2021年以來，新式茶飲的市場增速明顯放緩，內卷也日益激烈。

從產品來看，茶飲品牌普遍面臨“創新難”的困境，各式水果茶和芝士奶蓋茶幾乎成了奶茶店們的“標配”，產品同質化嚴重;從利潤來看，由于品牌之間的價格戰此起彼伏，再加上原材料、人工等成本上漲，茶飲的利潤逐漸走低……

在這樣的背景下，茶飲市場越來越難做，新品牌想在這條賽道上闖出名頭更是難上加難。

然而近日紅餐網(hongcan18)卻發現，有這么一個另辟蹊徑的茶飲品牌，主打一款爆品豆沙牛乳，短短兩年間就開出了近250家門店。

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又一茶飲黑馬?

憑一款12元的“豆沙牛乳”撬動市場

在廣州客村有一條知名的小吃街，這條小吃街奶茶店云集，短短一兩百米就有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、TANING手撻檸檬茶等大大小小十幾家奶茶店，簡直就是現下茶飲市場“內卷”的一個真實縮影。

近日，紅餐網記者走訪這條小吃街發現，一家藍白色調、店面僅十幾平米的奶茶店頗受歡迎。在激烈的競爭環境中，這家知名度并不太高的小店“殺出重圍”，生意竟然還蓋過了一些大牌奶茶店。

這家奶茶店叫“市井婆豆沙牛乳”，主打一款12元的“豆沙牛乳”，門店內的SKU有20多個，產品并不算多。

記者點了一杯綠豆沙牛乳發現，這款“奶茶”實際并不含茶，口感更接近冰淇淋甜品，入口后奶香味較濃，冰沙口感細膩順滑，確實容易給人留下不錯的記憶點。

這家店的店長告訴記者，門店平均每天要賣出600多杯奶茶，其中豆沙牛乳大約占到八成。“大多數顧客都是沖著豆沙牛乳來的，這款產品的復購率很好。”

除了客村的這家店外，紅餐網記者在廣州的其他商圈也發現了這家店的身影，生意在各商圈內也都屬于中上水平。

比如，在茶飲品牌打入廣州市場的“必爭之地”——北京路商圈，該品牌茶飲店的生意也十分緊俏，取餐區常常排著長隊。

這個勢能不錯、此前卻鮮少見諸報道的茶飲品牌，到底是什么來頭?

記者進一步了解發現，市井婆豆沙牛乳原來是一家新晉奶茶品牌，創立時間還不滿兩年，2020年7月，該品牌的前身在河北石家莊開出第一家門店。2022年1月，所有門店正式更名為“市井婆豆沙牛乳”。

截至目前，該品牌在全國已開出近250家門店，在一線城市如上海、深圳，三四線城市如廣東汕頭、山東濟寧等均有門店分布。有知情人士透露，在武漢、南通、上海等城市，市井婆豆沙牛乳的成績也可圈可點。

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做爆品、做減法、做性價比……

拆解市井婆近250家店的“三把刷子”

新式茶飲市場已非“掘金”紅海，隨著流量的紅利逐漸退去，市場正在進入存量博弈時代，市井婆豆沙牛乳作為創立沒多久的新品牌，為什么能從極度“內卷”的市場中闖出一片天?

紅餐網深入研究了市井婆豆沙牛乳的經營模式和產品策略，同時也采訪了市井婆創始人關琪瑤以及一眾業內人士，總結出以下幾點原因：

主打爆品豆沙牛乳，門店產品線做“減法”

“縱觀目前的茶飲市場，奈雪的霸氣系列水果茶，喜茶的芝士奶蓋茶，書亦燒仙草的招牌燒仙草，7分甜的楊枝甘露……頭部品牌大都有一款搶占顧客心智的爆品，從而擁有一批忠實消費者，始終在市場上占有一席之地。”一位對茶飲頗有研究的業內人士說道。

在他看來，市井婆的突圍也離不開這樣一款爆品，它另辟蹊徑，找到了細分產品豆沙牛乳，并成功將其打造成了門店的爆品。

而據紅餐網了解，市井婆的爆品策略源于其品牌創始人關琪瑤的一次經歷。

2013年，關琪瑤正式踏入茶飲行業，摸爬滾打多年。一次到臺灣采風時，關琪瑤發現豆沙牛乳這款簡單健康的飲品老少咸宜，很受當地人歡迎，一些家族小店甚至世代傳承著豆沙牛乳的制作手藝，保證其風味經久不衰。

