如何利用家紡品牌自身的優(yōu)勢，探索出一種適合“大家居”發(fā)展的經(jīng)營模式?

　　目前，家紡行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，品牌運(yùn)作經(jīng)營模式雷同成為約束企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，，如何找到行業(yè)發(fā)展的差異化道路?這是許多家紡經(jīng)營者都在思考的問題。

　　在這種背景下，“大家居”的概念應(yīng)運(yùn)而生，站在經(jīng)營者的角度考慮：在擁有品牌的支撐和較為完善的終端網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上加載家居產(chǎn)品，不僅可以豐富產(chǎn)品種類，促進(jìn)連帶銷售提升門店業(yè)績，還可以創(chuàng)建新的品類與同行形成差異化競爭，這些想法看上去很美，而實(shí)際運(yùn)作效果效果如何呢?

　　現(xiàn)行家紡品牌的家居模式分析

　　近幾年，家紡品牌在日常的店裝、陳列工作中不斷加入家居元素產(chǎn)品，因受關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便利和連帶銷售利潤的雙重吸引，逐步試水家居產(chǎn)品的運(yùn)作。在筆者看來，目前國內(nèi)家紡品牌的家居產(chǎn)品模式主要有兩種：

　　一、“準(zhǔn)家居”模式

　　這種模式以家紡企業(yè)所擅長的織物設(shè)計與制造為核心優(yōu)勢，逐步外延到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、墻紙(布)等家居產(chǎn)品，整個產(chǎn)品線基本圍繞著“臥室解決方案”為主體展開。產(chǎn)品的生產(chǎn)以部份自產(chǎn)和部份OEM的形式構(gòu)成。

　　“準(zhǔn)家居”模式特色：產(chǎn)品線不長，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、產(chǎn)品與主營產(chǎn)品(床品)之間的關(guān)聯(lián)度較高，容易形成并線同店銷售的模式同時，“準(zhǔn)家居”的產(chǎn)品是以家紡的核心優(yōu)勢為依托進(jìn)行延展，所以，在設(shè)計、制造及后期的銷售環(huán)節(jié)、終端陳列等等都有著較強(qiáng)的把控性。

　　二、“大家居”模式

　　“大家居”模式蘊(yùn)藏著家紡品牌提供的“家居全套解決方案”的“雄心：仕志”。產(chǎn)品線不僅覆蓋了“準(zhǔn)家居”的產(chǎn)品，還延伸到家俱、餐瓷、衛(wèi)浴、飾品工藝品、箱包等眾多品類，，目前“大家居”模式仍然依托于家紡企業(yè)的品牌優(yōu)勢及終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。產(chǎn)品線冗長，企業(yè)內(nèi)部研發(fā)體系、品類管理、物流、客服等產(chǎn)供銷的流程環(huán)節(jié)把控難度大大增強(qiáng)。

　　品牌創(chuàng)建“雙模”與家居“雙模”的對比反思

　　無獨(dú)有偶，“準(zhǔn)家居”模式、“大家居’’模式與品牌創(chuàng)建的A模式、J模式有很強(qiáng)的相似性，

　　A(Amerkan)模式高度聚焦、做深主業(yè)，其國際性的代表品牌有：微軟、英特爾、戴爾等;國內(nèi)代表品牌有：華為、萬科等、、A模式與“準(zhǔn)家居”模式有較強(qiáng)的相似性。

　　J(Japanese)模式相比則顯得更為開放，國際性的代表品牌有：西門子、日立等;國內(nèi)有：海爾、TCL等J模式與“大家居”模式有較大的相似性

　　目前品牌創(chuàng)建的“雙模”----A模式與J模式并存：而家紡品牌的“雙模”----“準(zhǔn)家居”和“大家居”模式正處于創(chuàng)新發(fā)展的初期階段，尚不能蓋棺定論評判孰優(yōu)孰劣。

　　通過對已試水“準(zhǔn)家居”、“大家居”模式的家紡品牌的觀察，我們關(guān)注到以下問題：

　　首先，無論“準(zhǔn)家居”模式還是“大家居”模式，都是在品牌家紡企業(yè)取得階段性品牌優(yōu)勢和終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的前提下層開的;然而這些優(yōu)勢是相對的、動態(tài)的，在這種形勢下，這些優(yōu)勢能否承載家居概念的運(yùn)作?

