接錨定 1500 元以上的高客單區(qū)域，避免了與競品之間的低價競爭。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，波司登 11 月的客單價達(dá)到 1900 元，新品率達(dá)到 95%。

場：根據(jù)時間段，不斷變化

每日 15 小時的超長直播時間，意味著不同時間段面對的用戶群體也是不同的。早晨寶媽居多，那么早班的主播長相會更甜美、親切，背景音樂也會更輕松自然，產(chǎn)品客單價也略低;而晚間受眾主要是上班族，消費(fèi)力更高，因此晚上的主播形象會更多元化，背景音樂會是當(dāng)下熱歌，產(chǎn)品客單價也更高。

02

3 月入駐快速起盤，Swisse 如何“大滲透”抖音電商渠道?

Swisse 是今年 3 月才加入抖音電商的。但公司策略全力發(fā)展抖音電商，目前已經(jīng)在平臺內(nèi)建立了以 5 大賬號為主力的品牌自播矩陣。

根據(jù)蟬媽媽 Swisse 近 30 日的銷售額為 2243 萬元。Swisse 抖音負(fù)責(zé)人萬偉寧介紹，Swisse 85% 的 GMV 來自新客，而其核心賬號 30%-40% 的銷售額由粉絲貢獻(xiàn)。

保健品是一個高客單、重決策的品類，平臺監(jiān)管方面也非常嚴(yán)格。Swisse 能夠在抖音電商上快速起量且穩(wěn)定增長，都做對了什么?

在與萬偉寧聊完后，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，Swisse 在抖音電商這單一渠道施行了“大滲透”的打法。

品牌大滲透=營銷大滲透+渠道大滲透。

營銷大滲透=營銷規(guī)模(觸達(dá)消費(fèi)者數(shù)量) * 營銷效率 (觸達(dá)消費(fèi)者效率)

渠道大滲透=渠道規(guī)模(觸達(dá)消費(fèi)者的渠道數(shù)量) * 渠道效率(渠道便利性)

因為這里僅是 Swisse 針對抖音電商渠道的打法，在這里稍作公式變形：

在抖音電商的渠道大滲透=用戶路徑規(guī)模(在抖音平臺內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者的用戶路徑數(shù)量，即短視頻、直播、信息流廣告等) * 用戶路徑效率(不同路徑跳轉(zhuǎn)購買的便利性，即短視頻掛車，達(dá)人/品牌直播，三方跳轉(zhuǎn))

營銷大滲透的意義在于，通過不斷地在用戶面前刷存在感來增進(jìn)品牌在用戶心中的認(rèn)知，以達(dá)到用戶想要購買相關(guān)商品時能夠第一時間想到自己;渠道大滲透的意義在于，消費(fèi)者可以輕松地找到購買途徑。

Swisse 在正式進(jìn)駐抖音電商前，就已經(jīng)在平臺上進(jìn)行了營銷大滲透的布局，做了大量的品牌廣告投入，積累了大量的認(rèn)知人群。當(dāng) Swisse 入駐之后，品牌依舊堅持多觸點地與目標(biāo)人群進(jìn)行觸達(dá)，通過品牌廣告、直播間、短視頻等多重形式，不斷在單個用戶曝光次數(shù)上做出努力，讓更多潛在用戶人群在某一個時間段里多次地被品牌觸及到。

每次被品牌觸及、教育和種草的人群都有可能被轉(zhuǎn)化成為品牌用戶，讓 TA 逐漸養(yǎng)成將“Swisse 作為其保健品第一選擇”的心智。

開設(shè)品牌自播矩陣，是其在抖音電商渠道大滲透的重要手段。

在品牌入駐抖音電商初期，Swisse 開設(shè)了 10-20 個左右的賬號進(jìn)行品牌自播。這一策略是出于多方面的思考：

首先，品牌希望能夠通過 DP 賽馬機(jī)制，優(yōu)勝劣汰，選擇出效果較好、能夠長期持續(xù)地運(yùn)營下去的品牌直播間。

其次，Swisse 的產(chǎn)品線較為豐富，雖然目前只在抖音電商上線了口服美容產(chǎn)品，但在口服美容大品類下的產(chǎn)品線也被差異化地分配到了各個品牌自播矩陣中，并通過差異化的運(yùn)營思路、主播選擇，以及不同場景定位設(shè)置等細(xì)節(jié)，在平臺上獲取不同人群標(biāo)簽的用戶，為其后續(xù)在抖音電商平臺上擴(kuò)充其他品類產(chǎn)品線積累經(jīng)驗。

