To B企業直播，一個辛苦活。

疫情之下，許多“1年10倍”增長的行業蓬勃涌現，其中包括企業直播。

微吼直播學院數據顯示，2020年，企業直播市場需求增長將近10倍，日均觀看企業直播用戶量同比增長638%。

對比之前，據36氪研究報告顯示，中國企業直播服務市場規模由2015年2.61億元增長至2019年的22.72億元，年復合增長率約為71.8%。

不難看出，這個行業正從原本的快車道，切換到超高速車道上。隨著董明珠、雷軍、張朝陽等高管走進直播間，掀起一波波網絡熱搜，直播已然演變成企業營銷、培訓等場景的必備工具，成為了數字化轉型的重要基礎設施。

蓬勃的需求帶動了一批廠商快速增長。2021年下半年以來，企業直播賽道融資超過30起，截止目前，企業直播賽道服務商數量超過430家，競爭日趨白熱化。

頭部效應在這個賽道愈發明顯。從已獲融資的階段來看，C輪以上較成熟的投融資企業較多，截止8月，C輪以上企業獲得融資的金額，占據該賽道融資金額的70%。

微吼即是站在金字塔尖上的企業。在36氪發布的《2020年中國企業直播研究報告》中，微吼以市場份額、技術能力、業務范圍等維度評估的綜合能力絕對優勢，獨占企業直播市場第一梯隊。

微吼成立于2010年，定位于一站式互動視頻解決方案服務商。截至目前，其直播方案應用于營銷、培訓、教育等多個場景，已經為35萬+行業標桿及企業客戶提供了接近2000萬次企業直播服務，用戶覆蓋2.5億商務人群。

在「甲子光年」與微吼聯合創始人兼COO董如芳的對話中，董如芳頻頻提及的兩個詞匯是“技術”、“服務”。在董如芳看來，企業直播本質是用技術來解決企業基于視頻互動的多樣化需求，在這其中，產品只是接觸客戶的第一步載體，技術與服務才是直播企業的長久生命力所在。

那么，這家在企業直播領域摸索了10多年的企業，是如何成為行業中絕對的佼佼者?

01

每個To B直播創業者都有“自虐”傾向

甲子光年：您早年工作聚焦To C直播，是中國第一批直播領域探路者，To B直播和To C直播相比，有什么不同?

董如芳：在ToC直播中，客戶產品和應用相對標準化，并不會根據受眾呈現定制化效果。因此，直播關鍵點在運營，直播間需要夠強的氛圍、夠頻繁的互動，來刷足存在感。

但ToB直播中，客戶面臨的是千企千面、千崗千面，甚至是千人千面的市場環境，這對直播平臺技術要求很高，直播平臺要舍得大筆投入研發，在強大的技術平臺上打磨產品。

相較于ToC直播，ToB直播無論是產品設計維度，還是市場空間，都是一個升級過程。在中國，ToB直播才剛剛開始。

甲子光年：千企千面、千崗千面、千人千面，具體對直播平臺有什么樣的要求?

董如芳：千企千面是指不同企業有不同的商業模式，所以直播平臺要能把客戶多樣化商業模式，用產品+服務的形式呈現出來。

千崗千面有兩個維度，一是企業中，不同崗位承擔職責不同。例如做IT的，關注數字化轉型;做營銷的，關注客戶增長。它要求直播平臺根據具體崗位需求，搭建合適的直播場景。

二是針對培訓場景，不同崗位的人有不同的培訓方式和內容。比如領導力培訓，可能是線上小組討論與線下活動結合;基礎員工培訓，可能是線上技能培訓與考試測評結合，產品應用形式是不同的。

