文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng)程三月

舊王衰落，新王當(dāng)立，小火鍋賽道正進(jìn)入重新洗牌期。

鼻祖呷哺呷哺近三年關(guān)店427家，累虧超8億元，陷入增長的泥潭;而一批小火鍋品牌趁勢“揭竿而起”，以超低價策略切入市場，快速擴(kuò)張……

其中，有一個黑馬品牌被稱為呷哺呷哺的“最強(qiáng)勁敵”：

在別人都放加盟時，它堅持直營，短短一年在北上廣杭等地開出50家直營店，店店火爆，日常排隊300+桌，日翻臺率最高達(dá)15輪，被譽為“商場排隊王”!

在小火鍋行業(yè)深陷“便宜沒好貨”的口碑漩渦之中，它原切100%真肥牛只要9.9元/盤，鍋底+調(diào)料9.9元，而且米飯、泡菜、冰粉、茶水、紙巾通通免費，在一線城市的人均不到50元!

它就是一圍肥牛小火鍋。

在餐飲大環(huán)境如此艱難下，它是如何逆勢增長的?“低價絕不低質(zhì)”背后又有什么生意經(jīng)?小火鍋賽道還有哪些新的機(jī)會點?

“復(fù)興”的小火鍋深陷差評之殤……

流行就是一個輪回，十年前的小火鍋“復(fù)興”，成為當(dāng)下最熱門的賽道。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年1月到6月底，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已達(dá)到1500余家。

全國各地涌現(xiàn)出一批小火鍋品牌：河南的圍辣、山東的龍歌、北京的農(nóng)小鍋、哈爾濱的蘇小北……

低價是小火鍋的殺手锏，到了今年，更是瘋狂卷起了價格戰(zhàn)，有人推出鍋底免費，就有人敢喊20元暢吃。

然而，無序的低價競爭也讓小火鍋背上了“罵名”。

在大眾點評平臺上，多家旋轉(zhuǎn)小火鍋的評分在4分左右，連4.5分以上的店鋪都少見;在小紅書上，關(guān)于“旋轉(zhuǎn)小火鍋臟不臟”的話題下有高達(dá)408萬+篇筆記，“小火鍋踩雷菜品”“小火鍋合成肉”的話題下有近2萬篇筆記。

甚至有顧客評論：“9.9元的小火鍋，吃了這輩子所有的合成肉……”

整個小火鍋行業(yè)似乎都被貼上了“品質(zhì)差”的標(biāo)簽。

“9.9元也能吃到好火鍋”，

它成商場“引流王”，一年開出50家直營店!

但，低價就一定低質(zhì)嗎?

一圍肥牛小火鍋給出了不同的答案。

這個去年8月創(chuàng)立，深耕華東、華南兩大主力市場的一人食小火鍋品牌，短短一年就已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、杭州等地的熱門商圈開出50家直營店，計劃到2026年拓新200+店。

所到之處，店店排隊，單店翻臺率10+、日常排隊300+，持續(xù)在大眾點評、美團(tuán)、抖音的美食熱門榜、人氣榜、好評榜名列前茅，各新媒體平臺現(xiàn)象級刷屏，爆款無數(shù)。

它短短一年積攢了60萬品牌會員，刷新了人們“9.9元吃不到好火鍋”的認(rèn)知。

那它到底是怎么做到讓小火鍋便宜又好吃的呢?又是如何俘獲顧客的呢?

1、拋棄火鍋店傳統(tǒng)的紅橙配色，把時尚“草綠色”作為主色調(diào)

一圍定位一人食火鍋新潮品牌，采用回轉(zhuǎn)小火鍋的形式，一人一座一鍋的用餐模式。

在火鍋業(yè)普遍用紅色、橙色作為品牌主色調(diào)的當(dāng)下，一圍卻大膽地使用了草綠色，清新時尚。

十米長的草綠色門頭， 在商場一眼就能被看見。

一圍的品牌IP是一只熊貓，與草綠色的色調(diào)遙相呼應(yīng)(熊貓愛吃竹子)。

雖然說餐飲業(yè)用熊貓做IP的品牌并不少見，但是一圍把熊貓這個視覺符號用到了極致：門口粉色腮紅的熊貓立牌、熊貓慕斯蛋糕、服務(wù)員帽子上趴著個小熊貓、各種熊貓周邊……甚至連裝香油的瓶子都是熊貓樣式。

一圍肥牛小火鍋的熊貓造型香油瓶

一圍70%以上的客群是女性，可愛萌物瞬間俘獲少女的心。

2、3萬平米的火鍋底料工廠做靠山，9.9元的鍋底 “底氣十足”

