1.宏觀環境：經濟增長將進一步放緩，貨幣政策松緊適度

宏觀經濟：改革為重頭戲，但經濟存在一定的下行壓力，投資仍是重要推動力

2014年是我國全面深化改革元年，中央加快經濟結構調整轉型，全年經濟增速在合理區間內波動。2013年，中央提出“穩增長、促改革、調結構、惠民生、防風險”的經濟發展方向，深化經濟結構調整，經濟增速持續放緩。2014年12月，CPI位于近五年較低水平，僅同比上漲1.5%，通縮壓力顯現，且近三年PMI在榮枯線附近波動，2014年三季度出現小幅回升，但四季度再次下行，制造業增長動力有所減弱。2014年GDP同比增長7.4%，為二十多年來最低水平，預計2015年我國經濟增速則可能在此基礎上進一步下調，中國經濟已經從上個十年年均近10%的增速放緩到現在7%-7.5%左右的“新常態”。

年末的中央經濟工作會議指出，2015年將“堅持穩中求進工作總基調，堅持以提高經濟發展質量和效益為中心，主動適應經濟發展新常態，保持經濟運行在合理區間，把轉方式調結構放到更加重要位置”。總體來看，中央開始接受更低但更加具有可持續性的經濟增長速度，做到“調速不減勢，量增質更優”，改革也成為2015年的重頭戲。預計2015年我國經濟仍將在改革中平穩運行，通過一系列改革措施釋放紅利，激發市場活力，提高資源配置效率，維持新常態下經濟的平穩增長，但由于內外部因素影響，經濟進一步放緩的可能性較大。

貨幣信貸環境：政策調整松緊適度，降息降準預期加強，但整體仍將保持穩健

降息降準預期強烈，但整體貨幣環境仍將穩健。十八屆三中全會以來，我國各項改革穩步推進，但為了降低可能潛在的調結構和貨幣政策寬松之間的對立，2014年貨幣政策調整主要采取定向寬松的模式，通過定向降準、PSL、SLF等工具保證流動性。年末貨幣供應量（M2）同比增長12.2%，低于全年既定的13%左右的調控目標，金融機構人民幣貸款余額同比增長13.6%，全年新增人民幣貸款9.78萬億元，同比多增8900億元。2014年11月，在經濟發展面臨結構性調整、增速放緩的背景下，央行宣布降息，預示著通縮壓力之下貨幣政策逆周期調節已經開始，同時，在年末經濟工作會議上提出2015年仍將繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，其中，積極的財政政策要有力度，貨幣政策要更加注重松緊適度。因此，我們預計在2015年，我國將根據經濟發展狀況，進行一次或多次的降息降準，貨幣政策由定向寬松轉向全面調整，但受復雜經濟環境影響，2015年貨幣環境仍將以穩健為主。

具體來看，2014年以來，部分銀行出現個人按揭貸款難，貸款審批時間過長等問題，加之市場下行壓力較大，導致上半年新增個人按揭貸款占新增房地產業貸款的比重明顯下降。下半年，中央連續出臺政策保證貸款需求，降低貸款利率，或引致部分觀望需求加快入市。同時，2015年存在進一步降息的可能性，將有可能改善個人按揭貸款情況，推動2015年市場回溫。從融資層面來看，2014年社會融資規模明顯下降，全年為16.46萬億元，比上年少8598億元。但是，隨著金融制度改革日漸市場化，利率和存貸款指標彈性增強，融資成本有望降低，預計2015年房企整體資金面或出現改善。

房地產調控：調節回歸市場化，地方政策更趨靈活

調節逐步回歸市場化，長效機制逐步取代短期調控手段。2014年以來，限購、限貸等調控手段已經逐漸退出，包括保障房建設、不動產統一登記、房地產稅立法、土地制度改革等在內的長效調控機制正逐步建立，通過長效、可持續、穩定有效的市場和經濟手段使房地產市場化水平進一步提升。展望2015年，我國逐步健全不動產統一登記配套制度，并預計于2016年全面實施，為房產稅的實施及長效機制的完善奠定基礎。同時，房地產稅立法及改革工作逐步推進。此外，預計未來仍將加強土地節約集約利用，嚴格控制特大城市新增建設用地，保障棚改等保障性住房的合理用地需求。整體來看，未來的房地產市場調控手段將更趨于長效、穩定，從而促進市場建立自身的調節機制，保障長期穩定發展。