千人千面最容易理解，不同企業的用戶群體不同，營銷側重點亦有差異，直播間會針對不同用戶的行為軌跡，做詳細追蹤、分析、決策。

甲子光年：聽起來，ToB直播是一個“辛苦活”。

董如芳：我經常跟別人講，ToB領域的創業者，或多或少有“自虐”傾向，做To B直播的創業者，絕對有自虐傾向。

直播平臺首先必須了解每個客戶的需求痛點、場景要求，提供針對性產品與服務。

其次，客戶買了產品之后，我們還必須長期跟蹤。微吼會定期讓客戶輸出服務滿意度，關注他們是否提出新需求，并衡量能否將新需求轉化成標準化功能模塊。

甚至到了頭部客戶，我們還會配備咨詢團隊，幫助客戶做黑科技引入，比如將元宇宙、AR/VR等全球新玩法、新概念，第一時間融入到直播間。

甲子光年：這是所有ToB企業打磨產品的必經之路。

董如芳：相較于其他ToB產品，企業直播更特殊之處在于，直播是呈現給大眾的，任何一個細微的問題，在成千上萬名受眾的關注下，都將是一個放大無數倍的大問題。

例如，為了解決你在直播過程中發現的一個小小的卡頓，微吼研發了鷹眼監控系統，做全球化直播流診斷與資源調度，它能敏銳監測風險，提前預防問題。

直播平臺呈現出來的或許只是一個手機屏、電腦屏大小的方框，但你觀察到的每個環節，背后廠商都有分工明確的技術團隊支撐，這樣的投入已經不是用戶所能看到的那一層了。

甲子光年：微吼現在研發投入規模有多大?

董如芳：微吼目前600多人團隊，近2/3都是技術研發人員，近1/3是服務體系的人，銷售人員數量在少數。

02

從直播到互動視頻云

甲子光年：作為企業直播第一品牌，微吼成立11年，對直播這件事的認知發生了怎樣的變化?

董如芳：我們始終不把自己做的事情局限于“直播”本身，更準確的說法，叫做“互動視頻云”。

直播與營銷結合，可以是數據營銷平臺，與培訓結合，則變為企業培訓平臺，它還可以與企業數字化結合，組成數字化運營平臺。

將視頻互動急速應用到各行各業里邊，都能創造新玩法，帶來一個全新的世界。

甲子光年：可否列舉具體案例說明，“直播+”顛覆了哪些舊模式?

董如芳：領克汽車是國產造車新勢力代表，當時他們提出了一個需求：希望把APP里面的私域流量池盤活，釋放成為汽車后服務市場一塊巨大的轉化空間。

微吼為領克打造了一套直播營銷平臺，將直播能力與其APP中可能跟用戶產生關聯的環節全部打通。例如，領克利用直播平臺技術，將汽車說明書環節“翻譯”成視頻，和用戶實時互動。

甲子光年：“直播+”的模式，是微吼成立之初就構想好的嗎?

董如芳：微吼始終認為，直播最重要的就是互動，能讓企業與用戶對話。

因此，在2010-2013年提供標準化SaaS產品期間，我們首先考慮打造移動端和網頁端應用，而不止局限于APP，因為相比于前者，APP直播方式用戶轉化成本太高。

2013-2015年，微吼深入各個行業與場景，打造“直播+”解決方案，提供切入企業商業模式和盈利模式的賦能服務;

2015-2018年，微吼推出PaaS產品，為客戶提供定制化解決方案;

2019年至今，微吼直播平臺的規模在疫情催化下，正加速增長。

甲子光年：直播行業快速爆發，是否意味著直播已經戰勝線下活動、白皮書、文章等形式，成為最佳流量入口?

董如芳：一方面，視頻和直播承載了更高維信息密度，互動性強，另一方面，視頻內可以做各種趣味、真實的設計，其形式更容易為用戶接受，充分調用用戶碎片化時間。因此，直播一定是最佳流量轉化平臺。

但另一方面，直播并不能代替所有營銷形式，它可以和白皮書、文章等其他形式相結合，縮短傳播鏈條。例如，以往從文章內容，到白皮書發布，再到用戶互動、線索轉化的傳播鏈條，可以縮減為白皮書+直播的形式，去觸達客戶。

將線上直播與其他方式結合，可以重新定義整合營銷的玩法。

03

后私域時代的“蝴蝶增長模型”

甲子光年：微吼的產品覆蓋多行業、多場景，背后是否有共通的方法論?