鍋底是火鍋的靈魂，但也是小火鍋最容易被吐槽的點，顧客都覺得9.9元沒有好鍋底，都是添加劑。

但一圍的鍋底+調(diào)料只要9.9元，并且堅持“9.9元也有好鍋底”，背后有它的“實力”。

一個保證低價。

一圍在重慶自有30000平米的火鍋底料和調(diào)味料工廠，沒有中間商賺差價，從研發(fā)、生產(chǎn)到配送全都是自己的供應(yīng)鏈，能掌握議價權(quán)，形成總成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的價格優(yōu)勢，能把底料和調(diào)料的價格打到冰點，就是所謂的擊穿底價。

二是保證品質(zhì)。

一圍火鍋底料的配方里沒有添加劑，只有天然香料、牛油等。因為是自己的供應(yīng)鏈，就可以要求底料里不放添加劑，雖然說添加劑也分被動添加，如火鍋底料里的豆瓣醬，需要添加劑來增強(qiáng)保質(zhì)期，而一圍為了安全和品質(zhì)，跟供應(yīng)商定制了短保的豆瓣醬。

3、100%原切真肥牛只要9.9元，米飯、冰粉、泡菜、茶水、紙巾全免費

9.9元一盤的肥牛是一圍的招牌。

在小火鍋店陷入“合成肉”、“不新鮮”的風(fēng)波下，一圍的肥牛則承諾100%原切真牛肉，不合成、不滾揉、不調(diào)理，假一賠十。

而且不同于很多火鍋店的肥牛是“卷”，一圍的肥牛是進(jìn)口凍鮮牛肉，一整塊牛肉在門店現(xiàn)點現(xiàn)切，一片片擺在盤子里的，鮮紅的紋理，非常新鮮，價值感很高。

更重要的是，才賣9.9元一盤。

在小火鍋行業(yè)，一圍是第一家把肥牛切成片狀、并以9.9元模式售賣的品牌。

曾經(jīng)，星巴克占領(lǐng)中國咖啡市場，給大眾植入“咖啡就是要三四十元一杯”的認(rèn)知，而瑞幸的出現(xiàn)，讓人們意識到“9塊9也有好咖啡”。

如今，一圍就像“火鍋界的瑞幸”，嘗試打破顧客們“9塊9吃不到好肉”的認(rèn)知，而這背后是質(zhì)價比的勝利。

并且，一圍的米飯、冰粉、泡菜、茶水、紙巾通通都免費，沒有任何隱形消費，主打一個讓顧客暢吃。

4、105道菜，每月上新5~10款，一線城市人均不到50元

“豐富性”是一圍吸引年輕人的另一殺手锏。

在一圍，一餐能吃105種菜，在北上廣等一線城市，菜分為3元、5元、7元，人均50元左右。

而且，3塊錢的菜有將近40個，占比在30%~40%，不是瘋狂推高價菜，主要是給顧客足夠多的選擇，吃得更豐富。

除了豐富，一圍還保持了月月上新，每個月至少保證5款新品，這在火鍋行業(yè)還是比較少見的。

而且一圍的菜品上新并不是由產(chǎn)品研發(fā)、廚政部門或者總經(jīng)理決定的，新品主要來源三個方面：

一是供應(yīng)鏈推薦，這個比較常規(guī);

二是品牌部門找，因為做品牌的人時常在互聯(lián)網(wǎng)一線沖浪，可以敏銳感知流行風(fēng)向，并且不局限于當(dāng)?shù)氐氖巢模瑥男陆⒃颇稀⒑Ｄ系热珖鞯卣冶罚谛〕浴⑽鞑汀⑤p食等多個業(yè)態(tài)找靈感;

三是“圍品會”，這是一圍自己的企業(yè)微信私域平臺，有20萬的精準(zhǔn)老顧客，他們想吃什么菜，可以提建議，一經(jīng)采納還能獲得獎勵。

于是，在一圍，能看到北極貝裙邊、山藥粉肚，黑金炸雞塊、海筍、干黃瓜片等新奇特的產(chǎn)品，頗受年輕人的好評。

5、不上低價團(tuán)購套餐，實打?qū)?ldquo;讓利”，博得顧客用腳投票

當(dāng)下，為了引流，各行各業(yè)都打起了價格戰(zhàn)，上線一些打“骨折”的低價團(tuán)購套餐，而且甚至不惜“弄虛作假”、“殺雞取卵”式降價，而羊毛出在羊身上，結(jié)果大多數(shù)都是消費者買單。

