關于2015上海國際車展，你可能早就已經聽說了不會再有勁爆眼球的車模，很多男同胞們表示sosad，其實對于很多汽車廠商來說，可能也同樣沮喪，這意味著它們得另外動腦筋去博取關注。從本質上來說，車展就是各個汽車公司、各個汽車品牌的一次高調營銷。

　　不論是明星助陣、還是全球高管站臺；不論是充滿想象力的概念車，還是為討好中國消費者而越來越多的全球首發車型；不論是更大的展臺，還是噱頭十足的各種炫技……最終都希望吸引到目標消費者，把車賣出去。它和汽車廠商或者品牌去買一條電視廣告沒有什么差別。

　　車展只是眾多營銷活動中的一個，也是巨額廣告花費中的一環。關于一次車展的花費我們無從得知，但是關于過去一年汽車行業的廣告花費，我們可以告訴你的一個數據是14家汽車公司，在傳統媒體和線上媒體花費了大約215億人民幣。

　　我們獲得了尼爾森網聯（尼爾森旗下公司）和艾瑞咨詢的數據支持，前者為我們提供了2014年全年在電視、平面和廣播這些傳統媒體上廣告花費最多的Top10公司，后者為我們提供了2014年全年在門戶、汽車類網站、視頻網站、社交等數字媒體上廣告花費最多的Top10公司，這其中，有6家公司同時出現在兩份榜單中，比如上海大眾汽車有限公司、寶馬集團等。所以原本是這20家汽車公司的廣告花費總額，最終變成了14家。

　　而根據尼爾森網聯提供給《好奇心日報》的數據，它們對2014年2166家汽車公司在電視、平面和廣播這三個媒體上的廣告花費為429.45億元，這個數據和2013年以及2012年相比基本持平。

　　需要做出說明的是不論是尼爾森，還是艾瑞咨詢的監測數據，全部投放金額數據均是按照刊例價計算，鑒于媒體購買都有一定的折扣，實際的花費數據可能會略低。另外，我們所有的廣告花費金額數據都只包含了電視、平面和廣播傳統媒體，以及所有的線上媒體（不含移動端），不包含戶外廣告和樓宇廣告，所以我們最終提供的依然是一個近似的數據。

　　我們從汽車公司、汽車品牌、車型一一做了分析，你可以從下文中看到誰是2014年的汽車廣告金主。

　　一汽大眾汽車有限公司以35.63億元位居第一，上海大眾汽車有限公司緊隨其后

　　我們從尼爾森提供的傳統媒體廣告花費Top10汽車公司榜單，和艾瑞咨詢提供的數字媒體廣告花費Top10汽車公司榜單中提取出了同時在這兩份榜單中的6家公司，并將廣告花費金額（以簡單粗暴的方式）進行了疊加，一汽大眾有限公司以35.63億人民幣成為2014年汽車公司廣告金主。

　　但上海大眾汽車有限公司和它的差距也僅有大約5000萬人民幣，說這個數字微乎其微，是因為，對于汽車行業來說，它幾乎還抵不上一個常規的新車上市營銷活動花費。英菲尼迪中國市場和公關總監劉旭曾經在接受《好奇心日報》采訪時表示，現在常規的新車上市活動花費都在上億元，一條汽車電視廣告想要砸出響來——高頻次保持1個月，低頻3個月，同樣需要1個億。

　　如果我們將傳統媒體和數字媒體區分看待的話，上海大眾公司在傳統媒體上的花費最高，為32.45億元；上海通用汽車有限公司則是數字媒體廣告花費之王，為6.87億元。而排名前六的汽車公司中，寶馬集團是唯一一家外資公司，2014廣告總花費約為19.55億元。

