線上方面,隨著電商平臺的多元化發(fā)展,競爭愈發(fā)激烈,白牌產(chǎn)品和廠貨之間的價(jià)格戰(zhàn)層出不窮。湯臣倍健在電商方面的布局主要集中于傳統(tǒng)電商平臺,而在興趣電商方面的發(fā)力相對不足。此外,行業(yè)內(nèi)部的集中度逐年分化,頭部品牌的市場份額也受到了擠壓。與此同時(shí),湯臣倍健兩大核心單品蛋白粉和健力多正處于迭代升級的關(guān)鍵時(shí)期,新舊產(chǎn)品的交替以及企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整,都為公司業(yè)績帶來了不小的挑戰(zhàn)。顯然,湯臣倍健正置身于一場激烈的競爭之中,必須勇敢直面當(dāng)下的嚴(yán)峻局面,并積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。

打響品類“陣地戰(zhàn)”

在VDS新周期下,消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)邏輯均發(fā)生了顯著變化,企業(yè)必須從過去的依賴紅利增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅睾诵母偁幜Φ奶嵘Ｍ瑫r(shí)VDS行業(yè)內(nèi)部細(xì)分品類層出不窮,加速了整個(gè)行業(yè)的分化進(jìn)程,這對湯臣倍健而言既是新的發(fā)展機(jī)遇,也是必須面對的挑戰(zhàn)。為此,湯臣倍健采取了攻守并重的策略,一方面要穩(wěn)固基礎(chǔ)營養(yǎng)素品類的市場地位,另一方面則要積極進(jìn)軍具有廣闊前景的藍(lán)海大單品領(lǐng)域,并搶占新功能品類的“未開發(fā)地帶”。

今年以來,湯臣倍健對其旗下品牌的多款產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級,從原料、含量、配方、工藝、功能等多個(gè)方面,都深入貫徹了科學(xué)營養(yǎng)的理念。通過推出創(chuàng)新產(chǎn)品,湯臣倍健有力地推動了品類增長。特別是蛋白粉和健力多這兩大核心單品,在含量、配方等方面進(jìn)行了重點(diǎn)升級,并針對不同渠道進(jìn)行了產(chǎn)品區(qū)隔,以適應(yīng)線上線下不同的市場需求。同時(shí),針對維生素、鈣等常規(guī)產(chǎn)品,公司也開展了針對不同人群、不同場景的產(chǎn)品研發(fā)工作,并計(jì)劃在短期內(nèi)推出相應(yīng)的拓盤計(jì)劃。

在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間里,老齡化社會的加速到來以及人們對生命質(zhì)量提升的需求,將為VDS行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。湯臣倍健積極布局抗衰老、認(rèn)知健康等前沿領(lǐng)域,以期在未來市場中占據(jù)有利地位。然而,公司也面臨著價(jià)格體系重構(gòu)、電商渠道盈利提升、線下經(jīng)營質(zhì)量提高等多重挑戰(zhàn)。相較于那些依靠燒錢搶流量的品牌,湯臣倍健的現(xiàn)金流狀況保持穩(wěn)健,為其長期競爭提供了充足的“彈藥”支持。湯臣倍健堅(jiān)持以產(chǎn)品力為核心,力求在激烈的VDS行業(yè)競爭中脫穎而出,贏得更多的市場份額。

快速重構(gòu)全域渠道價(jià)值鏈

湯臣倍健正遭遇渠道多元化的考驗(yàn),其全渠道內(nèi)的大單品數(shù)量有限,這一問題可能源于產(chǎn)品貨盤差異化不足以及“低價(jià)競爭”所引發(fā)的渠道間沖突。隨著VDS銷售渠道的變革,公司亟需對全域渠道的價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)。盡管線上收入占比已逐年攀升至超過四成,但線上線下產(chǎn)品的高度相似性卻使得線下渠道受到了不小的沖擊。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn),湯臣倍健在下半年將重心放在了蛋白粉和健力多兩大單品的迭代升級上,通過加強(qiáng)產(chǎn)品差異化來避免渠道間的價(jià)格競爭。同時(shí),公司還針對不同渠道的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和布局,以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

以湯臣倍健今年升級的幾款“藍(lán)帽”蛋白粉為例,線上渠道主打星鉆蛋白粉,不僅提高了蛋白質(zhì)含量,還優(yōu)化了口感,更好地滿足了增強(qiáng)免疫力的市場需求;而線下渠道則主推金裝和白金蛋白粉,這些產(chǎn)品以高蛋白質(zhì)含量、易于消化、零乳糖等特點(diǎn),贏得了中老年消費(fèi)者的喜愛。

為了確保渠道變革的精準(zhǔn)性和有效性,湯臣倍健需要不斷調(diào)整策略,重構(gòu)渠道價(jià)值鏈,并提升運(yùn)營效率。在線下,公司將加大對核心業(yè)務(wù)的投入力度,實(shí)施零售和經(jīng)銷商支持計(jì)劃,通過深度分銷、渠道下沉等措施來賦能經(jīng)銷商。在線上,則針對傳統(tǒng)電商和興趣電商優(yōu)化廣告投放模式,制定科學(xué)的費(fèi)用計(jì)劃,并結(jié)合創(chuàng)新產(chǎn)品來提升盈利能力。

對于湯臣倍健而言,快速重構(gòu)全域渠道價(jià)值鏈至關(guān)重要。作為行業(yè)內(nèi)少數(shù)擁有多品類、全渠道布局的企業(yè),湯臣倍健具備進(jìn)行渠道變革和協(xié)同作戰(zhàn)的充分條件。市場也期待其能夠充分發(fā)揮自身的能力經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)渠道間的協(xié)同和高效運(yùn)營,以應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn)。

盡管挑戰(zhàn)重重,但湯臣倍健憑借其強(qiáng)大的研發(fā)能力、穩(wěn)固的供應(yīng)鏈體系以及深厚的品牌底蘊(yùn),依然牢牢掌握著品牌溢價(jià)與產(chǎn)品定價(jià)的主動權(quán)。這一優(yōu)勢為公司在激烈的市場角逐中搶得先機(jī)、重塑價(jià)值鏈提供了廣闊的空間。與此同時(shí),隨著全球老齡化進(jìn)程的加速以及公眾對健康重視程度的不斷提升,VDS行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ρ粡V泛認(rèn)可。在此背景下,湯臣倍健董事長梁允超在公司內(nèi)部會議上明確表態(tài):“自信對大消費(fèi)及VDS行業(yè)大趨勢的判斷,湯臣倍健要做壽命最長、生命質(zhì)量最高的那一個(gè)!”。

面對當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢,消極等待只會錯失發(fā)展良機(jī),主動出擊才是唯一的選擇。湯臣倍健董事長梁允超梁允超已經(jīng)向全體員工發(fā)出了動員令,以“攻”為“首”,鼓勵大家展現(xiàn)出如狼般的勇猛拼搏精神和不屈不撓的血性,下定決心要贏得這場必勝之戰(zhàn)。

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