這次采風后，關琪瑤便決心把豆沙牛乳帶到大陸來。2019年，他先在自己的茶飲品牌萌犬燒里進行了嘗試，把豆沙牛乳加入了菜單，隨后還將品牌名稱改為“萌犬燒綠豆沙牛乳”，不過彼時，豆沙牛乳并沒能成功搶占顧客的心智。

2020年初疫情來襲，通過對茶飲行業的觀察，關琪瑤認為在當下這個市場收縮疊加行業內卷的時期，開一家簡單樸素的奶茶店反而是一種打造品牌差異化的好方法。

如何才能算是一家簡單樸素的奶茶店呢?其一是開店要簡單，不追求門店裝潢高大上，而是盡量簡約清爽好記，15平米左右即可;其二是產品口味向經典回歸，砍掉臃腫多余的產品線，全力聚焦拳頭單品，這樣一來制作手法和備貨流程就會更加便捷，供應鏈建設方面的壓力也會相應減輕。

基于這些新思考，關琪瑤聚焦豆沙牛乳，在這款核心產品的基礎上做“X+豆沙牛乳”的產品延伸，重新鍛造了新品牌市井婆。

首先，聚焦爆品豆沙牛乳。在關琪瑤看來，豆沙牛乳這款經典單品經過了時間的驗證、無明顯地域限制，有市場潛力，值得作為拳頭產品來打造。因此，市井婆的產品高度聚焦核心產品豆沙牛乳，其余產品線能精簡就精簡。

據了解，品牌的前身最初僅有6款SKU，其中招牌為“滿料綠豆沙牛乳”和“綠豆沙牛乳”。如今，市井婆最新的菜單一共只有23款SKU，分為“招牌豆沙牛乳”“手打檸檬茶系列”“手作冰淇淋系列”和“暖心熱飲”四個板塊，其中“招牌豆沙牛乳”相關產品就高達10款。

關琪瑤透露，豆沙牛乳這款爆品目前已經備受市場好評。以廣州惠福東路店為例，該店自2021年9月開業以來，開業6個月售出23萬杯茶飲，平均每天售出1200多杯，其中豆沙牛乳產品就占到82.9%。

其次，在核心產品基礎上做“X+豆沙牛乳”的產品延伸。

“我們選用自己品牌種植的紅豆、綠豆，以及伊利合作牛乳，做好豆沙牛乳的經典款，打好這一基礎后，我們推出的產品也是在豆沙牛乳上進行延伸，按照‘X+豆沙牛乳’進行研發。比如去年推廣的桂花紅綠豆沙牛乳、椰奶紅綠豆沙牛乳。今年4月份，我們還將推出抹茶和咖啡紅綠豆沙牛乳。”

此外，加入菜單的副品類也有講究，關琪瑤傾向于往菜單中加入和豆沙牛乳類似

有歷史積淀的產品，比如手打檸檬茶。“經典的產品簡約不簡單，試錯成本低。”

用小米的戰略做性價比，鎖定“黃金價格帶”

近兩年，消費者捂緊了荷包，對于茶飲消費的心理價位開始降低。因此，對茶飲品牌來說，價格“卡位戰”至關重要。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2022》數據顯示，2021年茶飲門店的人均消費價位，40.17%集中在10-15元區間，30.81%在16-20元，20元以下區間占到了消費比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。

進一步研究中低價位茶飲消費市場，我們可以看到，其不僅在消費中占比最大，而且相較2020年的67.3%，20元以下的消費占比提升了13.13%，20元以上消費占比降低了13.13%，其中25元以上的消費占比下降了9.66%。

不難看出，茶飲消費的趨勢日益偏向性價比，消費價格主要集中在10-20元區間，其中10-15元更是主力價格區間，市井婆就鎖定了這樣一個“黃金價格帶”。

據紅餐網了解，目前市井婆的客單價在12元左右，主力產品價格帶都在12-15元這個價格區間內，沒有一款產品價格超過20元。

比如，主打產品“紅/綠豆沙牛乳”及其升級款價格為12-14元，豆沙牛乳新品價格為15元，售價最低的產品“手作冰淇淋系列”為10元，售價最高的產品“手打鴨屎香檸檬茶”價格為18元。