不同城市市場呈現明顯分化，地方政策調整也更趨靈活。各城市將在保障民生的基礎上，根據具體情況實施相應的信貸、財政、公積金等政策調整。近年來，不同城市的價格、供求結構等市場特點差異性愈加明顯，各城市也應“因城施策”，保障房地產市場平穩運行。從方向上看，在市場仍存下行壓力的情況下，多數城市或將出臺適度放松政策支持房地產業發展，從戶籍制度、公積金制度、契稅財稅補貼等方面加大支持力度，推動需求入市。而對于長期供求矛盾問題突出的一線及部分熱點二線城市，將通過執行較為嚴格的差別化信貸、公積金及財稅政策，優先保障自住型住房需求。由于市場環境不同，預計未來城市間的調控措施和力度的差異仍將繼續存在。

2.市場趨勢：利好政策疊加效應將顯現，市場整體向好但增速減緩

模型預測：全國商品房銷售面積小幅回升，新開工企穩，投資增速仍存放緩壓力

根據“中國房地產中長期發展動態模型”，結合中國人民大學、中國社科院、北大“朗潤預測”等機構對2015年經濟環境的預測，參照近期宏觀政策走向和中央經濟工作會議精神，對2015年房地產市場提出如下假設：

假設1：宏觀經濟在結構轉型過程中增速略有放緩（GDP增長7.2%）；

假設2：貨幣環境穩健（M2增長12.9%，貸款余額增長13.2%，新增貸款約10萬億元）；

假設3：開發節奏保持平穩，土地陸續形成新開工入市；

假設4：政策干預減少，房地產逐步回歸市場化。

在宏觀經濟和貨幣信貸平穩增長，房地產調控政策整體平穩的背景下，根據“中國房地產中長期發展動態模型”，2015年房地產市場預測結果如下：

2015年全國房地產市場將呈現“銷售面積小幅回升，新開工企穩，投資增速仍存放緩壓力”的特點：在滿足假設條件、不發生超預期事件的前提下，預計2015年全國商品房銷售面積同比止降回升，同比增長0.5%-2.5%，為12.1-12.4億平方米；商品房銷售均價為6197-6292元/平方米，較2014年微幅下跌0.5%-2.0%；房地產開發投資增速仍存進一步放緩的壓力，預計全年為10.4-10.5萬億元，同比增長9.5%-11%；房屋新開工面積為17.9-18.3億平方米，較2014年微幅增加0%-2%。

需求：利好政策疊加推動市場預期轉好，全年銷售小幅增長

2014年，房地產市場供大于求態勢顯著，需求入市節奏明顯放緩，前三季度全國商品房銷售面積單季度同比降幅持續擴大，分別為3.8%、7.5%和12.7%。隨著“930”、降息等利好政策出臺，市場預期有所改善，四季度降幅收窄至5.7%。2015年，降息降準成為大概率事件，貨幣政策支持力度有望進一步加大，購房需求或將有序釋放，商品房銷售面積有望小幅回升。預計2015年全年商品房銷售面積為12.1-12.4億平米，同比增幅介于0.5%-2.5%之間。

歷史數據顯示，貨幣信貸環境對商品房需求影響顯著：其一，新增貸款對全國商品房銷售面積有明顯的拉動作用，商品房需求變化一般滯后于新增貸款2個季度，如2009年一季度新增貸款增速達到峰值，商品房銷售面積在同年三季度達到歷史高點；其二，利率調整也直接影響銷售面積，2008年9-12月連續4次降息刺激次年2月成交量整體持續攀升，至12月成交量達到3273萬平米的高點。

2015年貨幣政策在穩健中更注重適度調整，推動購房需求入市，商品房銷售面積有望小幅回升。目前，全國貨幣政策逆周期調節已經開始，未來一段時期內降息降準預期強烈，受此影響，購房者購房成本將出現下降，同時由于資金層面充裕，930新政后逐步釋放的觀望需求入市節奏或將加快。此外，公積金貸款的保障性作用也將愈加明顯，將充分保障自住型住房的資金需求。整體來看，2015年在經歷去庫存后，有效需求入市將推動全年銷售面積小幅回升。