一圍則堅持不在任何第三方平臺上線低價套餐，而是把利益直接讓給顧客，給顧客更好體驗。

比如把菜品價格降下來，或者是訂購幾十萬的帶新風(fēng)系統(tǒng)的設(shè)備，讓顧客吃完火鍋身上沒味，還會直接給顧客發(fā)券。

經(jīng)過不到一年的運營，“圍品會”在企業(yè)微信上積攢了20萬的精準(zhǔn)顧客，并且親切稱呼他們?yōu)?ldquo;有圍青年”，打出“一圍的每一位，都是重要c位”的口號。

真誠換得真心。在沒有大肆營銷的情況下，一圍廣州首店在試營業(yè)期間就拿到了廣州全城的熱門榜第一和好評榜第一。甚至有顧客從佛山開一個多小時的車跑到店里，結(jié)果等了三個小時才吃上一頓小火鍋。

雖然在流量時代，但餐飲營銷也不一定要打價格戰(zhàn)，回歸原始傳統(tǒng)的“口碑”營銷，讓顧客真真切切感受到品牌的用心，他們自然也會選擇用腳投票。

小火鍋本質(zhì)是一個低毛利的生意，

終極比拼的是“硬實力”!

任何一門生意，都會經(jīng)歷幾個競爭階段，從揭竿而起到群雄逐鹿，再到諸侯割據(jù)，然后進(jìn)入三國鼎立，最后才會一統(tǒng)天下。

但餐飲業(yè)是碎片化的，加上當(dāng)下信息流轉(zhuǎn)太快，三國鼎立和一統(tǒng)天下幾乎都不會實現(xiàn)。

如今的小火鍋行業(yè)還處于揭竿而起的階段，市場亂象叢生，而小火鍋終極比拼的是什么?

1、把選擇權(quán)交還給顧客，客群和場景更寬頻

小火鍋本不是什么新鮮物種，它在10年前憑借親民價位贏得了無數(shù)打工人的青睞，呷哺呷哺就是靠小火鍋生意在2014年登陸港股，成為“連鎖餐飲第一股”。

但這些年來，這個平價小火鍋鼻祖卻有些忘了“初心”，客單價年年攀升，顧客紛紛直呼：吃不起。失去了顧客的呷哺呷哺也失去了增長，三年連虧8億。

做餐飲，顧客是永遠(yuǎn)的圓心，一圍則把選擇權(quán)交還給顧客。

不同于呷哺的套餐制售賣形式，一圍給顧客提供了105道菜，讓顧客有充分的菜品選擇權(quán)。

這讓其品牌的消費場景和客群都非常寬頻。

來一圍的不僅有一人食的打工人，也有情侶，還有三四人親子聚餐，甚至接待八人的學(xué)生聚會。

值得注意的是，“把選擇權(quán)交還給顧客”背后更深層次的是，站在顧客的角度去洞察需求。

比如，一圍還是一家兒童友好餐廳，它研發(fā)了番茄牛肉渣渣鍋等一些適合兒童的鍋底，主要是發(fā)現(xiàn)孩子不愛吃牛肉，家長會把牛肉撕成細(xì)條喂給小朋友，而牛肉渣渣鍋則解決了孩子補(bǔ)充蛋白質(zhì)的這個痛點。

2、一人一座一鍋，小火鍋是火鍋形態(tài)的最優(yōu)解

傳統(tǒng)的大火鍋，有一個天生的致命弱點，那就是鍋底太貴。

顧客一來啥也沒吃，就要花四五十塊錢買個鍋底，特別是一兩個人去吃就更不劃算了。

而一人一座一鍋的小火鍋，則似乎是火鍋形態(tài)的最優(yōu)解決方案，真正讓顧客實現(xiàn)火鍋自由，這也是一圍篤定做小火鍋賽道的核心原因。

首先，鍋底自由。

一圍的鍋底+調(diào)料才9.9元，基本就是沒有鍋底費，人均不到50元，極大地給顧客減輕消費負(fù)擔(dān)，讓火鍋成為一門剛需高頻的快餐生意，就有了大規(guī)模連鎖化的基因。

再者，點菜自由。

如果幾個人去吃大火鍋的話，因為飲食差異，可能在鍋底、菜品選擇上，需要互相遷就。而小火鍋則沒有這個顧慮，菜品豐富，且分量小，每個人都可以完完全全吃自己想吃的。

最后，買單自由。

因為個人意識覺醒，或者是經(jīng)濟(jì)形勢的問題，現(xiàn)在很多人出門吃飯都不愛請客了，AA又會顯得尷尬，但小火鍋則是按照餐位買單，自己付自己的，沒有買單壓力。

一人食火鍋，事實意義上并不是只能一個人去吃火鍋，而是一個人吃火鍋的自由狀態(tài)，這也是年輕人喜歡的生活方式。

3、總成本領(lǐng)先帶來低價，直營保持品質(zhì)和動作不變形

當(dāng)下，為什么很多小火鍋店會陷入“低質(zhì)”的壞口碑?