　　其次，目前家紡企業(yè)的家居概念尚處于初級階段，典型的行為是：簡單地添加家居產(chǎn)品-從短期看，利用現(xiàn)有優(yōu)勢發(fā)掘新的商機(jī)是值得贊同的。但著眼未來，這種簡單、不具前瞻性的行為很難保證長期的贏利。

　　再次，依托中國制造大國的優(yōu)勢，家紡品牌習(xí)慣性的將家居產(chǎn)品OEM發(fā)包，這種商業(yè)行為本來無可厚非，但這樣就是輕視了研發(fā)與設(shè)計環(huán)節(jié)。家紡品牌從事家居產(chǎn)品的研發(fā)更多采用的方式還是就地取才，依靠自身床品的設(shè)計師直接進(jìn)行家居產(chǎn)品的設(shè)計。以一款杯碟產(chǎn)品為例：家紡品牌的床品設(shè)計師抽取某一床品套件的花型，經(jīng)過簡單的平面處理就變成了杯碟產(chǎn)品的花面，然后再選一個公模器型就算完成了這套杯碟的設(shè)計。正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，如此簡單的設(shè)計如何去打贏一個專業(yè)杯碟公司的產(chǎn)品?如何去表述自身品牌所代表的品質(zhì)和主張?更要命的是往往這些家居產(chǎn)品迫于生產(chǎn)成本和品牌要求等因素，定價不菲，而大部份的家紡品牌還沒有達(dá)到通過品牌溢價來支撐如此高定價的水平，這足以使得家紡企業(yè)陷入兩難的窘境。

　　還有，家紡產(chǎn)品具有較強(qiáng)的目標(biāo)購買性，這從其所在百貨專柜的樓層位置即可得到印證。如若成功導(dǎo)入家居概念，激活其與消費(fèi)者之間的黏性，家紡品牌可在客流、客單價上有明顯的提升，但到目前為止家居產(chǎn)品為提升家紡主業(yè)所帶來的貢獻(xiàn)卻是有限的。

　　最后，當(dāng)家紡產(chǎn)品與家居產(chǎn)品進(jìn)入百貨渠道并線銷售之后，并未對店柜經(jīng)營績效產(chǎn)生根本的改善。同時，由于家居產(chǎn)品上馬倉促，只做了簡單的產(chǎn)品線，如何應(yīng)對百貨的品類管理、產(chǎn)品線管理及品牌塑造等一系列的問題均未解決……家居產(chǎn)品逐漸成為應(yīng)景的陳列，并慢慢地消耗家紡品牌的耐心和期望。

　　事實(shí)上，“大家居”概念自試水以來一直走得不是太好，我們親歷了一款款家居產(chǎn)品的倒下：滿懷期許地做出產(chǎn)品，推入市場后反應(yīng)不佳;面對庫存和資金壓力，產(chǎn)品變成了換購;境況仍然不濟(jì)，產(chǎn)品變成了買送的贈品……這一系列行為中，家居產(chǎn)品的品牌形象不斷被拉低，產(chǎn)品價值被矮化，最終家居產(chǎn)品淪為雞肋。

　　這樣的結(jié)果讓我們對“大家居”概念產(chǎn)生了懷疑，是否方向有問題?不，是我們錯了，我們沒有沉下心來去做家居本質(zhì)核心內(nèi)涵的規(guī)劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內(nèi)涵。我們只是在做家居產(chǎn)品的簡單添加，我們忽略了非常重要的一點(diǎn)-一-“大家居”絕非家居產(chǎn)品的簡單擴(kuò)容。