　　合資公司都很豪，在不同媒體Top10媒體花費中占比都很高

　　如前文所說，在我們已經排列出的2014Top6廣告花費中，除了寶馬集團和一汽轎車，全部為合資公司，包括一汽大眾、上海大眾、上海通用和東風日產。而在傳統媒體廣告花費Top10榜單里面，合資公司占比60%；在數字媒體廣告花費Top10當中，合資公司占比更高，為80%。值得一提的是，除了寶馬集團，戴姆勒股份公司也在數字媒體廣告花費的榜單中。你可以從下圖中看到詳細的數據金額和排名。

　　從汽車品牌來說，雪佛蘭線上花費最多，“大眾”系愛電視

　　在傳統媒體廣告花費上，在尼爾森監測的345個汽車品牌里，一汽大眾和上海大眾不相上下，2014年的花費都超過了17億人民幣，一汽大眾以微弱差距排在第一，寶馬品牌以15.77億元排在第三。這些錢，80%左右都投給了電視。

　　在數字媒體廣告花費上，轎車品牌廣告投放量最大，雪佛蘭約3.9億元排在第一，奧迪排在第二，約為2.78億元，東風標致以2.29億元排在第三。值得關注的是你在下圖中可以看到，福特翼虎是唯一一個進入這份Top10榜單的SUV品牌，艾瑞咨詢的數據顯示，SUV品牌的線上廣告投放金額相比轎車品牌要少很多，這也從側面印證了SUV的現在的熱銷。關于這一點，我們會在后續的文章中有更詳細的解釋。

　　另外一個值得注意的品牌是觀致汽車，它的2014線上廣告花費約為1.37億元，排在第10，而觀致汽車2014年的總銷量不到7000輛。對于這個新生的、公司充滿了各種外籍高管的中國汽車品牌來說，仍然需要時間去建立品牌知名度，說服消費者購買。

　　從車型來看，2014年花錢最多的是上海大眾斯柯達明銳

　　涉及到具體的產品層面，根據尼爾森對3736款車型的監測數據，2014年最舍得花錢的是上海大眾斯柯達明銳車，在電視、雜志和廣播三大傳統媒體上的投放金額約為7.56億元，排在之后的是一汽大眾高爾夫轎車和一汽豐田卡羅拉轎車。

　　在上圖這個2014廣告花費Top10榜單中，你會看到有好幾款車型都是新車，比如吉普自由光多功能越野車在2014年年初上市，一汽大眾奧迪A3同樣是2014年上市，上海大眾斯柯達野帝多功能越野車則是在2013年上市的一款車型。而上海通用雪佛蘭科魯茲轎車，根據英國汽車市場咨詢和調查公司LMCAutomotive提供給《好奇心日報》的銷售數據，這款車的年銷量在過去5年都位列前10，屬于暢銷車型。所以你看，新車和暢銷車在廣告花費上都是大手筆。而這些前基本都流向了電視，你可以在下圖中看到電視花費在整個傳統媒體中的占比。

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　　那么廣告效果如何？

　　也就是所謂的投資回報率（ROI），基于不同汽車公司旗下有不同的汽車品牌，而每個汽車品牌旗下又都有各種不同的車型，售價又都不同，為了降低計算的復雜程度，我們以上圖中的10個車型為例，看下它們各自的廣告效果。

　　我們的計算方法是：2014年銷售額/2014年廣告花費（電視+平面+廣播），這個數字越大，意味著廣告效果越好。因為每款車配置不一樣，價格也就不一樣，我們這里選擇官方指導價的中位數。為了便于表達，我們把這個概念稱之為——廣告效果（ROI）指數。

　　其中的銷售數據由全球汽車產業咨詢公司LMCAutomotive提供給《好奇心日報》，因我們無法查取到吉普自由光和大運重卡（同時考慮到它非個人消費性）2014年的銷量數據，所以將這兩款車型剔除，最終是8款撤銷的2014年銷量和ROI指數。

　　ROI指數排在前三的是雪佛蘭科魯茲、東風日產奇駿、北京現代名圖，分別為7770.5、5761.4、5268.2。