我國2000年在“十五”規劃中首次正式提出“文化產業”的概念，從內容結構上大體可分為教育、科技、媒體、藝術和旅游等五個方面，這是我國文化產業體系的五大要素和支柱。其中媒體文化產業主要包括以傳媒為主要形式，以宣傳或傳播為主要特征的報刊、圖書、出版、廣播、電視、電影、音像制品業等產業形式。①因此，作為新興媒體，手機媒體可歸屬為文化產業范疇，屬于新媒體、文化產業、媒體產業研究的交叉性課題。本文主要從文化產業的經濟視角分析3G移動通信技術廣泛應用以后，新技術要素對文化生產與消費的影響與推動，而這種技術要素將成為主導未來手機媒體文化產業發展與結構調整的重要動因。

　　手機媒體文化產業發展概述

　　1947年法蘭克福社會學派的阿多諾(Adorno)與霍克海默(Hockheimer)在《啟蒙的辯證法》一文中首次提出“文化產業”的概念，并指出其特指生產和傳播文化產品以及從事文化服務的同類生產和組織模式(如工業化的大企業和社會機構)。據此產業定義，日本2001年文化產業產值就已占GDP的18%，僅次于制造業成為該國第二大經濟支柱。②

　　我國的文化產業起步較晚，本世紀初政府才正式提出了這一產業概念，而20世紀90年代才開始對文化產業理論進行研究。祁述裕、韓駿偉(2006)撰文指出未來文化產業的主要發展趨勢是新興文化產業將引領文化產業潮流。③而手機媒體文化產業是指圍繞手機為主要信息傳播媒介平臺進行的文化產品生產、消費形成的產業體系，是基于通信技術、計算機網絡技術和現代廣播電視技術的發展，移動通信行業、網絡產業和其他文化產業相融合的產物，是新興媒體文化產業的代表，從產業特色及發展潛力看，將成為未來引領文化產業發展的龍頭。

　　在外延上，手機媒體文化產業可分為手機短信文化、出版文化、游戲文化、音樂文化、影視文化、網絡文化、商務文化、生活文化等多種形式，隨著手機媒介功能和產品形式的拓展，手機文化產業發展變化迅速，呈現多元性、靈活性。總體上看，該產業體系當前處于形成與發展初期，新技術、新產業形式引起產業資源整合及產業鏈重構，成為變化的最大動因。新技術動力尤以3G的廣泛應用為代表。

　　3G即指正在廣泛推廣的第三代移動通信技術，它能夠處理大容量圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供高速無線上網、即時視頻通話、影視在線播放、電子商務等多種信息服務。這種新技術的采用可以極大地拓展手機媒介文化產品形式、文化消費的多樣性、文化價值的增值空間、用戶的數量以及相關多產業的融合度。2009年1月，工業和信息化部批準發放了中國移動、中國電信、中國聯通3G業務的經營許可，這標志著移動通信服務進入了“3G”時代，由傳統語音服務向為用戶提供綜合性、豐富多樣的文化信息服務轉變。手機媒體文化產業也乘此東風增添了新的發展動力，獲得了巨大的發展空間與潛力。

　　手機媒體文化產業發展的總體特征

　　發展速度快。隨著我國社會信息化進程加快，該產業發展需要的軟硬件基礎獲得了大量的財力、物力、人力投資，產業發展走上了快車道。在3G的帶動下產業進入投資高峰期,2009年～2010年電信運營商對3G投資達2800億元左右。2010年我國3G用戶達到2520萬戶，半年增長率即達約90%。通過通信業、網絡業、文化業等不同產業的融合，依托移動通信平臺提供文化信息服務的手機文化產業也相應呈現迅猛發展的勢頭。專家預計，3G的建設在未來幾年內能拉動兩三萬億元的社會投資，考慮到其對中國的文化創意產業、多媒體產業、移動商務等領域的影響，預計將會帶來10萬億元的經濟增長。④