供應：資金面及預期向好促使新開工企穩，開發投資增速趨緩

受銷售面積、土地成交等先行指標以及預期向好和基數較低等因素影響，預計2015年新開工面積企穩。2013年土地成交規模較大，而2014年開工量同比回落，積累的部分存量土地將在2015年形成有效供應；同時政策疊加效應刺激2014年年末銷售回款加快，房企資金鏈壓力或將得到緩解。資金面與預期向好將推動企業加快開工，將促使2015年新開工面積有所好轉。另一方面，2014年受全國房地產市場下行影響，土地市場成交持續下降且降幅顯著擴大，同時2014年商品房銷售面積同比持續下降，考慮到拿地、銷售面積等先行指標情況，預計2015年新開工不會出現大幅增長趨勢。預計2015年全國新開工面積為17.9-18.3億平方米，同比增幅介于0%-2%之間。

新開工及銷售回升有限，開發投資增速存放緩壓力。根據模型判斷，新開工、銷售與貸款對開發投資額影響較為顯著，由于2015年房地產市場仍將以去庫存為主，銷售及新開工回升幅度有限，穩健貨幣政策引導下貸款余額平穩增長，預計全年全國房地產開發投資額約為10.4-10.5萬億元，同比增長9.5%-11%。

價格：去庫存基調下，價格保持平穩或微幅下跌

2015年市場仍以去庫存為主，預計全年價格保持平穩或小幅下跌。2014年以來，受早期拿地、新開工量較大影響，市場供應量增加，但需求入市放緩，在供大于求的壓力下，房價結束2013年的快速上漲趨勢，全年銷售均價基本平穩。2015年全國市場仍面臨高庫存壓力，去庫存是主基調，預計全年商品房均價同比跌幅介于0.5%-2%之間。

與此同時，不同城市房價未來走勢或將繼續呈現分化。從2014年10-12月的短期成交表現看，一線城市對限貸放松、降息等政策反應較敏感，潛在購房需求仍較旺盛，同時近年來一線城市住宅用地成交樓面價持續走高，若2015年貨幣環境進一步調整，一線城市房價仍將面臨一定的上漲壓力。少數熱點二線城市同樣存在大量的購房需求，庫存壓力減輕后房價走勢或接近一線城市，但多數二線城市價格表現將相對平穩。大多三四線城市市場需求在早期透支，一定時期內庫存壓力較大，房價或將繼續下行。

3.關注點：新常態下不同城市去化壓力更趨分化，房企變革應對市場調整

新常態：房地產市場由高速增長時期進入平穩增長的新常態

1998年以來，城鎮化進程不斷推進，宏觀經濟快速增長，城鎮人口持續增加，居民收入及儲蓄水平上升，諸多利好因素促進房地產市場供需兩旺，總體呈現高速增長態勢。2013年，全國商品房銷售面積超過13億平方米，新開工面積突破20億平方米，相比1998年分別增長9.7和8.9倍；商品房銷售額突破8萬億元，相比1998年增長超30倍。分階段來看，1998-2005年銷售面積復合增速為20.1%，2006-2010年放緩至14.1%，2011-2013年已降至10%以下。2014年房地產開工、投資、銷售等各項指標同比增速明顯趨緩。

展望2015年乃至更長時期，中國房地產市場已經告別過去高速增長的“黃金時代”，經過市場調整后逐步進入平穩理性增長的新常態，銷售規模年增速將放緩至2%-5%左右。同時，目前中國房地產市場住房需求以剛需為主，隨著新增人口速度放緩、住宅存量規模不斷擴大，未來住房需求將逐步實現“剛需”—>“剛需+改善”—>“改善”的過渡。

去庫存：消化庫存仍是2015年市場主基調，不同城市去化壓力顯著分化

快速去化：北上廣潛在需求大，深圳、廈門供應少；適當刺激可迅速消化庫存，市場量價存反彈空間

從歷史數據變化來看，2008年9-12月連續4次降息推動次年2-6月各線城市成交量持續攀升，其中一線城市6月成交量較1月累計增長212%，二三線城市增幅均在160%左右。短期來看，930房貸新政及央行降息政策推動一線城市短期成交顯著回升，10月一線城市成交環比大幅上升45.4%，11月、12月成交繼續環比回升。