一個方面是“散戶”打價格戰(zhàn)，但又不具備提供“性價比”的能力， 沒有成熟的供應(yīng)鏈帶來的低成本，一味地卷低價讓品質(zhì)大打折扣，形成惡性循環(huán)。

另一方面是加盟，現(xiàn)在市面上很多小火鍋都是走加盟路線，但加盟會有幾個痛點：

a、食安問題：旋轉(zhuǎn)小火鍋模式的菜品一直在轉(zhuǎn)，跟空氣接觸就會氧化，甚至變質(zhì);且小火鍋本身就賣得便宜，得靠翻臺才能生存，那勢必座位要多一點，廚房面積就會被壓縮……這都要求強(qiáng)管控，但加盟就比較難管。

b、品質(zhì)問題：小火鍋要“提質(zhì)”，就一定要有高品質(zhì)食材，即使是一個團(tuán)隊，在選品的過程中都難免還會有食安和踩雷的疏忽，加盟商作為個體就更難辦了。

為此，即使有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做后盾，但為了品質(zhì)，一圍仍舊堅持做直營。

在組織能力建設(shè)上，一圍擁有高效的人力資源管理組織力，運營及拓展團(tuán)隊高管80%以上來自知名全球連鎖品牌、上市公司;還擁有一支既懂營銷又理解一線運營的品牌策劃、設(shè)計和內(nèi)容團(tuán)隊，具有極強(qiáng)的落地執(zhí)行力。

另外，在食品安全建設(shè)上，一圍一年投入上百萬元，和國內(nèi)知名食品安全公司達(dá)成合作，門店所有的基操都有嚴(yán)格要求，還有全套的食安培訓(xùn)、巡檢等，保證品質(zhì)和動作不變形，給顧客更好的體驗。

4、50%的低毛利，賺錢少一些，但能久一些

低價帶來的低質(zhì)，讓顧客誤解整個賽道就是這樣的，這可能是小火鍋的一個核心痛點。

但一圍提供了另一個方案：低價絕不低質(zhì)，9.9元也有好火鍋。

在一圍看來，如今，大環(huán)境驟變，消費者們既要便宜又要品質(zhì)，餐飲早已進(jìn)入到微利時代。

曾經(jīng)的餐飲品牌定價，一上來沒有70%的毛利干不了，但在未來，餐飲還想要60%、70%的毛利是不太可能了，餐飲人也需要轉(zhuǎn)變心態(tài)，回到一個低毛利水平的狀態(tài)經(jīng)營。

目前一圍的毛利只有50%~55%，保持微利基礎(chǔ)上的持續(xù)盈利模式。

“實際上定價9塊9也有錢掙，只是說掙多少的問題，過去可能說一年回本，現(xiàn)在能不能接受一年半回本。

我們要接受餐飲低毛利時代的現(xiàn)實，毛利低一點先活下來，哪怕每一次都賺得少一點，但可以賺得久一點。”

當(dāng)然，低毛利的背后，是要向組織要極致的效率，要總成本領(lǐng)先，如果沒有這些東西的話，餐飲品牌根本不可能獲得長時間存活的空間。

而且，低毛利的生意不是個體戶老板能完成的，一定得是一個非常專業(yè)的團(tuán)隊才能完成的事情。

這也就意味著，小火鍋賽道終究會是一個餐飲專業(yè)選手較量的角斗場，不要輕易入局，入局的不要輕易放棄。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在小火鍋賽道陷入“低價就一定低質(zhì)”的亂象中，一圍火鍋讓市場看到了“9.9元也能吃到好火鍋”。

而這背后，是它擁有3萬平米的火鍋底料和調(diào)味料工廠，以及深耕火鍋行業(yè)30余年的團(tuán)隊的“硬實力”……

更離不開它對市場的預(yù)判：餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個“微利”時代，要敢于讓利，敢于做到總成本領(lǐng)先，才能獲得顧客，活得更久。

也許正如原京東CEO徐雷所說：“如果還認(rèn)為我們陷入的是經(jīng)濟(jì)周期的下行周期，那就真的錯得太可怕了。這應(yīng)該是一個時代的落幕和一個時代的開啟，周期和時代是兩個截然不同的性質(zhì)。”

而一個企業(yè)對于時代的判斷，決定了它的天花板。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽

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