邀請達(dá)人短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化，是其營銷大滲透的核心手段。

Swisse 把達(dá)人和品牌店鋪分開運(yùn)營。

達(dá)人在平臺內(nèi)有粉絲積累，站內(nèi)的號召力和影響力較大，因此品牌會與頭部達(dá)人達(dá)成長期的合作，比如交個朋友直播間、王芳等，借助其對粉絲的號召力來加強(qiáng)粉絲對品牌的信任度與好感度。

達(dá)人更擅長的是推薦輕決策、低客單的大快銷類產(chǎn)品，這一方面是因為單個達(dá)人在一場直播中會上 50+ SKU，無法對單個 SKU 進(jìn)行非常詳細(xì)的講述和種草;另一方面，大部分達(dá)人的人設(shè)屬于中勢能的“好友”“閨蜜”等形象，無法銷售高客單價產(chǎn)品。

但保健品客單價較高，決策成本較重，需要長期種草。針對這個特點，Swisse 開發(fā)適合達(dá)人帶貨的較低客單價的基礎(chǔ)營養(yǎng)類產(chǎn)品，來幫助他們更好地進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散，傳遞給消費(fèi)者。

在品牌自播間，Swisse 會選擇一些高客單或升級類的營養(yǎng)產(chǎn)品做為主推產(chǎn)品，實現(xiàn)消費(fèi)復(fù)購和消費(fèi)升級，讓消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生對品牌的黏性或忠誠度。

Swisse 認(rèn)為抖音電商具有巨大的流量池，還有許多待被開發(fā)的空間沒有挖掘到。因此他們會通過直播間優(yōu)化和投放優(yōu)化，更多地做抖音電商平臺上現(xiàn)有用戶的“大滲透”。

目前 Swisse 每日品牌自播時長穩(wěn)定在 16 小時，品牌自播與達(dá)人直播占比為 6:4，月銷在千萬級別，這離不開品牌對“人、貨、場”的不斷迭代與打磨。

人：賦能主播專業(yè)技能，強(qiáng)運(yùn)營團(tuán)隊維持賬號運(yùn)轉(zhuǎn)

Swisse 建立了完備的主播培訓(xùn)體系，每周安排培訓(xùn)導(dǎo)師，從促銷機(jī)制的講解到保健品相關(guān)的專業(yè)知識點進(jìn)行培訓(xùn)，同時品牌還設(shè)置了快速的小程序考試，協(xié)助主播了解產(chǎn)品賣點，確保主播輸出信息的準(zhǔn)確性。

如今 Swisse 品牌針對抖音電商自播，已經(jīng)建立起了近百人的團(tuán)隊，其中包括品牌內(nèi)部成員與 DP 運(yùn)營人員。

貨：多元產(chǎn)品線支撐品牌自播，達(dá)人短視頻差異化種草

Swisse 憑借品牌產(chǎn)品線豐富的優(yōu)勢，建立針對不同場景、不同人群的差異化品牌自播矩陣，打造細(xì)分需求爆品。并且借助公司戰(zhàn)略性扶持，對抖音電商渠道進(jìn)行貨品資源傾斜，其中包括一些獨家的優(yōu)惠機(jī)制(特殊規(guī)格的產(chǎn)品包裝與贈品)，來幫助品牌在抖音電商渠道內(nèi)更好地匹配消費(fèi)者需求。比如在 818 好物節(jié)期間，Swisse 做了一些讓利，活動期間整體商品轉(zhuǎn)化率比平時高出 50%。

場：依據(jù)核心數(shù)據(jù) A/B test 直播間細(xì)節(jié)配置

在直播背景選擇上，品牌也會做 A/B test 。Swisse 直播背景多是純色，會通過給同一個主播調(diào)換顏色測試，這段時間內(nèi)不同顏色下直播間的點擊進(jìn)入率，來優(yōu)化色系選擇。

在話術(shù)方面，品牌會根據(jù)平臺規(guī)則做賣點調(diào)整，最終促成轉(zhuǎn)化的逼單話術(shù)也會做 A/B test，調(diào)整 15 秒、35 秒、 45 秒講解產(chǎn)品的占比和節(jié)奏。

03

波司登與 Swisse 有哪些經(jīng)驗可復(fù)制?