展望2015年，受制于限購政策對購房需求的抑制，一線城市整體市場仍將平穩。目前北上廣三市的出清周期均在過去五年的均值之上，但仍在15個月的臨界值上下，若限購政策有所松動或貨幣信貸刺激力度進一步顯著加大，一線城市龐大的潛在需求有望迅速釋放消化庫存，成交回升將隨之帶動價格上行。深圳、廈門近年來土地供應量較少，市場整體庫存壓力相對較小。廈門2011年以來住宅土地推出量出現下降，2013年供地量為五年來最低，整體土地存量水平較低。與之相對的，廈門作為福建省的中心城市之一，不斷吸引周邊城市居民的購房需求，供不應求的市場態勢使得房價、地價持續上漲，未來潛在需求潛力仍然旺盛。

去化時間較長但未來可期：蘇州、佛山等二三線城市當前庫存去化周期較長，但市場仍存有回升空間

從短期來看，多數二線城市及部分三線城市在限購調整后成交量出現回升，市場存在一定的需求空間。從中長期來看，杭州、蘇州、武漢存量土地消化時間均在3年及以上，但基于城市經濟水平、產業布局及人口規模考慮，土地消化時間尚在合理范圍內；福州、惠州、成都、合肥等城市存量土地消化多在兩年左右，土地庫存壓力不大，未來形成的新增供應有望相對均衡。綜合來看，多數二三線城市雖然目前庫存壓力較大，但隨著房地產業回歸市場化調節，城市自身的經濟、人口優勢將逐漸顯現，在降息、降準、財稅支持等利好政策支持之下，市場需求逐步入市后將消化現有庫存，并回落至合理水平，推動房地產市場回歸平穩運行。

警惕過剩風險：部分城市供應過剩，市場面臨系統性風險

部分二線城市人均住房面積處于較高水平，早期房地產開發力度較大致其供應遠超過實際需求，庫存去化壓力突出，市場整體或面臨供求嚴重失衡風險。2010年人口普查數據顯示，呼和浩特人均住房建筑面積24平方米，2011年至今累計的人均新開工面積20平方米，從人均角度看住房需求已基本滿足。從其市場供求及庫存量來看，近四年開工銷售比達到3.3，新增供應量遠超市場消化能力，形成的庫存規模逐漸增大。截至2014年12月呼和浩特可售面積高達1582萬平方米，超過2011年以來低點（512萬平方米）的3倍，從中長期來看，呼和浩特截至2014年12月存量土地去化時間近4年，預計未來長時間內庫存壓力難有緩解。此外大連、沈陽、昆明、貴陽等城市或因城市經濟支撐乏力、或因人口總量偏低且人口導入能力較差等因素影響，房地產市場面臨供需失衡風險，且短期內難以緩解。

多數三四線城市以經濟欠發達城市和資源型城市為主，人口吸附能力不強，市場需求增長緩慢。而早期過度開發導致部分城市市場面臨停滯甚至崩盤風險。鄂爾多斯為典型的資源型城市，早期投資熱度過高導致房價快速上漲，但受實體經濟較弱和人口規模較小限制，市場嚴重供大于求，2010-2012年開工規模與銷售規模差值逐年增大，2012年開工銷售比達到4.6的較高水平，2013年后鄂爾多斯房地產市場投資接近停滯。從人均住宅需求來看，鄂爾多斯人均銷售面積6平米，而人均新開工面積達16平米，供過于求態勢嚴峻，目前城市住房需求已近飽和，而待開發土地亦遠超實際需求水平，因此無論從目前的庫存消化還是中長期的房地產發展空間來看，房地產市場已面臨較大風險。除鄂爾多斯之外，營口、克拉瑪依等資源依托型城市同樣面臨此問題，潛在需求不足難以支撐房地產市場回升。

謀變革：房企面臨變革壓力，深度挖掘客戶價值、整合多維資源應對市場調整

產業整合與變革：深入挖掘客戶資源，適度進行多元探索，增添發展新動力

隨著中國房地產市場的發展，百億企業甚至千億級企業群體快速壯大，這些品牌房企經過多年的積累與深耕，擁有了龐大的客戶基礎。隨著這部分現有業主消費結構的調整與轉變，如何更深入的挖掘其潛在的需求空間、進一步開拓更多元、更持續的盈利來源正成為大型品牌房企未來發展的重要關注點。目前，已有恒大、萬科、萬達、保利、綠地、碧桂園等多家房企在業務與產品布局方面進行多元探索，積極變革以應對新的市場形勢。

