「內(nèi)啡肽式快樂」刷屏全網(wǎng)

“拔”的草是否旺盛，要看前期“種草”是否花了功夫。就像營(yíng)銷人熟知貫穿銷售全流程的“漏斗體系”，漏斗的開口代表著前期種草環(huán)節(jié)，口子開得足夠大，那輻射的人群就更廣泛，轉(zhuǎn)化來的流量也就相應(yīng)更多。

所以，面向精準(zhǔn)的人群、選對(duì)種草的方式、正確種草投放，是品牌銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。回顧今年以來刷屏的營(yíng)銷案例，“情緒營(yíng)銷”是精準(zhǔn)種草的一種解法。芭比掀起的粉色風(fēng)暴、隨處可見的多巴胺穿搭，流行概念背后是代表著快樂的顏色切中了當(dāng)下人們迫切需要的情緒價(jià)值，不少品牌也借此與產(chǎn)品綁定，推出芭比粉包裝、多巴胺茶飲，顏色所代表的情緒轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的品牌聯(lián)想和視覺形象，引發(fā)了消費(fèi)者的信任與購(gòu)買。

品牌和平臺(tái)需要學(xué)會(huì)捕捉當(dāng)下在流行的情緒，并應(yīng)用到種草玩法中。多巴胺、美拉德之后，“內(nèi)啡肽”正在消費(fèi)主力人群中興起和傳播，抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，#內(nèi)啡肽 話題的播放量超過1.7億次，#內(nèi)啡肽穿搭、#內(nèi)啡肽日常 等相關(guān)話題也都備受關(guān)注。

內(nèi)啡肽指的是經(jīng)歷沉淀后才能擁有的享受，是持久堅(jiān)持后收獲的成就感，比起多巴胺強(qiáng)調(diào)的“短暫爽感”，內(nèi)啡肽更強(qiáng)調(diào)前期的付出，相對(duì)比較長(zhǎng)效。抖音電商將內(nèi)啡肽式快樂融入到種草活動(dòng)中，和品牌好物綁定，其潛在含義是消費(fèi)者長(zhǎng)期堅(jiān)持使用好產(chǎn)品，便會(huì)收獲相應(yīng)的快樂。這在一眾簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)了差異化。

在具體呈現(xiàn)上，頭部媒體、明星達(dá)人以生活化的方式演繹和解讀“內(nèi)啡肽式快樂”，廣度和深度兼?zhèn)洌矣袑哟巍⒂泄?jié)奏，幫助品牌充分前置種草，讓品牌心智深入人心。

明星達(dá)人演繹“內(nèi)啡肽”生活，激發(fā)種草聲量

“內(nèi)啡肽”其實(shí)是一個(gè)專業(yè)概念，需要融入到生活情境中才會(huì)讓消費(fèi)者有具象感知。抖音商城聯(lián)合新世相打造的TVC《快樂可以慢慢來》，通過一個(gè)個(gè)生活片段讓內(nèi)啡肽式快樂呈現(xiàn)得日常化、具象化。

短片中，“抖in內(nèi)啡肽發(fā)起官”賈乃亮，“抖音內(nèi)啡肽制造師”@小餅干、@老趙和kiki、@天總 以跑步、洗衣服、護(hù)膚、烹調(diào)等場(chǎng)景，講述內(nèi)啡肽式快樂是需要持續(xù)投入、長(zhǎng)期堅(jiān)持才會(huì)擁有的高質(zhì)量快樂。明星達(dá)人演繹內(nèi)啡肽生活的過程中，美奢生活、食品健康、3C家電等產(chǎn)品自然引出，品牌的“快樂生活”理念也潛移默化釋放。

領(lǐng)銜的TVC短片除了在賈乃亮的抖音號(hào)、抖音電商視頻號(hào)、新世相等官方賬號(hào)發(fā)布，所覆蓋渠道也包括了優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、B站、西瓜視頻、新片場(chǎng)等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)。全網(wǎng)TVC累計(jì)曝光超2億，活動(dòng)聲勢(shì)得到了有效拉升，這些聲量也在后續(xù)得到高效利用。

頭部媒體解讀“高質(zhì)量快樂”，引發(fā)消費(fèi)者深度共情

TVC通過可視化的視頻讓消費(fèi)者對(duì)內(nèi)啡肽有了生活化的感知后，新世相同步在微信公眾號(hào)推送圖文《進(jìn)來，看點(diǎn)人類高質(zhì)量快樂》，內(nèi)啡肽有了更深層次的情緒延展。