除了直播最關(guān)鍵的“人貨場”要素，兩個品牌在抖音電商平臺上的流量獲取能力也各有長處，在這里刀法研究所將它分解為內(nèi)容營銷能力、達(dá)人矩陣搭建能力，與廣告流量能力，可供具有成熟供應(yīng)鏈實力、電商運(yùn)營能力的品牌參考。

內(nèi)容營銷能力：

波司登將抖音電商視作集傳播+內(nèi)容種草+品牌轉(zhuǎn)化為一體的平臺，以望能夠把整體品牌內(nèi)容完整地、更大程度地曝光給在這個渠道上面的消費(fèi)群體。因此以品牌整合性營銷內(nèi)容為驅(qū)動的策略，為波司登今年在抖音電商上的爆發(fā)提供了極大助力。

在抖音上做保健品內(nèi)容輸出是非常具有挑戰(zhàn)的事情。Swisse 選擇年輕的一線明星迪麗熱巴作為品牌代言人去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。但在溝通的過程中，品牌依舊希望能維持專業(yè)度和嚴(yán)謹(jǐn)度，在達(dá)人選擇方面更偏好專業(yè)、但不“爹味”說教的內(nèi)容進(jìn)行品牌種草。后續(xù)會嘗試一些劇情賬號，讓消費(fèi)者在更具有親和力、生活化的場景理解產(chǎn)品賣點。

圍繞品牌整體營銷節(jié)奏做內(nèi)容產(chǎn)出，可以幫助品牌更全面、專業(yè)、精準(zhǔn)地傳遞品牌核心信息，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，同時也更容易聯(lián)動外部渠道的力量集中做爆發(fā);而借助明星、KOL 場景化、生活化的日常種草內(nèi)容則有益于品牌做勢能積累，為后續(xù)的營銷活動做好鋪墊。

達(dá)人矩陣搭建能力：

波司登的客單價在 1000 以上，達(dá)人短視頻帶貨門檻較高。品牌因此布局了大量短視頻種草內(nèi)容，提升話題新品的曝光率，另一方面還與明星戚薇、巴圖&博谷、達(dá)人楊發(fā)發(fā)、王小騫等不同圈層的達(dá)人合作，實現(xiàn)多元化的產(chǎn)品種草。

Swisse 與達(dá)人合作時，會針對達(dá)人本身的粉絲畫像給到對應(yīng)的產(chǎn)品，比如選擇上“交個朋友直播間”的是偏男士保健類的產(chǎn)品;王芳會偏向女性相關(guān)功能營養(yǎng)的產(chǎn)品，包括兒童、母嬰類，以獲取更多維度產(chǎn)品的曝光與擴(kuò)散。

一言蔽之，無論是做抖音短視頻帶貨，還是品牌自播完成從種草到拔草的快速轉(zhuǎn)化，達(dá)人、主播的選擇都需要依據(jù)品牌自身產(chǎn)品線的深度與寬度進(jìn)行匹配，以不同的細(xì)分單品打透細(xì)分圈層。

廣告流量能力：

品牌冷啟動期間，往往都會選擇投放大量的付費(fèi)流量，來幫助系統(tǒng)認(rèn)識直播間的人群標(biāo)簽;大促期間，也會通過購買付費(fèi)流量獲得更多曝光與 GMV。比如 “Swisse 斯維詩美麗顧問館”賬號日常維持 40%-50%左右的自然流量，但在大促期間付費(fèi)流量占比會達(dá)到 60%-70%。

刀法研究還發(fā)現(xiàn)，兩個品牌都采用了“短視頻內(nèi)容營銷種草，品牌自播高客單價升級”的打法，是因為品牌需要更高利潤的產(chǎn)品組合，來支撐品牌對付費(fèi)流量的投入，并以此維系品牌的健康增長。

回到文章開頭提到的抖音電商“起號難、起量難、盈利難、不穩(wěn)定”等經(jīng)營痛點，抖音電商也在做一些積極嘗試，比如從數(shù)據(jù)層面和產(chǎn)品工具層面，把抖音式“爆款”做一些歸因;做了中心化入口，包括抖音商城和搜索，來幫助商家更穩(wěn)定在抖音電商做生意。

魯迅曾說：世界上本沒有路，走的人多了也就成了路。

抖音興趣電商的快速崛起，離不開大量品牌商家和達(dá)人不停試錯、沉淀。刀法也歡迎各位操盤手與我們探討抖音電商的經(jīng)營方法論。

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