　　與國外差距大。我國媒體文化產業總體上與國外差距較大。在規模上，我國2007年文化產業增加值僅占GDP比重的2.6%，而美國、英國該產業所占比重分別為12%、10%;在競爭力上，我國文化產業競爭力指數僅為美國的24%、英國的29%、日本的38%。3G在我國也處于起步階段，2010年新媒體藍皮書指出，2009年國內3G手機總銷量雖然突破500萬臺，但與中國3G用戶規模1500萬相比，僅為三分之一，很大程度上還是低端市場占據主流，而資費過高是3G在內地發展的一大阻力。在同國際產業巨頭競爭時，這種差距使我國手機媒體文化產業面臨更多困難，需要依靠大手筆的產業發展戰略和一定的政策扶持才能實現跨越式發展與趕超。⑤

　　產業體系尚不成熟。作為新興媒體文化產業，在產業結構上，我們缺乏與國外媒體文化產業集團抗衡的超級綜合性產業集團;在資源配置上，我們有待優化國內外媒體文化資源，產業發展尚處于初期、動蕩的狀態，生產與消費形式、盈利模式、利潤分配及價值鏈各環節都尚未成熟，抗風險能力差;人力資源上缺乏具有豐富經驗和現代產業管理能力的人才;創新能力不足。

　　產業發展更加依賴3G等新技術應用的推動。2010年中國社科院發布了《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告(2010)》，指出新媒體的發展有賴于強大的技術作依托，一旦第三代數字移動通信技術(3G)成功推廣，我國的手機電視等新媒體業務將會迎來大范圍普及與發展。3G還將提升手機短信、電子出版、音樂下載、游戲等傳統形式的手機信息服務和娛樂功能，進一步發揮在音樂、視頻下載及在線播放等方面的技術優勢，拓展商務功能如手機營銷等，大大增加利潤增長點。因此，可以說該產業發展有其明顯的技術依賴性特點，受到新技術應用推動力的影響非常大;作為一個新興產業，其用戶開發空間和潛力巨大;由于新產品推廣導致利益各方進行博弈，盈利和利潤的重新分配，使其發展也易受到新技術應用導致的價值鏈重構、營銷模式革新的影響。

　　3G技術應用對手機媒體文化產業發展的影響

　　拓展產業發展空間與利潤增長點。雖然近年來手機文化產品主要局限于圍繞以文字、靜態圖片為主的信息服務、手機報等產品形式進行開發，許多高端文化消費形式由于硬件、通信帶寬的限制并未廣泛應用起來。例如目前國內手機電視業務發展的最大障礙就是由于硬件技術尚未有質的突破，用戶較少、市場規模有限。而中國新媒體發展報告(2010)指出，3G技術的大范圍成功推廣，使我國的手機電視等新媒體業務會迎來大范圍的發展和普及。同時，3G的應用將使手機電視、手機音樂、手機上網、手機游戲、視頻下載、即時通信、移動支付等業務成為行業新引擎，成為3G時代最具增值潛力的業務拓展空間和利潤增長點。

　　加快產業體系的建構與產業資源的整合。邁克爾?波特提出了著名的產業結構及價值鏈理論，認為價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合。產業價值鏈可分為供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈。就手機媒體文化產業而言，在移動通信技術變革和多產業融合的背景下，傳統移動增值業務的價值鏈實際上已經拓展為手機文化產業的價值鏈。

　　業內專家認為，未來3年內，一條包括3G網絡建設、終端設備制造、運營服務、信息服務的信息文化產業鏈，將拉動1.8萬億~2萬億元規模的社會投資。⑥手機媒體的業務形態將更加豐富多樣，產業合作將更加成熟，盈利模式將趨于多元化。3G業務將使資金、人才、客戶群等各種相關產業資源向優勢區域和強勢企業集中而因此重構產業價值鏈。