推文中，以減肥、遛狗、做家務(wù)、解題等不同場(chǎng)景切入來總結(jié)內(nèi)啡肽式的行為特征，并進(jìn)一步解讀出“內(nèi)啡肽式快樂是在充滿意外的生活中尋找確定，在熬過痛苦后等待回應(yīng)”。共情式的言論引發(fā)了讀者深度共鳴，發(fā)布三小時(shí)后閱讀量突破10萬，還有不少網(wǎng)友走心留言：“如果人生也先苦后甜，那我正在靠近那個(gè)分界點(diǎn)，期待著”、“慢慢來會(huì)比較快”。

文章評(píng)論區(qū)

熱點(diǎn)話題沖榜，攪動(dòng)PGC、UGC破圈傳播互動(dòng)

讓消費(fèi)者感知、共情內(nèi)啡肽式快樂只是開始，關(guān)鍵一步還在于引發(fā)互動(dòng)，消費(fèi)者也能主動(dòng)傳播分享自己的內(nèi)啡肽生活片段。活動(dòng)中抖音電商打造了#再見多巴胺你好內(nèi)啡肽 熱點(diǎn)話題，黃圣依、婁藝瀟、吳雅婷等明星達(dá)人先后參與共創(chuàng)內(nèi)啡肽的優(yōu)質(zhì)短視頻，帶動(dòng)大量PGC、UGC自發(fā)傳播。

截至目前，熱點(diǎn)話題播放量達(dá)1480萬+，總互動(dòng)量超78萬，并登上抖音熱點(diǎn)榜Top2、種草榜Top1，實(shí)現(xiàn)IP強(qiáng)曝光、高互動(dòng)。

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沉淀傳播資產(chǎn)，

讓增長(zhǎng)可持續(xù)、更長(zhǎng)線

前期的成績(jī)證明，「抖in熠起內(nèi)啡肽」活動(dòng)幫助品牌帶來了傳播、銷量上的增長(zhǎng)，以及私域人群資產(chǎn)的沉淀。但意義不止于此，在短期的生意增長(zhǎng)以外，活動(dòng)還為品牌增強(qiáng)了形象建設(shè)和沉淀，這是更長(zhǎng)期、更持續(xù)的價(jià)值。

內(nèi)啡肽強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期付出后獲得的快樂，當(dāng)內(nèi)啡肽式快樂與品牌好物深度綁定后，會(huì)為消費(fèi)者傳遞出一個(gè)信號(hào)：所謂念念不忘必有回響，長(zhǎng)期堅(jiān)持使用品牌好物，消費(fèi)者才會(huì)收獲想要的結(jié)果、獲得相應(yīng)的快樂。那對(duì)品牌來說，“購(gòu)買”便不是這件事的最后環(huán)節(jié)，而是一個(gè)螺旋循環(huán)——消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不再是短期的你賣我買，還會(huì)形成可持續(xù)的信任與復(fù)購(gòu)。

而且，品牌與內(nèi)啡肽綁定后的所有傳播資產(chǎn)，不僅僅會(huì)在此次大促期間發(fā)揮作用，還會(huì)持續(xù)影響消費(fèi)者心智，品牌的形象與價(jià)值進(jìn)一步沉淀。

原來做購(gòu)物大促，商家、品牌習(xí)慣了用低價(jià)、贈(zèng)品等短效的方式刺激購(gòu)買，“量”是上來了，但這對(duì)品牌的形象塑造、用戶的心理認(rèn)知產(chǎn)生的影響有限。此次活動(dòng)中，抖音電商以多樣化的種草內(nèi)容影響消費(fèi)者，并搭建生活場(chǎng)景、融入生活方式，將品牌應(yīng)用場(chǎng)景與消費(fèi)者的情感深度綁定，自然而然讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想與移情。

雖然走過了十五年，雙11仍然是很多品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，其價(jià)值也不可替代。

對(duì)品牌商家來說，做好充足準(zhǔn)備、打好這一仗可能是下半年的核心目標(biāo)。過往15年的發(fā)展也證明了單純?cè)倏績(jī)r(jià)格戰(zhàn)很難突圍，雙11大促演變成了一項(xiàng)更系統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，在產(chǎn)品的價(jià)值以外，還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的節(jié)奏、用戶的心智打透。抖in熠起內(nèi)啡肽活動(dòng)正提供了一個(gè)新樣板，以縱深感的傳播矩陣、全周期的曝光、一鍵直達(dá)的鏈路讓品牌搶占先機(jī)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。抖音電商的平臺(tái)價(jià)值也在此活動(dòng)中進(jìn)一步展現(xiàn)，不僅能幫助品牌帶來短期的銷量躍遷，還有長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

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