物流快遞業大佬王衛的O2O試驗——順豐“嘿客”店,雷聲大、雨點小,一年多之后,正面臨轉型。有人替他算了筆賬,按全國近3000家“嘿客”店,以每一家店租金、人工成本約30萬元來匡算,王衛約交掉10億元學費。

　　按理說,“嘿客”含著金湯匙出生,“王衛”、“順豐”、“O2O”、“全國戰略”,任何一個關鍵詞,都足以引發投資人的興趣。為什么其興衰會如此迅速?筆者認為,關鍵還是少了點零售業的基因。

　　對選址的把握是零售業投胎最重要的基因。“地段、地段還是地段”,零售業談及的區位包括客流、客流動線、所在社區的購買力、周邊的同業競爭等,與電商的“虛擬”、“多點”、“宅”等互聯網基因是兩個完全不同的話語系統。上世紀初的永安公司,在選址時就派人站在南京路兩邊,用向碗里丟豆子來數人頭;巴比饅頭剛出道時,也跟著肯德基學選址藝術,肯德基在十字轉角,巴比也在十字轉角……但筆者在本市為數不多的幾家“嘿客”店里看到,它們大多選址偏遠,或在園區一隅,或湮沒在“社區一條街”雜亂的廣告門頭中間,說是O2O,實際上與“三通一達”所開設的快遞中轉站沒啥兩樣。

　　體驗為王,更是實體零售業避免淪為電商“試衣間”最核心的競爭力。“嘿客”把自己定義為“快遞收發站+社區便利店+線下體驗店”,但并沒有考慮用戶體驗,店里的商品多是圖片,顧客下了單,只能回家等候快遞上門,或是過段時間再到店里取貨,這豈不多此一舉?其二,在其他便利店,牛奶、煙、啤酒是標配,雖然定價權在廠方手里,商家根本賺不到啥錢,但由于它們是吸引客流的敏感商品,無不放在最顯眼的貨架上。而在“嘿客”,這些商品全無蹤影,店堂出樣的商品——皮鞋、服裝、小家電,既無品牌優勢,也無“買就送”、“買立減”等促銷手段。

　　如今這個時代,“互聯網+”之風勁吹,但無論怎么刮,“來的都是客”、“千金難買回頭客”始終是不變的法則。在當下中國,消費正步入從價格導向轉向追求體驗與品質,電商、傳統商業加速融合轉型升級的新階段,線上與線下結合,打造產業閉環已成趨勢,就在最近,阿里入股蘇寧云商、京東入股永輝超市。王衛不是等閑之輩,早在一年前就開始布局。只不過,對零售行業看似傳統的興衰規律沒有耐心作研究,終究還是付出了代價。

　　筆者從順豐嘿客的O2O試驗中還看到另一點:實體零售商對自己所擁有的零售基因根本無需妄自菲薄,有時候,它正是線上大佬們所缺乏的獨家法寶。因此,基因優秀的品牌企業,將來會擁有很強的議價能力。