　　內容生產與文化消費需求的關系成為制約產業發展的核心要素。手機文化產業是當今“內容產業”、“創意產業”重要的組成部分。雖然開發的各種手機文化產品形式各不相同，但共同點都是滿足用戶對信息、文化、娛樂的需求，這種需求不但創造了市場，而且也主導了產業發展。在手機文化產業價值鏈中，用戶主動性相比傳統媒體文化產業更為明顯，用戶成為積極參與價值創造的主力軍，并使手機文化產業運作過程一定程度上形成了生產者、消費者合一的格局。產品形式是否能吸引用戶也決定了產業利潤實現與否，這些文化內容生產與文化消費需求的對接成為制約產業發展的核心要素。

　　手機媒體文化產業應用3G技術的主要策略

　　政府應適應3G技術特征對手機文化產業進行合理的價值導向和政策規制、競爭和壟斷規制，制定有利于我國媒體文化產業的戰略與政策。在3G技術條件下，其高傳輸率、大容量的帶寬為多種文化內容及形式的傳播提供了可能，在這種情況下，技術因素的重要性已經下降，而產業發展的關鍵動力更多來自于內容支持和業務創新。因此，手機媒體文化產業的接力棒逐漸移交到內容生產領域，其產業發展前提是重視“內容為王”、“專業制勝”的內在規律，強化知識產權的保護，扶持文化創新的產業實體。作為新興產業，政府在制定優惠扶持政策擔當“引路人”角色的同時，還要做好“造橋人”：鼓勵地方投資建立移動媒體文化產業孵化園區，促進產業結構調整，優化文化資源，在強強聯合的基礎上推動新興媒體文化產業的集團化建設。

　　文化產業界應該及時適應3G技術變化，實施媒體文化創新工程，增強媒體文化產業的核心競爭力。3G技術作為一種高容量的無線數據傳輸技術，在技術特點上能夠支持以手機視頻為主的視聽類服務。因此在移動媒體文化形式上，需要強化在該領域的創新，扶持以經營手機視頻、實時溝通及影音為業務的內容提供商，在強調“內容為王”的3G技術時代，占領文化陣地的制高點。

　　各大運營商作為引領和推動該產業發展的主要力量，可采取三種媒介文化產業發展模式：

　　1.以延長自身產業鏈為主的平面型、系列化經營模式。作為產業引領者吸收各內容提供商共同開展合作項目，形成運營商為主導的利益共同體，拓展針對不同市場定位、不同信息服務需求的多樣化信息產品，強化自身服務和營銷能力，對3G支持下有巨大提升空間的業務領域積極創新，提供更多有吸引力的信息服務，創造“藍海”，擴大市場份額。這種強調“以我為主”的發展模式是當前各大運營商普遍采用的方式，缺點是投入大、戰線長，容易分散精力，增加失誤風險。

　　2.以媒體間聯合為主的立體型、一體化經營模式。提供運營平臺與各大媒體合作，拓展信息服務種類，提升內容服務的本地化，降低業務拓展成本，組建新的利益共同體。這種強調“合作共贏”的發展模式是近期內各運營商趨向采用的方式，缺點是整合過程中阻礙較多，整合周期較長。

　　3.以整合更大資源為主的兼容型、多元化經營模式。這種經營模式的實質就是實現跨媒體、跨行業的多元化經營，產業集團內形成一條完整的信息產業鏈，進一步優化組合各種資源，降低成本，打造媒體文化產業的“航空母艦”。這種發展模式需要基于運作較為成熟的產業合作模式，屬于一種高端的產業形態和發展目標。

　　綜上所述，以3G為代表的手機媒體新技術孕育著巨大的潛力，推動并將主導我國媒體文化產業的發展，進一步整合產業資源，重構文化產業結構及價值鏈。因此，它決定了我國媒介文化產業能否適應文化消費的需求以及國際文化產業的競爭，迫切需要我們制定符合我國國情的產業策略，推動文化產業的持續、快速、健康發展。