董如芳：我們認為，目前市場已進入“后私域時代”。其背景是，許多企業構建了自己的私域流量池，但并不能很好地運營它。

許多人對“私域”概念存在誤解。在APP或公眾號中獲取聯系方式，并不代表獲得私域流量。真正的私域流量，是那些沒有沉睡，并且與企業互動的用戶。它需要企業秉持長期主義心態，靠運營，靠建立認知、培養習慣爭取而來。

基于此，我們總結了一套“蝴蝶增長模型”，它給企業直播營銷提供了系統性的運營方法。

相較于原來“拉新獲客-篩選客戶-復購深挖”的啞鈴型銷售漏斗，蝴蝶增長模型首先將整個形狀橫了過來，因為營銷思維不再是“獲取客戶-消耗客戶”，而是一套持續的運營模式，先看客戶從哪里來，再研究如何轉化，后面考慮怎么去服務和增值。

其次，在蝴蝶增長模型外延，我們提出了前期廣告、引流，后期售后服務、客戶成功等延伸性環節，強調構建直播生態體系。因為所有企業都不是孤立的，直播也需要與上下游、合作伙伴結合，抱團取暖。

甲子光年：在這其中，微吼扮演了什么角色?

董如芳：對于明確知曉自身痛點的公司，我們會提供針對性解決方案。對于有數字化轉型需求，但并不知道怎么去做的公司，微吼會提供細致的咨詢服務，幫助客戶規劃營銷方案，如何與直播結合，盤活私域流量。

甲子光年：這套模型需要微吼有怎樣的技術支撐?

董如芳：17年左右，我們發現To B直播已經滲透到各行業從大到小各類用戶，市場接受度正在飛速提升，因此我們預判，如果按客戶生命周期推斷，那么兩年后他們一定會提出更豐富、更定制化的需求，所以微吼提前啟動了PaaS平臺搭建。

構建PaaS平臺的過程，就是抽取SaaS直播產品的經驗共性，形成類似樂高積木的技術底座。

目前，我們已經度過了搭建技術平臺最困難的時期，進化到新的技術維度——aPaaS，你可以理解為在原有技術底座基礎上，把共性的功能按模塊封裝，使用時可以快速提取快速組裝，形成大型企業想自定義的直播平臺。

甲子光年：相比于在教育、營銷等領域的垂類直播廠商，微吼優勢是什么?

董如芳：我認為差異點主要有三個：

首先，微吼在直播領域積累了大量不同行業用戶，沉淀并萃取了非常多實踐經驗，這是我們最寶貴的財富。

其次，懂用戶還需要有合適的工具解決。微吼所提供的不只是一套標準化產品，而是包括運營、培訓等環節的綜合解決方案，我們會給直播講師做培訓輔導、給營銷人員傳輸運營方法，這些都不是單一產品所能做到的。

第三，微吼在17年做PaaS平臺時，就開始建立大數據團隊，做用戶畫像、行為模式分析、運營數據分析與預測等工作，打通了整個直播數據鏈路。同時，我們也引用了AR、VR等虛擬現實能力，保證產品始終貼合最新潮流。

甲子光年：微吼未來2-3年規劃是什么?

董如芳：未來我們會圍繞技術研發、服務體系、前沿市場洞察三個方向重點投入。

技術與服務這塊，微吼會進一步拓展場景、深入行業，更貼合用戶做投入。比如在營銷或培訓領域，我們會進一步完善決定成功與否的幾個關鍵因素，如線上講師直播內容運營、直播互動方法設計等，每一個重要細節的完善都能帶來營銷效果的提升。

另一方面，我們會持續做前沿市場洞察。微吼的直播實驗室會引入黑科技，或是實驗一些新項目，把它變成數字化咨詢內容，為客戶做免費咨詢與規劃。

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