關琪瑤表示，這樣極具性價比的定位，除了是考慮到市場趨勢，也是受到了小米定價策略的啟發。

有一次，雷軍在上海某行業論壇分享經驗，關琪瑤恰巧在現場。雷軍的演講深深觸動了關琪瑤，因為小米成立之初是智能手機行業競爭最激烈的時候，而今天的茶飲業也與當年的智能手機行業有著相似之處，關琪瑤琢磨兩個市場的異同，從雷軍的話語中領悟到了不少值得借鑒的要點。

比如，小米依靠網絡銷售策略，為其帶來足夠的曝光度，在降低渠道成本的同時，以高性價比俘獲了消費者心智。這一點也影響了關琪瑤打造茶飲品牌時的定價策略和產品理念，即定位中低端價格區間，執著于產品品質，不盲目跟風。

發力后端服務和供應鏈，保障門店持續穩定、健康發展

市井婆豆沙牛乳品牌創立兩年來，在全國跑出240多家門店，這個數據不算驚艷，但關琪瑤透露，其閉店率極低，創立至今一共只關閉了幾家門店，而這則跟其后端的服務和供應鏈密不可分。

目前，市井婆在山東、江蘇、湖北、四川、浙江、廣東和福建成立了7家分公司，直接服務各區域;同時，還成立了斯塔芙商學院，以各分公司培訓中心為落腳點，為提供線上線下的培訓和立體化的扶持。

供應鏈方面，市井婆已經在全國設立了7個倉儲物流中心，分別位于華中、華東、華北、華南、西南，能夠覆蓋到全國店，及時供應各類產品、物料和設備。

值得一提的是，市井婆目前幾乎所有的原材料供應都是直接對接上游生產廠家。比如，今年1月起，市井婆與伊利達成合作，后者為品牌所有門店供應牛奶。“我們的訂貨量大，伊利給出的牛奶拿貨價格比門店當地伊利經銷商的拿貨價格還低，并且所有貨品都由伊利的倉儲系統直接發到門店。”

此外，產于東北的紅豆，以及產于山東的綠豆，也是通過同樣的方式，由市井婆總部與生產廠家直接對接，廠家再將貨物直發到市井婆各個分公司的物流倉，從而節省大筆物流成本。

“有了定制供應鏈，我們能夠確保大批門店獲得約70%的毛利率。作為品牌方，我們從供應鏈上獲取的利潤只占20%，而市面上很多茶飲品牌的供應鏈利潤在40-60%。”關琪瑤說。

關琪瑤透露，目前市井婆已經停止吸納，專注打磨團隊服務和供應鏈建設水平。

“我們已經到了200-300家門店的體量，必須得有自己的供應鏈、技術研發、線上營銷，整個團隊要提升能力才能配合得上后續的發展，要不然品牌根本就‘接不住’未來的成果。”

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新式茶飲走入下半場，

新品牌突圍更要穩扎穩打

從一年多以前的高歌猛進，到現在的穩中求進，新式茶飲顯然已經步入下半場。通過拆解市井婆豆沙牛乳的模式和策略，紅餐網也總結了一些茶飲下半場突圍的關鍵點，在此分享給大家：

一是差異化產品定位。

逆向思考能夠幫助品牌找到自身差異化定位，當市面上眾多品牌都在做“加法”的時候，勇敢地在產品線上做“減法”，反而能收獲意想不到的效果。

同時要注意的是，產品的差異化定位不能“拍腦袋”決定，類似市井婆這樣，嘗試“復活”一種歷經歲月沉淀，但容易被大眾忽略的口味，也不失為兼具傳承與創新的方式。

正如關琪瑤所說，無論怎樣差異化定位，都要以優質產品為核心。“歸根結底，如果給一個品牌的評分是100分，那么產品在整個品牌的比重一定要占到至少60分。”

二是做品牌一定不能一成不變。

過去臺灣誕生了不少知名奶茶品牌，比如COCO、一點點等，但近兩年它們漸漸開始跟不上市場尤其是大陸市場的變化。

茶飲市場變化飛快，品牌一定要跟隨現實的環境不斷調整迭代，甚至是靈活更換整體的打法和布局，才能抓住顧客。后知后覺一定會被淘汰，甚至連改正的機會都沒有。

三是決策要科學謹慎，不能盲目擴張。

近兩年受大環境影響，餐飲經營面臨諸多不確定因素，盲目擴張很可能招致苦果，在競爭白熱化的茶飲市場更是如此。此前，茶顏悅色大規模關店便已經證實了這一點。

在這樣的背景下，茶飲品牌一定要耐住性子，沉下心來打磨基本功，厚積方能薄發。

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