房地產企業規模化發展到一定程度，必然會面臨因市場調整帶來的增長瓶頸，在此背景下適度進行相關業務的多元化拓展，既能有效規避住宅業務單一經營的風險，亦能最大化現有客戶資源的價值挖掘，培育新的增長點。未來，對于大型品牌企業來說，戰略業務層面的多元調整與轉型將會成為常態，在這一過程中的關鍵在于如何更好的把握并滿足客戶快速變化的需求，通過真正實現產品重塑攻占客戶心智，以實現可持續的規模化發展。

技術整合與變革：積極嫁接、融合移動互聯技術，模式創新搶占市場先機

短期內，房企與移動互聯技術的結合將更多的體現在品牌與營銷推廣環節。2014年，越來越多的企業通過移動互聯網對銷售渠道及模式進行升級，如萬科“萬享會”平臺的推出，為其全民經紀人模式的實踐帶來了可依托的技術基礎；此外，房企也加速與行業內品牌電商平臺的合作，有效擴大移動客戶的覆蓋范圍，提升銷售表現。在品牌推廣層面，主流品牌企業積極通過建立公眾號，發布企業文化、經營動態、項目信息、活動宣傳、科普知識、生活關懷等豐富多彩的內容，給客戶提供便捷服務的同時增加對品牌的粘性。

從中長期來看，房企如何在客戶服務、資金融通方面更好的實現與移動互聯技術的貫穿融合，將成為影響其未來運營模式創新的關鍵。住房為長期消費品，客戶對居住過程的長期需求是在真正入住之后逐步形成的。移動互聯網時代，房企積極通過移動互聯手段整合客戶需求，如利用開發手機APP、服務網站、微信社區服務平臺等，滿足住戶對物業、周邊生活、公共服務及電商網購等各方面的需求；隨著居民消費習慣的轉型，潛藏在消費端與移動端的巨大市場空間還將持續釋放，房企仍面臨較好的趨勢性機會。在資金融通環節，移動互聯網也正為房企變革融資模式帶來更多空間。隨著互聯網金融領域法律法規的逐步完善，房企未來真正通過眾籌等方式籌集資金也將成為可能，實現房地產企業、潛在客戶群及投資者三方的完美融合。

資本整合與變革：貫通海內外優質金融平臺，資本運營提升市場拓展張力

在國內房地產市場化轉型的過程中，融資的市場化是重中之重。2014年3月，停滯三年之久的國內資本市場房地產再融資正式開閘，進一步拓寬了房企融資渠道；在央行930新政中，明確支持符合條件的房地產企業在銀行間債券市場發行債務融資工具，并積極穩妥開展房地產投資信托基金（REITs）試點。在此背景下，10月份以來大批上市房企通過發行債券、中期票據進行融資，未來這一趨勢仍將延續，優質品牌房企有望積極抓住這一融資窗口期，獲得大規模優質資本支持。

從長遠看，更快的融入海外資本市場平臺將是企業統籌整合資金的必由之路。2014年6月，萬科B股轉換上市以介紹方式在香港聯交所上市獲批，于6月25日正式開始在香港聯交所主板上市并掛牌交易，進一步打開了國內標桿企業登陸香港資本市場的通道。萬達商業地產已于香港聯交所主板掛牌交易，融資規模創近年來新高，為其全國范圍的快速擴張提供充實的資金保障。香港資本市場在資源配置、市場影響力和成交狀況、融資成本方面有明顯優勢，可成為國內房企快速獲取大規模優質資本的重要依托，特別是隨著滬港通開通后的順利運行，預計未來將有更多品牌房企開啟直接赴港上市計劃。

在新一輪的市場整合期，房企要想勝出的關鍵還是在于資本的對決。優秀品牌房企須把握房地產市場化轉型的契機，積極變革資源整合模式，打通資本市場融資通道，特別是通過更廣泛的平臺獲取海內外優質資金的支持，才能在激烈的市場競爭中搶得先機。面對充滿挑戰與機遇的未來市場，房地產企業的變革之路才剛剛開始。