與此同時，口腔護理行業亂象頻出。熱銷的網紅牙粉頻頻登上“踩雷榜”，使用者出現口腔潰瘍、嘴唇起皮等問題。“抗幽”一度被國家藥監局禁止后，仍有部分牙膏品牌打擦邊球，混淆口腔抑菌膏和牙膏概念。沖牙器行業也存在夸大宣傳、刷榜刷單等問題，損害消費者權益。

9月20日，京東超市在愛牙月“口腔健康守護計劃”行動期間，聯合京東智能制造平臺共同發布《2023年京東口腔護理行業趨勢洞察白皮書》，從口腔護理的行業、品類、用戶、產品發展四方面，發現了22大趨勢。

在行業方面，專業口腔用品更受歡迎;性價比不再是消費者的首要追求，超4成用戶優先考慮功能;口腔護理來到精致護理3.0階段，產品形態和使用場景進一步豐富。

在品類方面，高端消費增長加快，牙粉口噴等滲透到生活的多元場景中;口腔護理產品不斷推陳出新，新品數量同比增長39%;品牌數量也不斷增高，電動牙刷品牌集中度高。

在用戶方面，高消費人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女士為五大典型購買人群，嬰童、銀發、孕婦、牙齒矯正人群、男士為五大需求人群，每類人群分別呈現不同的消費趨勢。

在產品發展方面，口腔護理產品消費將呈現出功效細分、科學含氟、五感升級、便攜升級、精致護理、健康升級六大趨勢。

3.0精致護理時代 超8成用戶使用專業口腔用品 牙粉、口噴等新產品橫空出世

行業數據顯示，2022年我國口腔疾病患者漲至7.1億人，牙周疾病和齲齒對牙齒功能的影響最明顯。高患病率促使中國口腔護理市場零售額規模持續增加，預計2023年將達到1285億元，同比增長11.3%。

在口腔護理市場規模快速上漲的同時，消費者的口腔護理需求也在發生變化。《白皮書》發現，口腔護理朝著規范化、專業化、多元化、精致化方向發展。

數據顯示，83%的用戶在清潔口腔時會使用專業口腔用品，牙刷、牙膏、牙線、漱口水四件套組合選擇人群比重最高，滿足基礎護理、精細清潔和即時清潔多重需求。

同時，消費者不再一味追求性價比，超4成用戶優先考慮功能。尤其是為孩子選購口腔護理產品，無論牙刷還是牙膏，都優先考慮功能，安全性也是重要選購因素。

口腔護理由基礎護理1.0，穿越進階護理2.0，來到精致護理3.0階段。精致需求促使產品形態進一步豐富，牙粉、口噴、牙齒矯正相關產品快速進入市場。產品使用場景也不限于“一早一晚”，而是滲透到生活的多元場景中。

新品數量同比增長39% 牙膏品類中云南白藥最受喜愛

《白皮書》顯示，近一年京東超市口腔護理產品銷售額同比增長17.3%，用戶規模保持6%穩定增長。從品類來看，牙膏、牙刷銷量穩居前列，牙齒矯正護理用品、牙膏、牙線價量增速表現亮眼。高端消費增長加快，電動牙刷、成人牙膏等單價升級。

用戶需求的分化促使口腔護理新品數量持續增長，同比增長39%。牙膏、牙刷新品數量最多，漱口水、口噴、牙粉、牙齒矯正護理用品等新品保持較高增速。

除了新品迭出，口腔護理新品牌也在不斷涌現。京東超市口腔護理品牌數同比增長8.2%，各大品牌加速搭載電商平臺得到增長。與此同時，口腔護理品牌中電動牙刷集中度較高，口噴、牙粉、手動牙刷競爭激烈。

今年一季度，根據京東超市對口腔護理各品類的洞察，云南白藥、飛利浦、獅王、李施德林、小鹿媽媽、米家等品牌，位居京東超市用戶口腔護理最喜愛品牌。

高消費人群更注重品質 Z世代熱衷國貨產品 嬰童專用口腔用品占比超15%

《白皮書》將用戶分為購買人群和需求人群，其中，五大購買人群包括高消費人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性;五大需求人群包括男士、老人、嬰童、孕婦、牙齒矯正人群。

在五大購買人群中，高消費人群主要集中在一二線城市，選擇基礎產品更理性，購買電動牙刷注重品質。下沉用戶購買基礎口腔護理產品的比例更高，消費升級速度快，且更加偏愛國貨品牌。

新生代父母購買的品類更豐富，且在線上購買的意愿更強，在牙刷消費中，更注重品質。Z世代偏愛電動牙刷、漱口水，更喜好國產品牌。女士作為家庭購買的決策者，更多購買嬰童牙膏以及專業護理產品，注重電動牙刷品質，喜歡外資品牌。

在五大需求人群中，男士更多購買電動類的牙刷與沖牙器以及漱口水、口噴等，口腔護理消費水平高，偏愛國產品牌。老人尤為關注牙齒清潔，牙線或牙線棒、牙縫刷、假牙清潔產品是主要消費品類。

嬰童專用口腔用品消費規模大。近一年來，京東超市嬰童口腔護理占據口腔品類15.8%。孕婦主要購買牙膏和牙刷兩大品類，傾向于選高價、注重品質。牙齒矯正人群尤為關注牙齒清潔，除人群專屬的牙齒矯正用品外，更加偏好沖牙器、假牙清潔、牙縫刷。

六大趨勢引領口腔護理產品升級 獨立包裝牙線同比增長12倍

《白皮書》指出，未來口腔護理產品消費將呈現出功效細分、科學含氟、五感升級、便攜升級、精致護理、健康升級六大趨勢。

口腔護理產品的功效更加細分化，除了滿足清新口氣的第一大需求，防蛀、美白、抗敏等專業功效產品正加速破圈。

除了功效細分，“含氟防齲齒”理念已深入人心，含氟嬰童牙膏與含氟成人牙膏均有持續增長。漱口水、牙粉、口噴等商品增長將更為迅猛。

而要從多維度提升消費體驗，則從形聲聞味觸五感提升入手。其中，口腔護理產品的花香、芬芳果味、奶味、無辣味等個性化味蕾感官需求逐步擴大。近一年，京東超市白桃嬰童牙膏同比增長369%，白桃成人牙膏、白桃常規漱口水均有150%以上增長。

在便攜升級方面，隨著旅行、商務差旅等場景回歸常態，以及口腔清潔頻率的提升，輕巧、便攜、自動式產品備受青睞。京東超市獨立包裝牙線同比增長12倍，自動盒牙線同比增長313%，便攜條裝漱口水同比增長117%。

在精致護理方面，口腔精致護理從牙齒到舌苔，形成全場景、精細化的口腔護理體驗。京東超市舌苔啫喱同比增長42%，抑制細菌滋生、清潔舌苔等功能受到用戶肯定。

在健康升級方面，天然、無添加的口腔護理產品表現亮眼，京東超市無酒精漱口水同比增長12倍。定量使用的泵式產品帶來科學用量，泵式牙膏同比增長87%。獨立包裝產品更衛生，獨立包裝牙線或牙線棒同比增長26%。

從第三方數據和多項用戶調研可以看到，京東超市在線上線下各類大型商超中，商品價格競爭力相對最強，商品品質最有保障、各項服務舉措領先行業，成為消費者購物的首選渠道。

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