當(dāng)人們習(xí)慣于聆聽(tīng)馬云的“布道”時(shí)，很少人意識(shí)到，淘寶其實(shí)并不是中國(guó)最早的電商，真正原生態(tài)的電子商務(wù)也不是由互聯(lián)網(wǎng)公司所創(chuàng)造。早在20世紀(jì)80年代，Walmart就已經(jīng)嘗試用電子訂貨系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)與供應(yīng)商和購(gòu)物中心的互通互聯(lián)了，這是所有現(xiàn)代電商的雛形�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興的電商網(wǎng)站用更好的線上體驗(yàn)和無(wú)所不在的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)賺足了眼球，但競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)只是剛剛開(kāi)始。

　　電商業(yè)態(tài)的新舊之辨

　　任何新興商業(yè)模式都有與生俱來(lái)的光環(huán)，電商尤其如此，但互聯(lián)網(wǎng)電商除了對(duì)原有的購(gòu)買(mǎi)模式和銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了再造，并未觸及產(chǎn)品和服務(wù)在線下環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，真正令消費(fèi)者受益的革命性變化還需依賴(lài)傳統(tǒng)零售實(shí)體的自我進(jìn)化，從這個(gè)意義上說(shuō)，實(shí)體電商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后勁被大大低估了。

　　以美國(guó)五大電商為例，Amazon和eBay領(lǐng)銜的互聯(lián)網(wǎng)電商與Walmart、Bestbuy和Target組成的實(shí)體電商集團(tuán)涇渭分明，前者雖然在流量上大占優(yōu)勢(shì)，但移動(dòng)流量的占比都在50%以下，顯示出對(duì)日薄西山的PC流量的不舍與依賴(lài)，反而是3家實(shí)體電商平臺(tái)，移動(dòng)流量全部在50%以上，Target更達(dá)到60%左右。Walmart在硅谷聘用著超過(guò)1000名員工，2014年的線上銷(xiāo)售總額達(dá)到130億美元，接近30%的增速甚至超過(guò)Amazon，兩年內(nèi)就可以在經(jīng)銷(xiāo)品類(lèi)和發(fā)貨時(shí)間上與Amazon匹敵。

　　以往，實(shí)體電商的平臺(tái)建設(shè)更多是依賴(lài)原有體系有序搭建，線上業(yè)務(wù)被定義為錦上添花的輔助性部門(mén)，難以有效運(yùn)用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)動(dòng)的閃電戰(zhàn)，但近年來(lái)的情況是，大多數(shù)實(shí)體電商的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)完成，在后PC時(shí)代的大市場(chǎng)中，玩家們其實(shí)已沒(méi)有新舊之分了。

　　莊子說(shuō)：“小惑易方，大惑易性“，在2014這樣的IPO大年之后，二線電商擔(dān)心阿里和京東的馬太效應(yīng)持續(xù)放大，紛紛轉(zhuǎn)向垂直精品戰(zhàn)略，雖然暫時(shí)鎖定了優(yōu)質(zhì)客戶，但市場(chǎng)地位卻越發(fā)邊緣化了。當(dāng)當(dāng)多年來(lái)固守圖書(shū)市場(chǎng)，又企圖深耕定制化服裝業(yè)務(wù);凡客無(wú)節(jié)制擴(kuò)張品類(lèi)的方式在2014年走到了盡頭，不得不收縮到最初的襯衣單品重新再來(lái)，在沼澤中盲目掙扎的結(jié)果往往是越陷越深。

　　當(dāng)當(dāng)和凡客的病灶在于：他們過(guò)于刻板的從SKU綜合癥中汲取教訓(xùn)，以為收縮到自己最熟悉并賴(lài)以起家的業(yè)務(wù)中就可渡過(guò)危機(jī)，但事實(shí)上，這些高利潤(rùn)品類(lèi)早成眾矢之的，玩家只會(huì)越來(lái)越多，大型電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)也更加明顯，并不握有產(chǎn)業(yè)背景和資源配置的所謂垂直戰(zhàn)略只會(huì)越走越窄。相比之下，背靠連鎖零售實(shí)體的國(guó)美、蘇寧和1號(hào)店卻選擇了另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　今年初，蘇寧在原有易購(gòu)電商的基礎(chǔ)上率先推出蘇寧超市，而早有準(zhǔn)備的國(guó)美則推出了籌劃已久的百貨+生活圈計(jì)劃，其核心在于依托強(qiáng)大的實(shí)體業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈，以相對(duì)高頻的日用消費(fèi)品激活原有的1.5億會(huì)員，進(jìn)而向餐飲、美容等O2O服務(wù)擴(kuò)張，這是一種新形態(tài)的綜合類(lèi)電商嘗試，如果加上以“網(wǎng)上超市“為賣(mài)點(diǎn)的1號(hào)店，實(shí)體電商已經(jīng)形成了約架京東的差異化集群優(yōu)勢(shì)。

　　實(shí)體電商的取勝之匙